文源 | 源Sight
作者 | 安然
踩着耐克上位，摸着lululemon扩张，年销售额不到27亿美元的昂跑（On），却成为百亿巨头们忌惮的目标。
近日，瑞士运动鞋服品牌昂跑发布全年业绩报告。2024年，公司销售额按固定汇率增长33.2%至23.18亿瑞士法郎，净利润暴涨204.5%至2.42亿瑞士法郎。
报告期内，昂跑实现60.6%的毛利率、16.7%的EBITDA利润率，并以“接近10亿瑞士法郞的强劲现金余额结束了这一年。”
截图来源于公司财报
这数据无疑让人艳羡，包括数一数二的行业巨头。Wind数据显示，阿迪达斯2024年总营收247.94亿美元，同比增长10.5%，增速低于昂跑；耐克2024财年总营收513.62亿美元，但同比仅微增0.3%。
曾经，昂跑被视为“lululemon学徒”，通过学习后者的社群营销策略，昂跑在亚太地区尤其大中华地区高歌猛进。2024全年，昂跑在亚太地区净销售额增长84.5%；第四季度，亚太增长达124.6%。
与此同时，市值一度超阿迪赶耐克的lululemon，在优势中国市场遭遇连季增长衰退，营收增速从2023第四季度的78%放缓至2024第三季度的39%。
据华尔街分析师预计，昂跑2033年销售额将达到100亿美元，这是lululemon都未能达到的里程碑。
不过，尽管立志成为全球最卓越的运动服装品牌，但摸着前人经验过河的昂跑，也很难避免前辈面临的瓶颈。在高性价比平替当道、耐克重振阿迪回血等情况下，昂跑还能跑多快、跑多远，仍有待时间检验。
01
新社交货币
小众包围大众逐渐成为消费主流趋势。
在耐克、阿迪等出现经营失误、爆款空缺、库存高企的几年，昂跑率领HOKA等一众新面孔从行业中跑出。
最新季度数据显示，昂跑实现公司上市以来最高毛利率62.1%。具体来看，2024第四季度其销售额大涨40.6%至6.07亿瑞士法郎，净利润激增434.6%至8950万瑞士法郎，相较去年同期的亏损2680万瑞士法郎，实现大幅扭转。
不可否认，昂跑的跑鞋拥有多项极具竞争力的技术加持。例如独家的CloudTec缓震技术、零重力外底的Cloud模型、注塑成型转化冲击力的Speedboard等，带来的极度舒适的“踩屎感”，甚至让消费者忘记对这个品牌的跑鞋关于丑的迷思。
2024年10月底，昂跑在中国的首家跑者基地开业，品牌跑鞋矩阵有史以来最轻产品——Cloudboom Strike LS同步发布，首创的高性能喷织科技LightSpray™让鞋面仅重30克，整鞋仅为170克，约一部苹果手机的重量。
缓震邪术“CloudTec鞋底”和究极版轻量化鞋身让昂跑进一步靠近Run on clouds（畅跑云端）的品牌理念。
但黑科技跑鞋千千万，让昂跑变成黑马领跑、成为社交舆论场新贵的更主要原因，在于其身份标签的打造和积极的社群运营。
据源Sight了解，昂跑的儿童及青少年跑鞋价格在590-990元之间；主打的成人运动跑鞋价格基本在1000元以上；高性能户外鞋类在2000元以上；与奢牌LOEWE的联名款超过4000元一双。
昂跑线下门店的鞋子
与之相比，大量运动跑鞋热销区间保持在500-800元左右，其中包括耐克、阿迪达斯、亚瑟士等传统跑鞋品牌。
在以相对高价拉开差距产生阶层分化趋向后，昂跑通过基本不打折扣的全价策略进一步巩固受众的身份认同感与安全感。
社交平台上，有网友如此评价这张跑步圈的“瑞士银行VIP卡”，称“穿耐克像打工人，穿昂跑像刚开完董事会的马拉松爱好者——尽管实际配速和公园大爷五五开。”
鞋类市场分析师Matt Powell也表示，许多人购买昂跑、HOKA等，不是为了性能，而是为了时尚。但相对于HOKA，昂跑显得更具有社交属性，其学习lululemon社群建设的操作，更让品牌被视为lu门学徒。
lululemon国际业务执行副总裁安德烈·马埃斯特里尼2024年曾表示，lululemon在中国市场做了很多本土化的创新。比如“夏日乐挑战”，当地门店大使把会它提升到更高层次，从每一家门店到区域赛，再到全国总决赛。
“我们在中国有200余位‘大使’。他是你所在社区的一员，因此更加了解你。他会在你的练习中给予指导。我们努力通过构建社区与消费者建立起深度联结。”安德烈·马埃斯特表示。
与lululemon通过线下活动等强化用户身份、增强社群归属感的做法相似，昂跑也会定期在线下门店举行例跑活动、推出本地跑训练营等，并提供新品试穿推广，不断加强消费者粘性。
2019年底，在入华开设第一家门店之前，昂跑就与国内多个健身房或运动平台建立联系，邀请用户试用新品，并与跑友圈中的知名教练及KOL展开合作，让产品更大程度进入目标受众的视野。
尽管lululemon体量仍难以撼动，但其学徒增势已开始反超。
在例如小红书的社交平台上，截至3月11日，关于昂跑运动社群的单一话题浏览最高达640万，超8.4万人参与社群讨论；而lululemon社区活动的单一话题，目前浏览仅在70万左右，讨论数仅在5000左右。
在中国大陆市场上，lululemon至今连续四季度营收波动下滑，增速分别为78%、45%、34%、39%，可比销售额增速分别为56%、26%、21%、27%；而昂跑中国所在的亚太市场至今连续四季度强劲增长，增速分别为68.8%、73.7%、79.3%、117.5%。
值得注意的是，鞋而优则服或是昂跑的新方向。昂跑联合CEO兼CFO马丁·霍夫曼 (Martin Hoffmann) 曾表示，计划提升中国业务，扩展门店网络，并重新进军服装领域。
数据显示，昂跑2024年的服装净销售额超过1亿瑞士法郎；年内，其服装和配饰的销售增速分别为46.7%、49.5%，超过鞋类28.5%的增长。
作为“中产社交新货币”，昂跑或许也让前“中产三宝”之一的lululemon产生新危机。
02
顺流与暗涌
事实上，昂跑的扬帆起步一定程度受巨头周期下挫的顺风推动。
在2022财年实现新跃进之后，闷头冲进DTC模式（Direct to Consumer，即直接面向消费者的营销模式）的耐克随后栽了个大跟头。
华福证券研究指出，DTC模式虽能提升毛利率，但库存管理难度加大，对品牌抗风险能力形成考验。耐克2023年北美市场业绩下滑，部分源于直营渠道占比过高带来的库存压力。
除此之外，品牌经典款式的放量失控及产品创新不足加剧了库存危机，使耐克陷入高库存—低折扣—产品力下降、营利双降的恶性循环之中。此外，阿迪达斯也因椰子鞋危机、砍掉主力增收系列等出现停滞。
在大众对耐克等传统巨头的鞋服产生审美厌倦之时，昂跑、HOKA等一众新势力带着更新鲜的产品设计，站到前人所犯错误的对立面。
以集中更具前景的跑鞋赛道、保持全价策略维系身份标签、采用更均衡的DTC+经销渠道销售模式等方法实现对巨头的增长反超。
但是，已有高速冲刺的新秀嗅到风止的危险。
2025财年，HOKA母公司Deckers毛利率指引达到创纪录的57%，有业内人士认为，这很大程度是由于一些不可控的特殊因素中受益，特别是较高的平均售价和较低的批发渠道销售水平。
而Deckers的首席财务官Steve Fasching表示，极高水平的全价销售和极低水平的批发渠道出清存货是不正常的现象，集团不指望这种状况可持续。
同时，鞋类零售商Foot Locker提到，消费者目前正在青睐更低价的折扣鞋，这对整个行业包括Deckers，都是一个不利因素。
曾经让昂跑们突出重围的种种举措，可能逐渐失去优势，甚至成为拖累因素。
在国内市场，由于完善的供应链及丰富的生产资源，普通平价白牌鞋服竞争空间或更大。《2024年抖音跑鞋趋势洞察报告》显示，在跑鞋价格方面，100-400元的价格区间是市场热卖商品的主要集中区域，占比高达70.9%。
而穿着体验上不输昂跑的亚瑟士，其热门款跑鞋价格区间在400-600元左右，旗下高端时尚品牌鬼塚虎，热门款式也基本集中于700-950元区间，性价比显然更高；甚至HOKA的跑鞋，定价上也比昂跑更加平易近人。
2024年，亚瑟士实现销售额6785亿日元，同比增长18.9%；净利润638亿日元，同比增长80.9%；营业利润突破千亿日元。其中，大中华区净销售额增长了29.5%。在昂跑雄心勃勃的中国市场，亚瑟士的坚韧顽强难以忽视。
与此同时，受挫的巨头并未坐以待毙，而是积极重振，并将目光重新投向行业热门赛道。
中国马拉松官方统计数据显示，2024年全国共举办路跑赛事671场，参赛人次约656万人次。艾瑞咨询测算，未来中国有近3亿的大众跑者，1亿核心跑者。
为遏制大中华区业绩的下滑，耐克也决心重振老本行跑鞋产品线。
耐克大中华区董事长兼CEO董炜曾公开表示，中国跑步市场潜力巨大，将加大对跑步业务的投资。耐克CEO埃利奥特·希尔（Elliott Hill）也透露，将在未来重点关注跑鞋运动领域和100美元以下的市场。
业内人士分析认为，未来耐克在中国市场可能会发布更多中端产品，以提供更多选择给消费者。虽然与众多运动品牌同处一个价格带，但凭借耐克品牌影响力和研发能力，仍然具有一定的竞争优势。
除此之外，耐克在老将希尔的重新掌舵下，在产品创新、渠道改革、控量减折等方面也做出新调整，巨轮正在努力重新驶回主航道。
行业暗流涌动，新旧交锋或将激起新的消费浪潮。
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