记者 黄卓 绘
随着电影《哪吒之魔童闹海》全球票房持续攀升，一股“哪吒旋风”正席卷文创市场，引发了文创周边产品的销售热潮。一时间，线上线下一“吒”难求。这一现象折射出哪些市场趋势？当前中国文创衍生品行业面临着哪些发展机遇和挑战？热门IP该如何从“顶流”走向“长青”？
国漫玩偶 王伟杰 摄
这次，文创产业链“接住了”电影热度
《哪吒之魔童闹海》大获成功，带动了相关文创消费市场的发展，各类图书、手办、手工艺品、徽章、贴纸等衍生品的成交量屡创新高，成为推动文化消费的一大动力。业内人士预测，“哪吒盲盒”等文创产品销售额很可能不亚于电影的票房总收入。
在中国传媒大学文化产业管理学院副教授朱敏看来，哪吒IP承载着中国人的集体记忆和亲近感。在新的时代背景下，重构、活化、创新传承哪吒这一传统文化符号并使其潮流化，能让年轻消费群体在购买文创衍生品的过程中潜移默化地增强对传统文化的亲近感。哪吒IP的火爆带动了从电影制作到文创衍生品制作相关产业的发展，这种关联效应让更多人看到了IP的商业价值，愿意投入资金和人力去开发、运营这些有市场潜力的项目。这都有助于促进产业链的良性循环，进一步增强市场信心。
哪吒IP的火爆，也让2003年央视推出的动画片《哪吒传奇》再次受到关注。当年首播期间，《哪吒传奇》凭借超高的收视率，一举打破国外动画片在中国电视频道上创造的收视纪录，成为一代人心中的经典。出品方顺势开发相关图书、音像制品等衍生产品，并迅速成为当年市场上的爆款。
央视动漫集团品牌运营管理部主任谢垭冰认为，从产业发展的成熟度来看，中国文创衍生品开发的整体水平正在稳步提升。每当如《哪吒之魔童闹海》这样的爆款作品出现时，产业链展现出越来越强的承接能力，迅速把握并响应市场热潮。通过精准把握消费需求，整个产业链的协同效应得以发挥，迅速研发出符合年轻消费群体喜好、具有一定质量和数量的文创衍生品。这些产品被快速推向全国各地，精准触达目标消费群体，充分展示了中国文创衍生品行业不断进步的态势。
哪吒剪纸 魏治国 摄
开发IP衍生品，只靠情绪价值还不够
文创衍生品开发是一个复杂的系统工程，涉及前期的授权、设计、研发、生产和后期的销售、供应等环节，每个环节都需要精心策划、严格执行，确保产品品质与市场接受度。尽管中国文创衍生品发展潜力巨大，整体开发水平持续提升，但与海外发展较为成熟的市场相比，仍存在诸多问题和挑战，亟待解决。
美国迪士尼经典动画《狮子王》拥有多个产品形态，每个产品横向带动其他产业发展，价值链条延伸广泛。日本动漫产业在作品创作阶段，创作团队就会定期召集动画师、玩具工程师、市场人员开会，让每个环节发挥其专业优势，确保文创衍生品既能还原影视作品美学，又能通过安全检测，以协作模式推进项目进程。
《哪吒之魔童降世》与续作《哪吒之魔童闹海》，在文创衍生品开发上经历了不同境遇。《哪吒之魔童降世》上映时，市场的不确定性使得授权和衍生合作开发工作没有获得很高的关注。直到电影票房突破20亿元大关，才点燃了各方对衍生品授权开发的热情。在前作成功的基础上，《哪吒之魔童闹海》得以在相对低风险、高回报的预判下，获得更多的衍生品开发项目关注度。
“影视作品的文创衍生品能否在市场上取得成功，关键要看作品本身。与工业产品不同，我们无法通过小批量生产样品进行市场测试，文创作品一旦创作出来，就已完成了主体投入，其复制成本几乎可以忽略不计。这时，市场风险往往难以避免。”谢垭冰说。
在激烈的市场竞争中，降低风险并获取尽量高的收入是各方的共同目标。对于文创衍生品开发者来说，选择已具备市场潜力的优质内容和IP进行投资和开发，是规避风险的重要方式之一。对于新IP的衍生品开发，则更多要依靠企业的市场敏锐度来进行预判，同时也需要更强的产品研发能力，以确保衍生品自身的市场价值。
近些年，除了以内容驱动的文创衍生品，也出现了完全以形象开拓市场的潮流类IP衍生品。这类产品与依赖大部头动漫作品的打法不同，更注重为消费者提供直接的情绪价值，快速满足消费者的审美喜好，链路更短、见效更快。但情绪价值具有短期性，如不能与消费者建立更深层次的情感连接，将无法产生更持久的市场价值。
在朱敏看来，当前哪吒文创种类繁多、五花八门，但存在质量参差不齐、产品同质化、缺乏创新性等问题。同时，专业人才短缺也是制约行业发展的重要因素。由于部分产品的热销，模仿、侵权现象依然存在。要形成核心竞争力，版权保护问题亦须纳入考虑范畴，完善相关法律法规，加大对侵权行为的打击力度。
国漫立牌 王伟杰 摄
一“吒”难求，国漫文创发力经典原创IP
文创市场一“吒”难求，让更多企业看到产品背后蕴含的价值。如今，众多文化央企纷纷在文创衍生品赛道发力，发挥产业协同效应，创新消费场景，实现社会效益与经济效益双丰收。
日前，由中国动漫集团联合中文天下共同打造的漫秀场“元”创嘉年华快闪店在北京西单大悦城收官。活动期间，快闪店集合超100个国内外人气动漫IP，展出超20个国内优秀漫画作品，售卖超1500个产品款式。
中国动漫集团相关负责人介绍，集团从多方面对动漫衍生品进行了探索。除了成立国家动漫创意研发中心、潮玩产业发展研究中心，加大设计研发力度，还启动了“国漫文创”专柜项目，与国内有代表性的文物单位、博物馆、旅游景区、公园等合作，在衍生品销售商店中设置“国漫文创”品牌专柜，扩大文化消费规模，提升文化消费质量。目前，“国漫文创”专柜项目推出的中医药动漫形象“灸童”、与时令花卉结合的明信片、山西太行山大峡谷八泉峡景区文旅吉祥物“幽柏柏”“小淘芯”等产品都受到了市场欢迎。
央视动漫集团曾出品《西游记》《哪吒传奇》《小鲤鱼历险记》《美猴王》《新大头儿子和小头爸爸》《熊猫和小鼹鼠》等动画精品。2024年，该集团启动“央漫童心电力计划”，回顾了过去开发的经典动漫IP。该计划致力于与观众进行深度互动交流，借助热爱经典IP并自发进行二次创作的忠实观众的力量，以共同创作为核心理念，构建共创平台，并借此了解时下年轻消费者的喜好，验证衍生产品的市场潜力。据悉，哪吒徽章、哪吒棉花娃娃、小鲤鱼泡泡、癞皮蛇等数字虚拟衍生产品均在开发设计中。
内容为王，文创IP开发也要警惕“两张皮”
IP能否为消费者提供长久、深层次的情感价值，是其从“顶流”走向“长青”的关键因素。
最近，很多网友对《哪吒之魔童闹海》中的石矶娘娘产生了浓厚的兴趣，甚至有人提议以该角色形象为基础设计盐罐。对此，谢垭冰表示，内容研发与产品研发的协同合作对产品能否在市场上取得成功至关重要。文创的根基在IP内容，这要求开发人员对原作角色、情节等有深入理解，才能将IP的独特魅力、故事的精彩之处、传递的情感价值转化为工业产品设计，有效激发消费欲望。要实现这两个环节的紧密结合，需要出品方在项目初始阶段就有系统性规划，并有相应流程和机制来保障原创团队与文创团队之间的沟通协作。两个团队沟通协作得越紧密，越有利于文创衍生品的设计开发，否则难免会出现“两张皮”的现象，内容无法真正赋能产品，产品亦无法承载并延伸内容精髓，最终影响项目的整体市场表现。
“中国的文化宝库丰富多彩，只有深入挖掘文化内涵，才能在创意设计上找到靶向、打牢基础。同时，产品的多样性也非常重要，在产品开发中尤其应关注产品的在地性和文化差异。”朱敏认为，文创衍生品市场的高质量发展需要政府、企业和社会各方的共同助力、协同推进，使IP价值得到高效释放，不断激发文化市场活力。（实习记者 王伟杰）
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来源：中国文化报
编辑：王璐
