本报记者 晏国文 卢志坤 武汉报道
（武汉地铁站内某耳鼻喉医院的医疗广告。晏国文/摄影）
“看男科，到某某医院”“微创消融就到某某医院”……在乘坐地铁或公交时，随处可见各类医疗广告，有口腔的、医美整形的、男科妇科的、耳鼻喉的、植发的……这些抓人眼球的医疗广告，是合法合规且经审批的医疗广告吗？
2月27日，《中国经营报》记者将在武汉地铁和公交随手拍下的11幅医疗广告照片，以市民网友的身份，反馈给了武汉市民热线·城市留言板，询问这些医疗广告是否为合法经审批的医疗广告。问题由武汉市市场监管局处理。
截至3月13日，官方对11幅医疗广告都进行了认定。有4幅医疗广告被认定存在违法行为。有5幅被认定为未发现违反法律法规的情形或属于合规的医疗广告。还有2幅医疗广告，官方表示在调查处理中。
截至目前，记者随手拍的11幅医疗广告中，约四成被认定存在违法行为。
北京德和衡律师事务所权益合伙人庞珊珊律师对记者介绍：“首先，面对违法医疗广告，消费者要保持警惕，别轻信。尤其对于那些夸大疗效、使用极限词汇的宣传，一定要多留个心眼。正规医疗机构的广告通常会更谨慎，不会轻易承诺‘包治百病’或‘绝对安全’。如果广告内容听起来很完美，那很可能是陷阱。其次，要积极举报违法广告。如果发现可疑的医疗广告，可以向市场监督管理部门举报。比如有些广告未经审查就发布，或使用虚假内容误导消费者，这些都是违法行为。举报违法行为，不仅能保护自己，还能帮助更多人免受伤害。”
地铁公交医疗广告丛生
（已被认定存在违法行为的医疗广告 晏国文/摄影、拼图）
由于11幅医疗广告涉及到11家不同的医院，医院处于不同的区域，11幅医疗广告归属不同辖区的市场监管所进一步处理。
2月28日，记者收到第一条官方短信答复：“你反映的武汉某某（记者隐去了具体名称）耳鼻喉医院发布医疗广告涉嫌违法的举报件，我局经核查认定：当事人未按照广告审查证明文件载明的样本发布医疗广告，该行为违反《医疗广告管理办法》第十七条的规定，根据该办法第二十二条结合具体情况，我局决定责令当事人改正违法行为，并给予警告处罚。目前文书已送达。”
截至3月13日，官方对11幅医疗广告都进行了答复。有4幅医疗广告属于未按照广告审查证明文件载明的样本发布的医疗广告，相关医疗机构被责令改正违法行为。
（根据反馈结果制作的图表。）
庞珊珊律师向记者介绍，《医疗广告管理办法》在立法分类中属于部门规章，其立法依据为《立法法》第九十一条，属于广义上的法律。我国司法语境下的违规一般并不是指违反法规，而是指代非法律的行业规范、单位内部制度、社会道德或地方政府制定的行政规章等。因此，违反该办法发布广告的行为属于违法行为，发布的广告属于违法广告。
《医疗广告管理办法》第十七条规定，医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告。因此，消费者看到的医疗广告应该与广告成品样件内容一致。
在武汉市卫健委官网，记者未能找到医疗广告公示页面或入口，以核对记者在地铁和公交看到的医疗广告是否与广告成品样件内容一致。
在武汉中商徐东平价广场外，记者还看到，有一家口腔医院的医疗广告语是“上午种牙，下午吃肉”。这或涉嫌违反《医疗广告管理办法》第七条，医疗广告的表现形式不得保证治愈或者隐含保证治愈和宣传治愈率、有效率等诊疗效果。
庞珊珊律师分析说，根据《广告法》第二条的规定，广告责任的主体包括广告主、广告经营者和广告的发布者，其中广告的发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。发布医疗广告的地铁公交及相关平台可能构成广告的发布者。但需要注意，有些情况下地铁公交运营主体可能并不是广告的发布者，而是将其广告位以出租或者合作的方式交由广告公司运营，此时广告公司更可能是广告的发布者。
庞珊珊律师表示，此类广告屡禁不止的首要原因是背后有可观的利益，违法广告高发于口腔、医美等高利润领域，经营者在高额回报的驱使下不惜冒着违法风险投放此类广告。《医疗广告管理办法》规定的最高处罚为3万元，对于一些高利润行业来说，即使被处罚，行业的暴利也足以支付违法成本。因此对于暴利行业，有必要适当提高其违法成本。打击此类违法广告，有赖于行政管理和社会监督的有效结合，在行政能力有限的情况下，社会监督也要积极发挥作用，对于违法广告要积极举报。
合法医疗广告仅限8项内容
（《医疗广告管理办法》第六条。）
据《医疗广告管理办法》第六条，医疗广告内容仅限于以下8个项目：医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话。
从以上规定可知，合法合规经审批的医疗广告，只有上述8类基本信息，不可能存在其他的吸引患者就医的信息，尤其是类似于“看某科，到某某医院”“某某疾病到某某医院”等广告语，也不可能存在保证治愈或隐含保证治愈的词汇。
正规的经审批的医疗广告长什么样呢？记者找到了北京市卫健委官网的医疗广告公示页面，并查看了20多份经审批的医疗广告。
这些经审批的医疗广告样式基本相同，非常简洁甚至显得有些“简陋”，广告内容只有医疗机构名称、诊疗科目、电话、地址、医疗广告批文号等基础的信息，完全对应和符合《医疗广告管理办法》第六条的规定。
（北京某医疗机构经审批的医疗广告。来源：北京市卫健委官网）
“这些经审批的医疗广告并非‘简陋’，而是‘简洁’，《医疗广告管理办法》的上述要求以及对于广告排版的简洁性要求，主要原因是医疗行业具有特殊性，该要求有利于限制误导性信息并降低信息甄别成本，医疗领域直接关系公众健康与生命安全，若允许广告包含疗效、技术或专家团队等宣传，容易滋生夸大或虚假内容（如‘包治百病’‘权威专家坐诊’），误导患者选择不适当的诊疗方案，甚至延误治疗。此外，普通患者缺乏专业医学知识，难以判断广告中技术、设备或疗效宣传的真伪。”庞珊珊律师说。
“限定广告内容为可核实的客观信息（如许可证载明事项），可减少信息不对称，帮助公众基于真实、统一的标准选择医疗机构。广告内容的明确要求也有利于相关部门进行标准化的管理，提升执法效率。”庞珊珊律师表示。
庞珊珊律师介绍，违法医疗广告导致的后果可能十分严重，主要体现在以下几个方面：第一，侵犯人身和财产安全。违法医疗广告往往夸大疗效，虚假宣传，误导患者购买或使用无效甚至有害的医疗服务或产品。这不仅会贻误患者的病情，还可能导致患者花费大量冤枉钱，加重患者的经济负担。严重的可能导致健康受损甚至生命危险。
第二，破坏医疗市场秩序。违法医疗广告扰乱了正常的医疗广告市场秩序，使得合法合规的广告难以获得应有的市场关注，影响了医疗行业的健康发展。
第三，加剧医患矛盾。虚假广告导致患者对医疗行业的信任度下降，加剧了医患之间的不信任和矛盾，影响了医疗服务的正常开展。
（编辑：曹学平 审核：童海华 校对：燕郁霞）
