编辑导语：“蔚来汽车的‘三品牌矩阵’未能形成合力，反而稀释了蔚来的高端形象，得不偿失。”
“2025年1-2月冲击1.5万台，3月达到2万台。”乐道汽车总裁艾铁成曾在去年12月份为乐道汽车立下的“军令状”，还直言：完不成就下课！
如今，2025年1-2月的乐道汽车销量数据给了他当头一棒。数据显示，1月份乐道汽车销量5912辆，2月份4049辆，不仅均未完成艾铁成的“豪言”，甚至还出现了环比下滑。
从“碰瓷营销”到销量断崖式下跌，从订单造假传闻到强制员工买车风波，乐道汽车不仅未能扛起蔚来“走量”大旗，反将主品牌蔚来拖入品牌信任危机与销量的困局中。
焦虑的乐道汽车
乐道汽车在经历了1月份销量不达标后，2月份销量更是出现了不升反降的现象。数据显示，乐道汽车2月份销量仅为4049辆，环比下滑30%。在2014年9月份，乐道汽车首款新车乐道L60上市当晚，蔚来创始人、董事长、CEO李斌发布短视频称这款新车“爆单”了。根据李斌在采访中对外公布的规划，乐道L60在2024年10月的产能预计会超过5000台，并在12月份提升至1万台以上。2025年1月份，该车的产能将至少达到1.6万台，并在3月爬升至2万台的水准。
但其市场反应中规中矩，与李斌所说的“爆单”相差甚远。在销量不济的背后，乐道汽车还深陷舆论风波。
年初，乐道官微发布乐道L90与理想L9（参数丨图片）的同框对比图，试图以“碰瓷”方式蹭热度，却因产品力差距明显遭网友群嘲“低级操作”。更令人咋舌的是，其线下推广仍依赖发传单、商场快闪等传统手段，被消费者吐槽“像健身房推销”。一位潜在车主更实在社交媒体直言：“看到销售在特斯拉店外发传单，瞬间觉得乐道品牌调性掉档。”
此前，乐道还出现了强制员工购车，以及订单造假的传闻。今年1月，社交平台一则聊天记录截图显示，“乐道汽车强制要求每位销售人员都要买一台自家车，不买就滚蛋。公司说半年后回收，却没有任何合同协议。”同时还有汽车博主爆料称，某汽车品牌存在订单造假问题，导致积压大量现车，此事也指向了乐道。
负责销售业务的乐道副总裁夏庆华出面回应称，所谓的强迫员工购车，实际上是面向一线同事的购车政策倾斜；至于订单造假，他认为是乐道遭人嫉恨被恶意攻击。但实际情况是，在二手交易平台上，乐道的订单转让以及二手车数量“遥遥领先”，进一步加剧了市场对乐道汽车的质疑。
有业内人士评价道，乐道汽车的定位不甚清晰，既想借势蔚来的高端光环，又急于下沉市场，最终导致两头不讨好。
蔚来多品牌战略失焦
曾经蔚来将乐道视为打开20万级主流市场的“钥匙”，而现实却演变为一场“拖累灾难”。乐道的销量不佳直接反映到了主品牌蔚来身上，加之蔚来品牌销量近期力有不逮，导致其在2月份以13192辆的交付量直接掉队“蔚小理”第一梯队落入新势力排行第七（包含传统车企新势力品牌）。
根据相关媒体报道，李斌在近期内部召开会议上强调，提升销量是蔚来当前的关键目标，并使用多个“很核心”“很重要”以表达对销量的重视。
围绕蔚来的另一项关键词是盈利。李斌在内部最新表示力争2025年第四季度实现单季度盈利。乐道也是蔚来挣钱的关键一环，而单车利润较低决定了乐道需要通过规模经济才能实现盈利。据李斌介绍，乐道达到2至3万月销量才可以实现盈亏平衡，长期目标是单款车型销量规模达到5万辆。但显然，乐道距离达到盈亏平衡的目标尚有一段距离。
其次，其品牌内耗也成为蔚来和乐道的桎梏之一，尽管艾铁成曾表示乐道用户与蔚来用户的重叠率仅为5%，不少业内人士仍然认为蔚来和乐道存在一定内部竞争关系。业内分析师表示，“蔚来入门走量车型ET5其实和乐道L60没能完全区分开，两个品牌瞄准的用户群体比较相似”。
此外，蔚来的第三品牌“萤火虫”品牌也是出师不利，萤火虫首款车型对外亮相后，官方称为标志性的“三重奏”三眼大灯被网友吐槽太丑，更有人称其为“iPhone后摄像头”。根据规划，萤火虫首款车型将在2025年4月正式上市，对标宝马mini和奔驰smart。在外观设计遭遇吐槽之下，届时萤火虫的销量恐怕也要经受考验。
有分析师点评：“蔚来汽车的‘三品牌矩阵’未能形成合力，反而稀释了蔚来的高端形象，得不偿失。”
品牌战略失误的同时，蔚来的财务状况也不容乐观。此前蔚来公布的2024年第三季度财报显示，期内公司收入总额为186.735亿元，同比下降2.1%；净亏损为50.597亿元，同比扩大11%。
但值得注意的是，随着融资轮次增加，李斌所能支付的筹码正在趋近极限。李斌本人的股权和投票权已经被压缩至8.5%和38.5%。
综合来看，李斌“2026年盈利”的誓言，或许也是蔚来的最后期限。若不能及时止血，重新聚焦主品牌价值与用户信任，蔚来恐将步上“战略冒进者”们的后尘——一手好牌，终成烂局。
