作者： 江月 | 编辑： 小鱼
“《哪吒2》周边爆火，国潮周边市场才刚起步”
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题图源自：泡泡玛特旗舰店展示图
持续刷新影史纪录的《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》），也带火了哪吒相关的周边商品销售。
数据显示，由泡泡玛特推出的哪吒“天生羁绊”系列盲盒，上线八天后销售额便突破千万元，原价69元的单品在闲鱼上被炒到五六百元；另外，由FunCrazy与《哪吒2》同步推出的手办众筹项目，截止2月6日的总金额已突破1500万元。
据淘宝统计，截止2月8日，《哪吒2》官方授权的卡牌、毛绒玩具等周边商品，累计销售额已经突破5000万元。
中国不缺优秀的内容IP，孙悟空、哪吒等神话人物都是家喻户晓，而随着游戏、电影等媒介形式对传统IP的再塑造，传统文化被赋予新意，更具潮流感的人物形象和更有普世价值的故事深受年轻人追捧，进一步激发国潮消费热。
艾媒咨询的调查报告显示，2023年中国国潮经济市场规模突破2万亿元，预计2028年将突破3万亿元。
某种程度上，国潮消费的热度也带火了《哪吒2》的周边销售，但作为一个高度垂直和多场景融合的细分赛道，国潮周边市场才刚刚起步。
内容火爆，周边谨慎
在国内，即使IP再火爆，其周边衍生品销售也大多采取众筹模式。
2015年7月，国产动画电影《西游记之大圣归来》上映，在“爆冷”斩获9.5亿票房的同时，其在淘宝众筹上线的电影系列周边，一天便筹集到1181.6万元，足见西游记的IP带动效应。
据了解，淘宝众筹的前身是淘宝“淘星愿”，最初是明星发起项目并由粉丝共同参与；更名后，淘宝众筹不再局限于粉丝经济，其项目扩展至小众设计、智能硬件等领域。
不止是《大圣归来》和《哪吒》系列，国产科幻电影《流浪地球》系列也是通过众筹模式推广销售周边商品，其第二部官方授权的衍生品众筹金额更是高达1.18亿元，创下新的纪录。
国潮周边“搭车”众筹平台，这也是出于内容方与生产方的谨慎考虑。
一般情况下，IP周边大约在内容上映前半年进行开发、制作，在作品推出后也就有充足的现货可供销售，但开发周期也不宜太早，因为制作方实际上很难明确预估周边产品的销量，一旦作品热度不足、周边销售乏力，库存压力也会大幅激增。
对市场前景的不确定性，造成了周边推广的高度谨慎，而选择众筹模式更像是一种“按需生产”，先确定前端销量，再灵活控制后端生产，确保损失最小化。
真相可能更残酷。参与开发流浪地球衍生周边的星环造物公司投资合伙人刘畅认为，过往影视作品的衍生品开发也没有一个特别典型的案例能够给人信心。
2015年上映的《捉妖记》带火了原创IP——胡巴，但据导演许诚毅介绍，剧组早期对衍生品开发不重视，直到电影火爆后，电商平台出现大量山寨版的胡巴玩偶，制片方不得不加急生产衍生品，但赶工出来的产品质量参差不齐，消费者并不认可。
事后，就连《捉妖记》制片人江志强也感叹道：衍生品以前我不重视，现在可以说很后悔，今后一定会很重视这件事。
《大圣归来》的周边开发也曾遇到过失误，电影未上映前推出的商品大多为低龄化的书包、钥匙扣等，这是基于此前对动画电影观众群的判断，但电影上映后的粉丝群年龄大多在20岁以上，生产商才紧急重新调整产品战略。
和内容制作一样，产品开发与销售也需要相关方有足够的专业性，打造一款商品往往需要充分的市场调研和严格的品控，尤其品类丰富且工艺要求更高时，品控和版权保护的作用会更重要。
即便国潮消费站上风口，但具体到相关IP衍生品领域，国内市场仍然是一片蓝海，整个环节链路还不够精细，比如什么时候开放授权、在什么渠道推广，都缺乏统一的标准和明确的模式。
走一步看一步，可能仍是大多国潮周边开发与推广的现状。
向上游去
中国是制造业大国，在周边衍生品领域同样如此。
2021年，中国玩具协会发布的数据显示，目前全球动漫衍生品80%属“中国制造”，其中超过1/3产量来自广东东莞。
不过，从整个衍生品开发的链路来看，生产制造仅处于行业价值链下游，而基于近年来国潮IP形象的崛起，中国在上游原创内容开发领域也取得长足进步，但关键在于，国内市场缺少一家集内容、商品与销售为一体的超级IP品牌。
换言之，中国市场还没有出现下一个“迪士尼”。
前文提到的《大圣归来》，当年曾与娱乐产品公司娱猫合作开发衍生品，并且签订了六年的独家周边商品授权。只不过娱猫涉足领域广泛，同时也为电视剧、综艺和明星个人开发衍生品，并不完全聚焦于国潮周边。
在潮玩领域最为突出的泡泡玛特，在衍生品领域具备很强的渠道和产品开发能力，也曾和国际IP联名合作，但泡泡玛特的原创内容能力并不突出，Molly等相关知名IP的内容延展性也有所欠缺。
近年来，泡泡玛特也在补强IP内容的短板，不仅参与投资《新神榜：哪吒重生》《白蛇2青蛇劫起》等国产动画电影，还投资了二次元内容公司“两点十分动漫”、国风品牌“十三余”等。
但回顾迪士尼百年发展史便可知，内容IP之路必然是坎坷不平的。
去年6月，泡泡玛特推出第一款基于自家IP的手游《梦想家园》，但却被部分玩家批评称“玩法单一、剧情丰富度不足”，过于明显地对标《动物森友会》。
2018年，海尔集团制作了新版《海尔兄弟宇宙大冒险》，试图复制当年《海尔兄弟》动画热播的盛况，但由于片中大量暗示对海尔新家电产品的功能介绍，被网友评价为“纯粹的广告片”，播出后也并未掀起太多讨论。
同样是在2018年，《三只松鼠》系列动画上线，其中的三位松鼠人偶主人公在参与了三只松鼠的上市敲钟仪式，但在2020年《三只松鼠之松鼠小镇2》播出后，这一IP动画再无后续消息。
会做内容可能做不好产品，会做产品的不一定能做好内容，这是大量尝试打造IP的国产品牌经常会遇到的问题，而由于市场上缺乏独立、专业、足够规模的衍生品开发公司，很多品牌方和产品方也只能“硬着头皮上”。
但市场共识是，要真正发展好国潮IP周边，必须走向行业的最上游，必须深入到商业价值最大的环节，必要情况下就要做全链路生意。
IP大梦正在孕育
1960年，麦当劳独家赞助了一档名为“波索马戏团”的儿童节目，并让节目中波索的扮演者打广告，获得了良好的广告效益，后来节目停办，麦当劳决定创造出一个自有的品牌人物形象，于是就有了麦当劳叔叔。
在国外，内容公司与快消品牌成功打造的IP周边衍生品，往往都能持续创造利润，比如日本国民动漫形象“皮卡丘”，诞生二十年来的产品售卖及周边授权等累计获利超过900亿美元；北美知名IP《星球大战》系列九部电影，IP衍生品累计收益超过400亿美元。
在国内，基于国潮消费的IP周边市场正在繁荣生长，年轻人更是非常青睐国潮消费。中国青年报社的调查显示，80.7%的受访青年认为国潮是当代青年的一种潮流风向标，84.6%的受访青年愿意向其他人推荐国潮产品及品牌。
政策也高度肯定国潮消费发展的意义。2024年《政府工作报告》中提到，要积极培育智能家居、文化与旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。
国潮IP积攒了充分的势能，更多的公司也投身于一体化的IP衍生品模式。
今年1月，游戏科学正式在线上线下推出官方衍生品，相关产品均源自游戏科学子品牌“黑神话BLACKMYTH”，该品牌由游戏科学100%自主出品，全程负责设计与监督生产的唯一官方品牌。
品牌官方还表示，黑神话BLACKMYTH未来不止是一款或几款具体游戏的衍生，而是能够成为一个有品质也有品味的玩家生活品牌，长期而言还会有更多原创设计，以及未曾在游戏中发布的独家内容。
在快消品领域，蜜雪冰城旗下的“雪王”，更是目前国内少有的、经过系统性开发和布局的品牌IP形象。
如今，“雪王”不仅是蜜雪冰城产品的重要品牌标识，还拥有一首洗脑主题曲、两季专属动画片、微信表情包、官方短视频账号、以及被官方封为“蜜雪冰城首席品控官”。
值得一提的是，2023年8月，“雪王”动画《雪王驾到》在各大视频平台上线，首周便在B站收获9.9分，全网播放量超2亿次，有网友评价称：买奶茶的也懂讲故事。
再看这次的《哪吒2》，泡泡玛特与其联合开发产品也用时大约一年半，并且在还原电影名场面的同时，还做了不少二创设计。
无论是从传统神话中汲取“养料”，还是基于自身品牌定位开发原创IP，越来越多的国内公司走上了深耕细作IP开发与周边衍生品的道路，面对短期利益与品牌推广，国潮IP周边的道路必然是长期主义，这就需要更多文娱公司和消费品牌的坚持。
成功的先例需要自己创造。
参考新闻：
1.《泡泡玛特 <梦想家园> 上线首月，自带IP表现如何？》，来源：触乐
2.《 <流浪地球2> 周边9天众筹1.18亿，数字背后意义更大》，来源：新京报
3.《价格高？品类少？预售长？从黑神话衍生品聊聊游戏公司出谷难》，来源：剁椒Spciy
4.《揭秘大圣归来周边商品燃爆的背后》，来源：思达派
5.《山寨哪吒泛滥，谁动了电影衍生品的奶酪？》，来源：1905电影网
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