一家又一家合资品牌车企推出了“一口价”。
考虑到合资品牌新能源车一直以来的表现，如今它们推“一口价”才算是真正向新造车反击。毕竟它们推新能源的时候可能油改电、可能找中方合作者换标，但一口价就是一口价，没法糊弄。
无奈之处在于，合资品牌就连推一口价这件事，动因中也透露着傲慢。
不少友媒——特别是和传统车企关系不错的友媒——提到合资一口价的时候都提到那些大厂做这件事情的原因之一在于，要整顿混乱的终端价格。
终端价格混乱怎么可能整顿得了？更重要的是，终端价格混乱这不是很正常吗。
从合资品牌自己的历史看：
它们的终端价格一直是乱的，官方指导价是一回事，4S店真正能给到的价格从来都是黑盒子，会讲价的客户就能拿到更低的价格和更多的附带优惠。
或许是看着这两年终端优惠越来越狠，觉得丢了品牌的面子？那就更没道理了，曾经它们运气好的时候有些车型是要加价的，不同4S店加多少也不完全一样。你不能要加价的时候心安理得价格体系混乱，经销商卖不出去降价了才要整顿价格体系。
从其它行业的惯例看：
从科技产品的手机、平板、智能电视……到奢侈品牌的鞋、服、包包、美妆……到日化用品的洗发水、洗面奶、沐浴乳……到零食、饮品、家电等等等等所有行业……
任何一个大品牌，不管是苹果、爱马仕还是戴森、妮维雅，大家的价格体系都是混乱的，官方旗舰店一个价、平台国际渠道一个价、百亿补贴频道一个价、不同的经销商不同的价，还有临期的价、样品的价、微瑕的价、二手的价、黄牛的价……
从来没有任何一个行业、任何一个品牌可以真正做到价格统一。
既然选择了经销商模式，货批给人家了，定价权就在人家手里，经销商想卖多少钱是经销商的事，别人管不着。
从法律角度看：
曾经的全经销商时代，汽车也从来都未曾做到真正的价格统一。幸亏没做到——因为做到的话，就犯法了。
不同的4S店之间存在法律意义上的竞争关系，汽车品牌要求4S店以相同的价格售卖汽车，是“排除、限制竞争效果”的行为，违反反垄断法。
从同业竞争者的角度看：
特斯拉是纯粹直营模式，本土新造车部分直营，部分采用代理售卖模式，不把车卖断给经销商，只有这样才能做到统一价格。
即便这种统一价格，实则也是不确定的。
做个简单的理论推演：代理商和销售一样，卖车赚提成，品牌提成往往还分档位，到了一定的量之后比例会有提高，那么很简单的道理，代理商自然有理由为了卖车，给出一些不影响自己收入的优惠。
2021年时，上汽大众某ID车型代理商就曾因私自优惠遭到处罚。日本经济泡沫时期，卷到爆的销售甚至会为了升职自己买自己的产品，用自己的钱堆订单。规则从来都敌不过欲望。
截取自受罚上汽大众经销商的优惠海报
合资品牌该明白，一口价不是所有店都卖一样的价，而是说卖什么价就卖什么价，关键是价格透明，至于哪个经销商究竟卖什么价，那并不重要。
一口价不是塑造品牌的手段，是提升品牌竞争力的手段。
SU7 Ultra上市时雷军这句话堪称至理名言：“定价百万卖不出去，对品牌没有帮助。”
关键是把车卖出去，品牌不是价格定义的，是销量定义的。一口价有且只有一个意义，就是为了把车卖出去。这一点是毋庸置疑的，现在菜市场也大多一口价了，但人们还是愿意去山姆、胖东来，因为后者不会鬼秤且品质统一。人们早烦死了所有那些“暗中标好价格的命运馈赠之礼”。
一口价对消费者的意义就是透明，合资品牌的问题恰恰就是黑盒子太多，价格正是最迫切需要改变的一环。
合资品牌只有明白一口价意义在于提升竞争力这个道理，才能真正跟上如今的市场。因为简单粗暴的全国统一一口价不仅仅不可行，而且反而会拖累终端，因为不同城市的消费水平不一，不同经销商的处境不同。
推广一口价，合资品牌不能去做领导者，而是要做老师。
合资品牌要让经销商明白，过去那种议价模式、每一单能多赚点就多赚点的销售模式是落后的，是不可持续的。如今就连老年人卖菜都去会员超市了，整个社会都越来越i了，你甚至可以认为新能源转型仍有变数，但一口价就是毋庸置疑。
至于经销商想要怎么定价，随它们去，压力大的经销商由得它们给低价、压力小的经销商由得它们用服务和配件提供附加价值、门路广的经销商由得它们用信贷和保险优惠吸引客户……至于官方价格的锚点，合资品牌不妨就参考苹果，在重点城市开设实体店，线上开设旗舰店。
合资品牌要教经销商主动去寻找顾客。当下的合资品牌4S店仍基本是集群开设在城市非热点地区，而一口价模式的意义，就在于提高销售效率，不同经销商更直接地竞争，需要让自己的价格和优惠让越多人看到越好，而现有的店面显然无法承担这样的职能。
经销商将来或许也需要去商超开门店，或者成本更低的快闪店，或许也需要去淘京拼去开店，更不可或缺的则是要去抖音、小红书等热门平台上去注册账号引流，在主页公示店内不同车型的定价、以及各类优惠或赠品。必须要让自己的一口价被看到，否则根本毫无意义。
很多4S店已经有自己的主页和直播了|截图自抖音
汽车作为长周期商品，单一车型的竞争力以年为单位下滑，老旧款式的车型也仍有流通需求……在一口价势在必行的情况下，经销商注定是合资品牌销售体系中愈发重要的角色。
本土新造车最初始的阶段，业内就曾断言，新造车更懂用户，这恰恰是合资品牌的最大劣势所在，因为合资品牌与用户的接触都是通过经销商进行的。如今这一判断已经越来越显示出含金量，而合资品牌又无法也不能离开经销商，因此，经销商已然是合资品牌最能指望的助力。
合资品牌正处在最需要帮助的时候。它们必须改变姿态，不应再总想要提防经销商什么，而是要和经销商一起成长，经销商成长得越快才越好，那样才能共同对抗那些强大且仍进化着的对手。
