编者按源坤教育团队在上海、深圳两个城市做推广教育已经超过6年，我们在做推广教育过程中发现一个现象：“上海、深圳不是酿酒大省，各大白酒品牌在上海、大湾区的投入侧重于营造白酒的传播环境。”中国著名白酒专家、源坤教育创始人钟杰老师表示北上广深作为白酒消费大省（地域），是白酒消费领域研究的一个重要窗口。
在这篇文章里，我们把窗口搬到了魔都上海。
现在的年轻人是因什么缘故走近白酒？
因为工作，几乎是最显而易见的答案。
上海的雷恒，“艺名”雷墩墩，90后，酒类品鉴达人，支付领域的创业大咖。2020年因生意需要，才开始接触酒。
雷墩墩对白酒已经完成了一个完整的接受周期，从新鲜狂热到理性看待，这个年轻人只用了4年。
一个上海创业年轻人的4年“白酒脱敏史”
酒圈人士，绝大多数都是“喝”出来的。在喝酒上我们也崇尚“经验主义”，好像喝多了就会喝酒，就懂酒，对酒也就有了发言权。
与大多数酒客的“实践认识论”不一样，雷墩墩为了深入了解酒行业，除了“混”酒局的基本操作，他从一开始还同时选择报班——跟着源坤学习品酒。
如果将雷墩墩的白酒“起点”作为观照样本，有两处需要关注：
▶ ▷ 首先他也不是主动走近白酒的，因为工作需要才开始接触白酒、深入白酒。
▶ ▷ 另外，他的方式很“90后”，或者说很符合这一代人普遍的“学生思维”，不迷信权威与经验，雷墩墩们更重视或者说更信任系统科学的学习，在接受上更理性也更具批判思维。
“我大概是2020年才开始接触白酒的”，雷墩墩表示当时想做供应链金融，找到了酒行业，并开始去了解行业，“2021年对酒稍微有点崇拜，2022年基本是在祛魅的状态。”
从最开始接触的小白与新鲜感，到深入了解、系统学习时产生的狂热与崇拜感，又很快恢复理性对白酒祛魅，又经过2023年、2024年的进一步摸索，雷墩墩已经找到并确认了自己饮酒的舒适区——低度微醺。
“我觉得低度对我来讲是非常舒服的状态”，雷墩墩提到，这几年下来他对白酒完成了祛魅的过程，在他看来“祛魅其实是非常关键的一个点，祛魅之后，你能更加客观地去平视这个行业。”
雷墩墩：“年轻人会不会买酒”就是另一个问题了
“年轻人到了年龄就会喝（白）酒”，访谈一开始，雷墩墩便抛出这个问题，提到他也听信且秉信过这种观点。
直到他对白酒祛魅以后，雷墩墩说：“慢慢的感觉到这个观点可能站不住脚，或者是说可能没有逻辑性。”
现在的年轻人更强调悦己，但是白酒圈可能更多强调服从，“尤其是跟领导一起的酒桌文化”，雷墩墩注意到酒局上的“服从性测试”。
所谓服从性测试，实则是上位者对下位者的一种试探和施压，测试其顺从程度和情绪反应。比如，在酒桌上服从于权力，就会被迫让渡更多权利。
所以，在雷墩墩看来，年轻人喝酒和年轻人买酒是两个逻辑，讨论年轻人喝不喝酒，有一堆理由和现实情况可以去论证：年轻人会喝酒或者年轻人不会喝酒。
“如果我们探讨年轻人会不会买酒喝的时候，就是另外一个问题了。”在雷墩墩看来，买不买酒比不喝酒更值得探讨。
雷墩墩表示，“经销商、酒的相关从业者，其实大家关心的也是销售问题。”关心的是消费者会不会花大几百、一千或者几十块钱去买酒？只要买了迟早会开瓶，或是送人，从而产生流通。
“微醺状态可能才是年轻人想要的”，雷墩墩认为讨论喝什么酒不是重点，现在年轻人有更多的选择：鸡尾酒、啤酒、梅子酒……年轻人总能找到他们想要的微醺状态。
“年轻人一定会喝酒，这个不用去探讨。但是他会不会喝白酒，会不会喝高度酒，会不会喝国内的这些大品牌的酒，这个真不好说。”雷墩墩表示道。
雷墩墩聊到了喝大酒的感受，第二天身体不舒服，他说，“从内心来讲可能并不是享受”。怎么把酒喝美、喝舒服、喝健康？是横亘在白酒与年轻人之间的问题，毕竟他们是“朋克养生”保温杯里泡枸杞的一代。
如此看来，关于“年轻人会不会买酒”的问题，更需要担心的是“年轻人会不会买（高度）白酒”？
都是傲慢惹的祸
对于白酒行业，雷墩墩一直有一个感觉：“酒企其实对经销商、对消费者都不是特别平等的态度，可能更多（时候）还是有点小傲慢。”
以他做学校业务长期与年轻人接触的经验来看，雷墩墩认为这种傲慢，其实会增加很多年轻人的反感。
对此，钟杰老师表达过类似的观点，白酒企业经常被自己的品牌张力带到沟里去，因为自大，看不到消费者。
“我喝这一款酒，那就代表我的身份很高吗？”雷墩墩表示，现在各种白酒品牌并不是像爱马仕、iPhone等能带来一种身份的象征，白酒毕竟不是奢侈品，这种傲慢会将年轻人越推越远。
雷墩墩提到，上海这边有白酒、清酒、洋酒、精酿、威士忌等各种各样的酒种，每个人都会去研究自己喜欢的酒，会形成自己的圈子，大家聚在一起就是喝喝酒、聊聊天，没有那么多商务需求。
而西南这边比较注重喝酒的氛围不一样。虽然两地有一些差别，但总的来说，对于年轻人而言，酒只是服务人的感受的，而不应该是高高在上的。
年轻人如果从酒企或品牌的文化传播中没有得到互动感、尊重感，可能就不会去买这款酒，更不会去喝它。现在白酒热衷的鸡尾酒等年轻化尝试，事实上年轻人觉得“非常boring（无聊无趣乏味）”。
在雷墩墩看来，白酒的宣传话术既无聊，又没有共情力。致使那些本身足够珍贵的老窖池，在这样讲述中也变得乏善可陈，“年轻人可能会想，这个年限跟我有什么关系啊！”
雷墩墩就自己的情况坦言，“这一年也更喜欢喝低度酒或是清酒，尤其是一个人或几个朋友一起的时候。”
“我一直觉得大趋势，酒的价格肯定会往下走。”雷墩墩表示，很多白酒品牌希望自己的价格体系维持住，会通过去限制经销商，控制串货的方式来控价，这样的方式在经济上行时行得通，但目前消费正在往下走。
雷墩墩直言：“这样只会是饮鸩止渴，对酒厂品牌来讲是伤害力非常强、非常大的。高度白酒销量也会往下走。
尽管如此，雷墩墩表示绝大多数酒厂都属于国资背景，稳健是第一要素，致使革新的决心和力度不够。
一场精酿啤酒节引发的思考
雷墩墩分享了去精酿啤酒节的见闻，曾经他的老师、朋友告诉他啤酒里的风味物质有花香、果香，他都不太信，“但是去那边（今年啤酒节）待了一天、两天，我发现每一款酒都非常有意思。”
这是酒开始在雷墩墩的感官里散发花果香气了。
他继续说道，“精酿啤酒可能类似于鸡尾酒，但是它又比鸡尾酒的模式又更多”，“（精酿啤酒节）吸引了众多二十来岁的年轻人，尤其是女生。”
“在任何一个行业，任何一个赚钱的赛道里面，女生代表着消费能力。”雷墩墩说：“当女生在这个行业里面比较多的时候，也把男生的消费能力带过来了。”
雷墩墩提到在上海参加某些头部白酒的品牌推广活动，“表演的节目更多是中国的一些传统文化的着装和歌舞表演或乐器的演奏，这个可能确实给人感觉高大上，但是会有距离感。”
对此，雷墩墩表示应汲取啤酒节做得好的地方，引入到白酒中来，让大家觉得传承白酒文化是一个非常好玩有趣的事情，让年轻人喜欢上白酒。通过新媒体短视频去传播去推广白酒文化，或许是条出路。
白酒没有放弃过年轻化的尝试，囿于傲慢或者说代沟，白酒企业只是还没有找到好的方式或方法论。这需要有一个或者几个企业担当起来，真正做到革新，带动白酒的年轻化发展，才能推动白酒行业的繁荣发展。
