文|「广电独家」 杨余
湖南广电党委在推进国际传播工作上积极定方向，今年初提出“担当国家使命，打造华流品牌，发挥芒果优势，开辟第二战场”的总体目标，芒果出海方向更加明确。
党的二十届三中全会提出“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。
湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）（以下简称“湖南广电”）作为党的主流媒体，勇担国家使命，在中宣部、广电总局和湖南省委省政府的坚强领导下，把推进芒果出海、提升国际传播效能作为主要发展战略方向之一，为讲好中国故事、传播中国声音、树立中国形象贡献地方媒体的智慧与力量。
2024年，湖南广电旗下芒果TV国际APP总下载量从2023年的1.3亿人次增长至2.61亿人次，收入从6200万元增长至1.41亿元，实现“双倍增”。
在今年全国两会期间，「广电独家」对话全国人大代表，湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委书记、董事长、台长、总编辑龚政文。
他表示，目前湖南广电党委首先在推进国际传播工作上积极定方向，今年初提出“担当国家使命，打造华流品牌，发挥芒果优势，开辟第二战场”的总体目标，芒果出海方向更加明确。
其次，抓重点 ——聚焦平台、内容、重要合作项目、重大技术创新等关键，构建起出海业务体系的四梁八柱。
再次，理思路 ——今年明确“以芒果TV国际APP为根本，以IP化、多样化、国际化内容为基础，以智能技术为支撑，以运营拓展为重点，以版图扩展、用户规模扩大为关键目标”的打法，力争开拓更大国际空间。
最后，建机制 ——湖南广电连续制定实施“芒果出海2024行动计划”“芒果出海三年行动计划”，成立由党委书记担任组长的国际传播工作专班，明确国际传播工作分管台领导，构建起权责清晰、分工明确的组织架构，湖南广电编委会每月一调度，确保各项工作有序有效推进。
▍ 平台与渠道“出海”的主要方式
「广电独家」： 围绕提升主流媒体国际传播效能，湖南广电在平台、渠道“出海”方面，目前主要采用哪些方式？
龚政文： 湖南广电致力于推进平台渠道升级，促进中华文化多层次、立体化传播。目前，在平台、渠道“出海”方面，主要采用4种方式——
一是以自主平台芒果TV国际APP为主，抢抓海外用户。
2018年3月，湖南广电在全国率先搭建“自有、自主、自控”的海外新媒体平台——芒果TV国际APP。
2024年，为进一步拓展海外市场份额与用户群体，芒果TV国际APP全力实施“倍增计划”。
目前，平台累计下载量达2.71亿人次，支持8种界面语言与17种字幕语言的自由切换，即将上线阿拉伯语界面，覆盖全球195个国家和地区。
在用户结构方面，平台深受全球年轻用户喜爱，18—24岁年轻用户占比达58.7%。
2024年10月，芒果TV国际APP以“全球化设计、本地化体验”为产品理念，实施智能化焕新升级，重点聚焦技术革新与用户体验优化，引入立体三维声音频、Vivid 画面技术，显著提升视听效果；内容分区采用极简设计，实现一触即达，沉浸播放器运行丝滑流畅，助力全球用户轻松上手，快速融入平台。
二是以湖南卫视为主，立足国内辐射海外。
依托国内强大的内容制作优势，通过湖南国际频道，借助长城平台，将湖南广电自制节目传送海外。
目前湖南卫视、湖南国际频道已落地全球100个国家和地区，湖南广电的节目在长城平台所有节目中收视居于领先。
三是湖南国际频道与非洲加纳黄金数字电视台联合成立金芒果电视频道，联手伙伴共建平台。
该频道已在非洲上星，覆盖西非和中非23国的近5亿人口、1000万精准家庭用户，已播放译配为英文的中国电视剧、纪录片、综艺节目、动画片1800余小时，为中非文化交流架起一座视听文化桥梁。
同时，湖南广电还在匈牙利国家电视台开办了“匈牙利电视中国剧场”，在马来西亚Astro QJ频道开辟了“芒果专属时段”节目带，2024年共播出湖南广电精品内容720小时，助力中华文化持续发挥影响力。
四是加强海外新媒体矩阵建设，借船出海扩大影响。
湖南广电共建立了219个海外社交媒体账号，其中，“湖南卫视—芒果TV”等以YouTube为主的海外账号矩阵订阅量总数达2911万人次，是主流媒体旗下粉丝量最大的海外账号矩阵。
湖南国际频道海外账号矩阵的粉丝总数达182.6万人。主打复刻中国传统非遗手工技艺的Ins平台“山白”账号，凭借近一年匠心打磨的“骨木镶嵌”古琴桌凳系列短视频火爆出圈，系列作品海外播放量超1亿人次。
▍ 内容创意的独特优势与出海产品特点
「广电独家」： 湖南广电全力打造的重点“出海”产品，主要呈现怎样的特点？
龚政文： 我们总结，主要有两个特点——
一是以艺通心，传播中国价值、中国声音。
近年来，湖南广电围绕习近平总书记提出的“一带一路”“人类命运共同体”“全人类共同价值”等重要理念，主动设置议题，高质量推出一批新闻大片、纪录大片。
同时，充分发挥自身优势，巧妙运用歌曲、舞蹈、真人秀等丰富多元的艺术形式，以时尚、潮流、青春且兼具国际化的视听表达，搭建起与全球受众沟通的桥梁，实现情感共鸣与文化互通。
比如《歌手2024》海外受众覆盖超3亿人，联合国教科文组织称赞其为“文化交流的美好见证”，《华盛顿邮报》也将节目视作“真正的国际音乐舞台”。
《声生不息》系列节目充分发挥文艺纽带作用，通过经典音乐的演绎与文化交流，唤起内地与港澳台同胞共有的文化记忆，凝聚起强烈的民族意识，有力地促进了中华儿女的心灵契合与文化认同。
二是广交人脉，“双向”展示中国形象。
在芒果内容出海过程中，我们“走出去”与“请进来”相结合，多维度展示中国形象。
比如2024年在法国录制的《中餐厅8》，结合“中法建交60周年”“巴黎奥运”等主题精心策划，吸引法新社、《欧洲时报》等超40家海外主要媒体聚焦报道。
《花儿与少年·丝路季》《花儿与少年·好友季》先后前往沙特阿拉伯、克罗地亚、冰岛、印尼、老挝、泰国、新加坡、法国、智利、坦桑尼亚等国家，展现多元风土人情，获外交部驻沙特大使点赞“打开了解沙特的崭新窗口”。
《歌手》《乘风》等节目邀请30多个国家和地区的知名歌手、艺人参与，成为对外文化交流的催化剂。
《乘风2024》让法国、越南、美国、泰国、俄罗斯的多元国际文化在艺术美中自然交融，节目在YouTube等海外社媒平台播放量超5900万人次，获美联社、CNN等海外媒体超1200次报道，法国前总理加布里埃尔·阿塔尔称节目为“中法友谊的生动体现”。
2024年，湖南广电邀请518人次国（境）外嘉宾赴湘录制拍摄，同时组织了792人次赴国（境）外参与节目摄制，双向促进文化交流。
▍ 海外合作方面的积极经验与成果
「广电独家」： 在海外合作方面，湖南广电有何经验与成果？
龚政文： 湖南广电积极探索文化出海的市场路径，把内容产品“送出去”和“卖出去”结合起来，通过开展多维度的市场合作，推动多样化的内容输出。
一是多元合作，打通出海链路。
2024年，韩、法驻华大使接连到访湖南广电，探寻合作契机，法国大使白玉堂高度肯定《中餐厅8》等在法拍摄成效，期待后续更多合作。
2024年，湖南广电与新加坡、马来西亚、日本、越南等多国媒体及机构签下9个合作协议，全方位覆盖内容创作、渠道拓展、版权交易、合资公司运营领域。
芒果TV推动《乘风2》等3档节目模式在越南本土共创，《乘风破浪的姐姐（越南版）》第二季于2024年10月在越南国家电视台VTV3开播，首播即登顶频道同时段收视第一，YouTube视频总播放量超千万。
越南版《披荆斩棘的哥哥》播出后稳居收视榜首，荣获2024年越南信息与传媒部颁发的最佳励志电视节目奖，获得超2000篇媒体报道，Facebook和TikTok等社交媒体观看次数超5亿人次。
此外，芒果TV深化与国内外运营商、手机厂商合作，借联合会员、特色资费套餐，吸纳更多国际APP用户。
二是构建有回报可持续的商业模式。
湖南广电始终秉持“能够形成购买力的传播，才是有效传播”的理念。
近年来，芒果精品每年海外版权发行收入达人民币3000多万元，海外社交媒体账号收入达人民币5000多万元。
2024年，湖南广电在国际市场实现创收达人民币1.73亿元，共有82个内容产品发行至东南亚、北美、欧洲等地， 《歌手2024》《乘风2024》等综艺在新加坡、马来西亚、加拿大等国家电视台同步直播或跟播，极大提升了湖南广电在国际市场的知名度与影响力。
值得一提的是，《中餐厅7》《中餐厅8》与奈飞达成合作，成为奈飞在中国大陆首批采购的综艺节目，进一步提升了中国文化在国际文化市场的地位。
▍ 未来打算：坚定出海战略与明确战术打法
「广电独家」： 围绕提升主流媒体国际传播效能，湖南广电未来有何打算？
龚政文： 接下来，湖南广电将坚定出海战略，明确战术打法，走实出海步伐，全力实施“芒果出海三年行动计划（2025—2027）”，一步一个脚印，一年一个台阶，稳步达成各项预定目标。
一是实现自主平台建设与技术赋能双轮驱动。
将芒果TV国际APP 打造成“国有自主可控一流出海平台”，是湖南广电文化出海战略的关键之举。
芒果TV成立专门公司负责国际APP运营， 多管齐下推动发展。
在内容层面， 注重提质增效，立足于长视频优势，将自有内容与本地化内容有机结合，逐步构建起包含长视频、直播、UGC、微短剧、游戏等多形态发展格局。
在技术层面， 围绕国际业务搭建专业产品技术团队，通过技术赋能实现自有传播平台迭代，将芒果国际APP从传统播放平台升级为智能化、多元化、全链路的互动平台。
另外，借助大数据、大模型等基座能力深度赋能终端，通过上线全站AI助手、虚拟角色聊天产品，提供一键式智能服务，打造更具温度的观影体验；上线TOC打榜产品，与节目深度融合，激活海外粉丝经济；上线“芒好玩”游戏频道，从IP小游戏为切入点，打造海外全场景衍生业务平台。
二是推动内容创作与市场适配有机融合。
长期以来，湖南广电凭借年轻态、国际范、共情性的内容，在竞争中崭露头角。
为进一步强化这一优势，湖南广电将全力打造更多创意好、制作佳、能共情的综艺精品。我们将加大《歌手2025》《乘风2025》《中餐厅2025》《花儿与少年7》《妻子的浪漫旅行2025》等节目的海外传播，让中国文化以更青春、更亲和的姿态走向世界。
同时，构建更加丰富多元的内容矩阵，扩大影视剧、纪录片、动画片、微短剧的规模化生产，充分调动多形态产品、多层次圈层、多样态手段，吸引更多全球用户。
目前，我们正积极推进目标国在地化项目建设，创制兼具“通用性+本土化”的内容产品，2025年将在非洲肯尼亚推出《唱响非洲（肯尼亚版）》，在泰国推出《超级女声（泰国版）》等在地化节目，实现中国文化与当地文化的深度融合与传播，为中外文明交流互鉴创造更大空间。
三是统筹区域深耕与全球布局规划。
湖南广电坚持“重点突破、辐射周边、分区谋略、精细运作”策略，有计划、分步骤地推进文化出海。
我们将东南亚作为文化出海的桥头堡，推动芒果TV国际APP与越南YeaH1成立协议控股公司Mango+，并开设Mango+APP，借助合资公司本地资源优势实现在地化发展。
在泰国、马来西亚设立办事处，与泰国7台建立战略合作并开设芒果时段，进一步深耕与马来西亚Astro时段合作，通过共创内容打开马来语市场。
此外，探讨同步开拓沙特阿拉伯、阿联酋等中东新兴市场，布局游戏、电竞等内容，强化当地合作渠道建设，联动中东地区央企，扩大品牌辐射。
湖南国际频道将非洲市场作为传播重点，集中优势资源，以契合非洲文化的节目内容，稳步提升在非影响力，在此基础上，逐步向欧美等全球主流文化市场迈进。
四是协同推进整合资源与机制创新。
湖南广电将塑造“开放共享、有机融合”的出海生态，构建“1+N”的国际传播新格局——
“1” 即以芒果TV成立湖南国际文化公司，全面高效对接国际市场。
“N” 即充分调动湖南广电旗下其他单位的出海积极性，在游戏、动漫、电商、演艺等不同业务领域，实现多点开花、各有建树，构建起全方位、多层次、宽领域的文化出海业务体系。
