撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
2024年运动品牌最靓的仔中，一定会有亚瑟士的身影。
前不久亚瑟士发布了2024财年业绩报告，全年营收349亿人民币，同比增长18.9%；营业利润48亿，大幅增长84.7%。不少数据几乎都创下了历史新高，大中华区的同比增速更是超越前两大市场欧洲和北美。
客观来说，全球经济环境并没有明显改善的2024年，为何亚瑟士能够取得如此亮眼的表现？在产品创新端的持续发力以及对消费者健康的关注，成为其中的决定性因素。
事实上，无论是线上各大社媒平台，又或是线下专业运动场景及公园等休闲场所，随处都能看到亚瑟士。对脚部和膝盖友好、长时间行走不累、颜值时尚百搭，是消费者对其产品的常见评价。
只不过虽为一代运动鞋巨头，2024年也取得了亮眼表现，随着行业竞争的持续加剧，亚瑟士想要稳住自身优势仍然不敢有丝毫懈怠。
年入超300亿的运动鞋巨头
鞋圈有句老话讲，据说穿亚瑟士只有零次和无数次，足可见其本身在消费者心中的影响力。而在过去的一年中，亚瑟士在中国市场同样交出了一份令人惊叹的表现，增速比传统巨头耐克和阿迪达斯等品牌还要高出一截。
据亚瑟士所发布的2024财年财务报告，公司全年销售额349亿，同比增长18.9%；营业利润约48亿人民币，同比增长高达84.7%，净利润方面也有25.8亿之多。相较而言，耐克集团2024财年营收同比增长只有1%，12%的净利润增速相比亚瑟士同样落后不少。
划分到不同地区来看，2023年亚瑟士在日本市场的营收同比增长34%，北美增长18%，欧洲增长21%，值得一提的是中国市场的销售额同比增长30%。整个2024年大中华区已经成为亚瑟士的第三大市场，仅次于欧洲和北美地区。
图源：亚瑟士官方微博
在这之中，最引人注目的莫过于旗下为集团贡献48%营收的性能跑鞋业务，这也是很多消费者追捧亚瑟士的核心业务板块。事实上，如果你留心清晨的公园绿道又或是每天上下班的通勤路上，甚至包括专业的马拉松赛场，几乎随处可见亚瑟士的身影。数据显示，2024年亚瑟士天猫旗舰店中有多款GEL系列跑鞋销量超过10万单，商品下方不乏消费者的诸多好评。
在竞争早已是一片红海市场的运动鞋服领域，为何亚瑟士能够在近些年成功实现异军突起呢？在研发端的持续投入以及对消费者健康的关注度，成为其打败耐克阿迪等众多豪强的胜负手。
公开资料显示，2006年初亚瑟士正式进入中国市场，彼时相关产品售价比耐克阿迪还要高。随着运动鞋服领域的充分竞争，亚瑟士虽说在品牌热度方面算不上拔尖，不过凭借对健康的追求吸引了众多运动达人。
事实上，如果走进亚瑟士的线下门店，导购的第一句话通常不是告知各种优惠活动，而是先让消费者测量足型再根据不同足型进行产品推荐。有消费者表示自己的脚掌偏宽且是高足弓，以前跑步一味追求鞋子好看导致膝盖疼痛，结合亚瑟士的推荐修正后明显缓解不少。
适合多场景穿着的亚瑟士能够吸引越来越多的消费者购买，很大程度上得益于自主研发的GEL缓震胶技术，稳中带弹的特性可以起到更好的缓冲作用。
图源：亚瑟士官方微博
其次是亚瑟士的百搭属性，也让不少年轻人青睐有加。尤其最近几年复古风逐渐成为潮流，设计简约且低调的亚瑟士开始被无数博主疯狂推荐，在小红书等社媒平台上搜索亚瑟士可以看到很多穿搭笔记，各种场景一应俱全。
健康又百搭，加上在价格方面走的亲民路线，亚瑟士成为一代鞋王也就更加顺理成章。以亚瑟士天猫旗舰店为例，旗下很多基础款产品折扣后大多维持在300元左右，部分高端系列能够碰上千元大关，和耐克等老牌巨头相比无疑更具性价比。
跑鞋之王，也很焦虑
在过去很长一段时间里，亚瑟士旗下的跑鞋都称得上是稳定与舒适的代名词，如今不少国产品牌所推出的跑鞋或多或少也能看到亚瑟士的身影。
只是哪怕贵为“跑鞋之王”，2024年在中国市场的销售额也取得了不错的增长，但亚瑟士的焦虑心情并没有丝毫减少，最明显的莫过于困扰自身多年的质量问题。
就在前不久亚瑟士官方发布了召回nonnative x asic联名鞋款的公告，声称发现部分鞋款存在金属配件易脱落的缺陷。原本这款联名鞋在二级市场就有一定的溢价，如今官方宣布产品召回无疑给自身品牌热度泼了一盆冷水。事实上如果把时间拉得更长一些，亚瑟士的质量问题层出不穷。
在小红书上，以“亚瑟士质量”为关键词进行搜索，可以看到不少消费者的吐槽，其中核心问题主要集中在鞋面易破损现象。“花大几百买一双亚瑟士运动鞋，只穿了一个多月，加上中途洗过一次鞋面就破损了，如果要补反而会让鞋面更加难看”，对于亚瑟士运动鞋的质量问题，有消费者如此说道。
除此之外，质量问题还在于鞋底开胶、耐用性不足、售后服务差，甚至要求换新寄回的鞋子会被原封不动的寄回来。黑猫投诉平台有关亚瑟士的投诉量超过1600条，大多集中在产品质量差、售后服务不靠谱等。
图源：黑猫投诉平台
质量问题只是亚瑟士的焦虑点之一，营销方面亚瑟士也在专业和流量之间摇摆不定。长久以来，亚瑟士所主打的都是专业跑步市场，代言人也主要集中在包括德约科维奇、张帅等各路体育明星。
只是由于在非专业领域的知名度受限，过去几年亚瑟士开始把重心集中在量明星身上，试图进一步扩大品牌影响力。例如2018年首次在国内签约李治廷和江疏影作为品牌代言人，随后还签约李宇春、井柏然等。
某种程度上，为了吸引更多的年轻人，亚瑟士正是尝到了流量明星对销售额本身所起到的推动作用。需要注意的是通过流量明星来带动销量，未来可能会逐渐模糊亚瑟士本身的专业定位，跑鞋之王的名头能不能坐稳仍要打上一个问号。
更关键的点还在于整个运动鞋服市场的外部竞争格局，亚瑟士长久以来所积累的优势已经没有以往那么突出。众所周知，跑鞋圈有公认四大品牌分别是亚瑟士、布鲁克斯、纽百伦和索康尼，到现在圈内一句老话变成“通勤亚瑟士，跑步索康尼”，逐渐有了更细的场景划分。
当然除了跑鞋界的四大品牌，如今消费者能够买到的顶级缓震跑鞋也远不止于此。
耐克飞马、阿迪达斯Adios系列等早已是广大跑友检验过的产品，在这之外本土品牌如李宁、安踏、特步、361度等，同样有不少极具性价比的跑鞋产品，其中特步更是成为国内各大马拉松赛事上的常客。
运动鞋服市场，未来谁能称王？
据Statista所发布的数据显示，2025年全球运动鞋市场规模预计将会达到1150亿美元，其中由于跑步的门槛较低，跑鞋成为增速最快的品类之一。
细分到国内市场同样相当可观，《2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》显示，目前国内包括越野休闲健身跑在内的跑步群体已经超过4亿人。同时整个运动鞋服市场在2024年的规模也达到了5400亿，过去4年复合增长率为15.9%。
从规模的角度出发，运动鞋市场仍然有着不错的发展前景。只是随着各大巨头的接连发力，整个行业的大洗牌同样也在进行时。
图源：亚瑟士官方微博
先来看国际品牌，阿迪达斯在前几日发布了2024财年及第四季度财报，数据显示阿迪达斯全年营收为236.8亿欧元，同比增长12%，营业利润为13.37亿欧元。在本土化战略的推动下，阿迪达斯在中国市场获得34.59亿欧元的营收，同比增长10.3%，经历了新疆棉和YEEZY事件的低迷后重回两位数增速，CEO古尔登表示未来将会把更多的创新产品首发放在中国市场。
本土品牌的市场表现同样不遑多让。以行业巨头安踏为例，预计2024年产品零售额将会实现高单位数增长，旗下时尚品牌FILA实现中单位数增长，包括高端户外品牌始祖鸟在内的其他业务板块更是取得超过40%的增长。
如今随着消费者对细分使用场景和性价比产品的持续追求，整体行业规模扩张的同时，各大品牌自然会绞尽脑汁来抢夺更多的市场份额。那么，对亚瑟士而言，自身又有哪些优势来建立更强大的护城河呢？
除前文所提到的健康、潮流等属性，以及在各大马拉松赛事中的参与度，亚瑟士接下来的动作会向主营业务进一步聚焦。2024年出售了旗下年营业额在30亿日元左右的拖鞋业务，今年9月将会停止对棒球产品的销售，2026年10月终止对体操服等学校用品的制造等，只把当下表现亮眼的运动鞋板块进行保留。
同时在技术创新的基础上，为了将产品更好的推向消费者，渠道和营销端亚瑟士也在稳步发力。
一方面在北京、上海、成都等多个城市打造规格较高且类型不同的门店，包括在2024年初面向消费者的亚瑟士型动空间；另一方面在线上渠道持续探索，天猫、抖音、小红书等平台都能看到亚瑟士的身影，在各种本土玩法的带动下进一步拉近和年轻消费群体之间的距离。
图源：亚瑟士官方微博
截止到2024年底，中国市场已经成为亚瑟士的第三大市场，结合同比增速来看，这一重要性大概率还会持续上升。事实上，早在2023年7月，亚瑟士中国总裁高凯就曾公开表示，“中国市场对亚瑟士的发展有着重要意义，未来将会继续在中国市场保持投入”。
虽然能否超越耐克等国际巨头短时间内还不好说，但只要立足于产品研发和创新，再加上本土化的运营策略，相信亚瑟士在这条专业的道路上会越走越远。
