2025年3月12日，2025海南国际车展暨第七届海口国际智能新能源汽车展览会正式举办，众多新能源汽车核心技术及科技成果也在本次展会对外展示。
新能源汽车产业在智能化浪潮中迸发出前所未有的活力，中国汽车产业正以“技术+生态”双轮驱动重塑全球竞争格局。基于此，本次海口新能源车展期间，新浪汽车举办 “2025 微博平台汽车生态论坛”，在论坛上，微博重磅发布《2025微博平台汽车生态报告》。
过去一年，国内汽车行业的竞争愈发激烈。小米的强势入局、鸿蒙智行系的迅猛发展，以及比亚迪掀起的价格战，几乎每个月都会出现刷屏级大事件。
#雷军称SU7价格是临场调低的#、#比亚迪海豚荣耀版售9.98万起#、#李斌称乐道L60定价比预售低#等话题，屡屡登上热搜，吸引了大量用户的目光。
根据《2025微博平台汽车生态报告》显示：在新浪汽车的主导运营下2024年微博平台汽车热搜话题占总话题比例提升232%。用户的热议在传播中产生了强大的长尾效应，这种效应在一定程度上甚至影响了汽车的销量，这也促使车企重塑营销策略，加大在社交平台的重视，以期通过此带来品牌的跃进。
基于此，结合报告，本次生态论坛从用户感兴趣的热门话题、高管生态运营、车企营销策略、用户画像特征等多个核心角度深入探讨，通过2024年至今以上几个方面的重要“变化”，揭示社交传播下品牌营销与跃进的成功密码。
用户喜好的变化：人群特征高端化，科技标签成关键
一直以来，购车都是消费者需要慎重决策的重大事项，决策周期较长。大量用户在购车前会在社交平台上查阅海量资料，因此，新车解析、购车指南、年度车评、用车体验等内容始终是汽车领域备受关注的焦点。
微博联合第三方数据公司克劳锐共同调研数据显示，2024年，微博平台上的汽车兴趣用户数量持续增长，达到800 万以上，较去年同比增长30&以上。庞大的高兴趣用户群体让微博生态内的汽车内容创作与传播异常活跃，2024 年长期兴趣用户互动总量突破36亿，同比提升 119%。
与此同时，微博平台不仅汽车兴趣用户数量众多，而且具有强大的兴趣激发能力，能够吸引非汽车兴趣用户的持续关注。以北京车展为例，微博平台汽车内容量显著增长，短期兴趣用户增长了近2700万。
不同层级、数量庞大的用户，也让大量的汽车资讯和多元化的内容得以呈现。汽车话题正式进入社会热点视野，圈层壁垒被彻底打破，更有超过3成用户认为，在微博能够获取多视角、多元化的汽车内容。
微博平台的汽车用户呈现出高线化、高端化、年轻化、日趋专业化四大特征。克劳锐调研数据显示，在数量庞大的兴趣人群中，一线、新一线用户占比近50%；大学本科及以上学历占比80%+；家庭年收入20万以上占比达70%，35岁以下用户占比超过70%。
高端化、中产化的汽车兴趣用户，也成为车企最需要的精准用户。他们不仅具备较强的购车能力和强烈的购车需求，还热衷于通过微博获取专业的汽车知识和丰富的车型信息，构建起自己的汽车认知体系。
据了解，有高达65%的用户在获取汽车信息后，有进一步了解产品和消费产品的意愿。他们获取汽车资讯的主要方式是通过汽车KOL的内容，这一行为也直接推动了汽车创作者生态出现新的变化。
创作者的变化：车圈顶V开启第二人设，车企高管集体出道
长期以来，汽车KOL凭借有趣、有价值的内容吸引用户关注，将汽车行业的最新产业资讯、试驾体验、乘用内容等呈现给广大用户。
随着汽车行业的整体回暖以及汽车兴趣用户的大幅增加，汽车生态圈内的KOL迎来了良好的发展机遇。他们不仅拥有了更广泛的受众群体，微博平台也加大了对优质账号的扶持力度。
比如，过去一年，微博平台的金橙V账号数量同比增长了32.23%，原创内容有效阅读量更是达到425亿+，贡献了82.84%的有效阅读。微博顶V创作者数量也同比+14.28%，进一步扩大了内容的传播范围和互动效果，吸引了跨域流量涌入汽车行业。
像@陈震同学、@初晓敏、@韩路、@野生11 这些顶V不仅在汽车圈拥有极高的人气，还开始打造第二人设，拓展自身影响力。
以@陈震同学 为例，除了分享专业的汽车内容外，过去一年他发布的出差Vlog视频，可谓开场先河，深受粉丝喜爱，还引发了众多创作者的模仿。此外，他在骑行、健身、数码测评等领域的内容探索，使他的粉丝构成更加多元化。
微博数据显示，过去一年，@陈震同学 的跨域阅读量增加了45%，跨域互动量提升了113%，这些跨域内容既让原有的汽车粉丝接触到其他领域的优质内容，也帮助他从其他维度吸引了更多不同领域的粉丝。
与此同时，许多来自数码、科学科普、军事等领域的博主，看到汽车行业的巨大流量潜力，纷纷跨界进入汽车领域。这也让2024年微博平台汽车跨域金橙V原创内容互动量占汽车大盘的40.92%，进一步丰富了汽车内容生态。
与传统汽车 KOL 不同的是，汽车行业出现了一批新的创作者 —— 雷军、余承东、魏建军、何小鹏等车企高管纷纷在微博亮相，建立起品牌的公域朋友圈。
这些明星高管凭借个人影响力，在新车预热、发布等重要节点积极发声，与用户及时互动，和KOL一样成为优质内容的生产者。
新浪汽车运营数据显示，2024年微博平台汽车高管流量占汽车大盘总量的30%，24.8%的兴趣用户会关注车企高管发布的内容，足见他们的影响力之大。
在这种趋势下，极氪、长安、坦克、广汽埃安等车企的高管纷纷在微博发力，2024年更成为汽车高管入驻微博的爆发之年。
车企营销的变化：国产车热度飙升，竞争维度进入颗粒化时代
兴趣用户的持续增长、顶流大 V 的跨域引流以及汽车高管的纷纷入场，也推动了过去一年中国汽车市场营销模式的阶梯式变革。
首先，国产汽车热度飙升，国外车企热度则在逐渐下降。
根据新浪汽车数据，在汽车领域微博热度前十名中，国产品牌几乎都保持高位或实现了排名上升。曾经长期处于舆论焦点的特斯拉，被小米汽车、鸿蒙智行超越，降至第四位。小鹏汽车、极氪汽车的热度也一路高涨，大有赶超特斯拉之势。
反观国外车企，传统豪华品牌BBA中的奥迪已经跌出前十，奔驰、宝马热度也仅仅排在第九、第十，足见国产新能源品牌势头之猛。
其次，激烈的竞争让车企的内卷更加颗粒化。
根据新浪汽车数据，对于众多国内车企而言，当整体数据难以与比亚迪这样的行业巨头以及小米、鸿蒙智行等热门品牌竞争时，它们便尝试从更垂直的细分维度展开热度竞争。
比如，以价格区间划分，可以让更多小鹏P7+、蔚来ES8等品牌在对应榜单占据首位。以车型区分，就保证了极氪007可以在中型轿车车系热度榜单中高居榜首，理想MEGA可以在2024MPV车系热度榜单中占据第一。
这种垂直细分的策略，确实在一定程度上，保证了相关汽车品牌的曝光露出。
第三，供应商逐渐强大，甚至可以赋能汽车，助力汽车品牌抢占热搜。
新能源电池巨头宁德时代的一举一动都关乎多家车企的动力供应。当宁德时代宣布与小米汽车成立合资公司的消息登上热搜后，引发了大量用户的关注和讨论，实现了双方品牌价值和传播声量的双提升。
在智驾时代，华为乾崑、地平线、Momenta等智驾公司，更成为明星企业。不管是#华为乾崑智驾助力豹5智能进化#、#2025年买车看智驾、#momenta智驾大模型#等话题，在微博上受到广泛关注，进一步凸显了供应链品牌在汽车营销中的重要作用。
内容的变化：认知普及与存量竞争并存，新能源、科技主导潮流
根据新浪汽车数据，尽管目前汽车市场仍处于油电并行的阶段，但从内容热度和舆论导向来看，新能源汽车已经超越燃油车，成为大众讨论的焦点。当前，许多新能源汽车用户正处于认知普及阶段，所以车企发布这类内容显然会更受用户欢迎。
再有，科技标签内容则更受兴趣用户关注，整体数据呈上涨势头。
比如，#乐道L60能耗反向续标#、#五菱星光S能耗成本堪比坐公交#等功能点话题在微博更具持续性。功能点话题起的好，对于话题自来水的引导显然更加重要。
与此同时，用户的使用体验与情绪价值对购车的影响逐渐强化。
全面种草时代，用户的使用体验和情绪价值在购车决策中的影响日益增强。新浪汽车数据显示，在全民种草的时代，因一个理由就向网友推荐车型的用户博文占比达到 41%。
从数据显示，自动泊车、智能空调、高阶智驾等功能点能够极大地调动用户情绪。主动安全成为网友在讨论功能点时提及购买频次最高的问题，也成为车企必不可少的刚需配置。
正因为新能源行业的发展备受关注，技术解读也成为网友对新能源车企高管的新期待。
新浪汽车数据显示，过去一年，雷军、余承东、何小鹏等车企高管频繁提及自动驾驶、AI等技术名词，这些技术不仅决定了汽车品牌的科技感，在Z世代逐渐成为消费主力的当下，更是凸显了科技创新的重要性。
写在结尾
不难发现，如今微博已经成为汽车品牌营销的大本营。
据微博统计，2024年汽车品牌在微博上共计发布468款新车。不夸张的说，任何一款希望获得大众关注的车型都离不开微博这个平台，不在微博发布的新车可能很难获得足够的关注和市场反响。
在公域流量竞争愈发激烈的当下，车企营销趋势已从单点爆发向长期心智种草转变。即使是像小米汽车这样热度极高的车企，在新车上市前也进行了长达 37 周的预热，最终才成功打造出社会级营销事件，使新车声量达到峰值。
因此，所有车企都应重视在微博等社交平台的日常内容布局，确保内容传播节奏合理有序，实现长周期的热点覆盖。同时，还要在高管逐渐成为品牌代言人的当下，借助车企高管的影响力，通过常态化的官宣和金句，提升品牌传播效率。
毕竟，购车对于大多数消费者来说，是一个需要长期观察、分析并慎重决策的过程。车企只有做好长线布局，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
