每经记者：温梦华 每经编辑：肖芮冬
“每天晚上演出结束后，一定要去子华的威士忌吧喝上一杯，才算完整。”今年2月，中国香港演员刘嘉玲在社交媒体上分享时，晒出了黄子华的“威士忌吧”。
当时，两人首次携手重演经典舞台剧《香港式离婚》（The Truth About Lying）仍在火爆上演中。每天晚上的一杯威士忌，是两人在高强度演出后的一处心灵避风港。
其实，在派对、社交等场合点上一杯小众且优质的威士忌，已经逐渐成为当代都市人新的生活方式。
经历了数年高歌猛进的威士忌市场，近两年正逐渐从泡沫狂热中回归理性。据全球领先的研究型数据统计公司——德国Statista 统计显示，2023至2027年间，全球烈酒市场营收有望保持4.56%的年均复合增长率。全球七大烈酒市场规模中，威士忌市场规模位列第一，早在2023年已经达到880.7亿美元。
不过，《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，2024年，相比进口威士忌行业的遇冷，国产威士忌正走进舞台中央。中国酒业协会数据显示，本土威士忌市场规模10年间增长4.2倍，2023年产量达到了5万千升，同比激增127%，中国威士忌正在从追赶者朝着创新者蜕变。
近日发布的《百瓶威士忌2024年度行业报告》对中国威士忌消费人群进行了深度画像。有意思的是，在百瓶APP统计的威士忌消费者中，“i人”的占比是“e人”的两倍，经常独自饮用威士忌。
那么，过去一年，谁最爱喝、最爱买威士忌？中国威士忌市场的新机会又在哪里？
最爱网上买威士忌，2024电商狂卖13亿元
《百瓶威士忌2024年度行业报告》显示，2018年~2022年，威士忌进口量整体稳步上升，但自2023年起，进口量出现明显下降。2024年上半年进口量1258万升，全年进口量仍低于前两年水平。
相比之下，越来越多的玩家涌入国产威士忌。以郎酒、青岛啤酒为代表的知名跨界酒企和以大芹、白猿等为代表的原创威士忌品牌纷纷崛起，国内威士忌市场规模随之走高。
去年，中国酒业协会威士忌专委会秘书长元月曾介绍，近几年中国威士忌产业崛起，并投入到中国威士忌生产和项目建设当中。据统计，已有45家企业处于在建或投产、待建阶段。
而从产能上看，2023年中国威士忌实际蒸馏产能为4.5万千升，总设计蒸馏产能为8万千升，总产能规划为25万千升，同比上年分别增长50%、33.33%、66.66%。
值得注意的是，就国内市场而言，相比白酒的传统经销渠道，电商平台才是威士忌的“主战场”。
上述报告显示，2024年国内威士忌电商市场规模进一步扩大，电商（天猫+抖音）销售额达到13亿元。尤其是进入2024年下半年，威士忌电商销售迎来回暖，天猫平台电商销售同比增长20%，抖音平台电商销售同比增长则高达48%。
从电商销售的价格带来看，自2022年起，0元~500元价格带均占据最大占比，这一趋势在2024年增长尤为显著。数据显示，2024年0元~500元价格带占比45%，同比增长7%。而主要占比缩减集中在1500元以上的高价位段，同比减少6%。
图片来源：《百瓶威士忌2024年度行业报告》，下同“拿捏”年轻人，女性和“i人”更青睐威士忌
当下，伴随着消费者从“品牌溢价”到“价值优先”的趋势转变，威士忌愈发成为年轻人的“新宠”，且越来越多的女性消费者开始青睐威士忌。
从数据来看，以威士忌线上社区和综合交易平台百瓶为例，2024年百瓶新注册用户中，女性用户占比达到35%；同时，用户年轻化趋势明显，其中18~24岁（30%）的用户占比最高，25~29岁的占比为26%，30~39岁的占比紧随其后，为25%。
在国内威士忌消费者月收入方面，月入1万~2万元的占比30.02%，月入2万~3万元占比9.26%，而月入3万元以上、年薪达到36万的占比仍有9.93%。
具体到女性消费的变化上，2024年女性威士忌的购买和开瓶数量对比2023年均呈现出增长趋势；在同饮人数中，女性的多人饮用场景占比远高于男性。
在威士忌桶型的偏好上，女性消费者的口味选择更为多元化和开放。尽管目前雪莉桶仍是男女消费者的共同首选，但女性偏好比例为61.43%，明显低于男性的80.17%。而女性对葡萄酒桶（24.29%）和朗姆桶（22.86%）的偏好显著高于男性，后者仅为18.37%和6.69%。此外，女性在波特桶（4.29%）和没有特别偏好（15.71%）的选择上也略高于男性。
更有趣的是，在百瓶App统计的威士忌消费者中，“i人”的占比是“e人”的两倍，经常独自饮用威士忌。此外，“i人”更关注价格，100~500元（58.18%）是选择自饮威士忌的首选价格段，其中100~300元占比24.73%；而“e人”选择该价位段的仅占15.88%。
国内威士忌“二手圈”：年轻人卖酒，中年人买酒
报告显示，在国内威士忌的二级市场交易中，百瓶（瓶市集）、闲鱼、酒虫网是爱好者进行闲置酒水交易的前三选择。
纵观2024年全年二级市场交易数据，OB威士忌（即官方装瓶）2024年挂牌量与成交量较为稳定，相比2024年1月，OB威士忌在3月、8月、11月均有挂牌量和交易量的增长，但波动不大。而IB威士忌（即独立装瓶）的供应自2024年4月经历挂牌高峰，之后维持缓慢下降的走势，成交也从4月起开始慢慢靠近挂牌的水位。
而在2024年价格带挂牌趋势上，IB威士忌以0元~300元挂牌量全年涨幅最大，2000元以上的酒款供应则趋势向下。OB威士忌的挂牌量除个别月份不同价格带的走势有所不同，全年波动走势趋向一致，较为稳定。
从用户来看，百瓶市集二级交易市场数据显示，男性占比高达90%，女性占比10%。年龄集中在25~39岁的卖家，占比60%~70%。值得注意的是，对比买卖双方，25~39岁年龄区间卖家占比高于买家，而在40岁以上年龄段的买家占比则高于卖家。
其中，高收入消费群体主导二级交易市场。数据显示，月收入超过万元的用户占比近80%，其中月收入1万~2万元的占比为48.26%位列第一，2万~3万元（16.98%）及3万元（14.18%）以上的占比相近。
