网红效应只能放大价值，却不能创造价值。
文 | 华商韬略 林鲸
送汽车、爬车顶、卖掉迈巴赫、跨界拍短剧，话题感十足，坐拥千万粉丝，随时上热搜……
热衷于当网红，以及教企业家做网红的周鸿祎，的确是越来越红了，但他的公司却没太享受到他的红。
1月17日，360公告：公司预计2024年度归属于母公司所有者的净利润为-11.5亿元至-7.7亿元，扣除非经常性损益的净利润为-12.7亿元至-8.5亿元。
【流量狂欢】
2月23日，周鸿祎又火了一把：
在北京小鹏汽车门店，他兑现承诺，向首批20位幸运获奖车主颁发了车钥匙。
这始于他元宵节发起的直播送汽车活动。
期间，周鸿祎宣布送100台国产新能源车，首批送出了20辆小鹏MONA M03，官方售价区间为11.98万-15.58万元。
元宵节当天，周鸿祎在360大厦开启送车直播，吸引了超过10万吃瓜群众。
当他宣布这一计划时，熟悉其套路的人便已知道，他是要借此搞营销。事实果然如此，其目的是，推广自家的APP“纳米AI搜索”。
他把活动放到了“纳米AI搜索”上，并且设置了拉人头攒“纳米值”可以拉高中奖率的玩法。
根据报道，这一活动最终成效显著，带来了累计超过1300万的下载量。
这只是周鸿祎网红成就的冰山一角。
最近几年，新能源车是个大热点，周鸿祎自己也曾投资造车并且非常引人关注，或许是自己造车效果不佳，想要来个“失之东篱，收之桑榆”，他拼命抓住新能源汽车的风口搞事。
他高调以990万元拍卖自己的迈巴赫，宣称“传统豪车已死”，单场直播观看量超78万人次，然后又在一年内一口气买了十几辆国产新能源车。这些车，他显然也没有白买。
4月份，周鸿祎直接爬上小鹏汽车车顶，身穿标志性红衣，摆出夸张姿势，网友戏称他是“用实力终结了美女车模时代”的“红衣车模”。
此后，他围绕新能源车的说学逗唱一个接一个，不但吸引大量网友围观，甚至引发车企高管隔空互动，虽然他连驾照都没有，却常常显得十分专业。
有条件要红，没有条件创造条件也要红，周鸿祎总能制造话题上热搜。
今年春节前，周鸿祎还出演了一部AI短剧《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》。在剧中，他化身技术大牛，用自家产品“纳米AI搜索”破解难题，穿插产品功能演示，甚至设计了“用AI搜索追回前女友”的狗血桥段。
该剧成本仅10万元，拍摄周期仅一天，收获了数千万播放量，成功让产品下载量冲上应用商店前三。
而前述送车活动则直接拉动纳米AI搜索的日活，股价在争议中涨停。
为什么要努力成为网红？周鸿祎的答案是为了公司，为了业务。比如，他曾坦言：“我没钱做广告，只能靠‘吼’！”
但他公司的业绩，却是越来越吼不起来了。
【连亏三年的360】
到2024年，360已连续三年陷入严重亏损，其股价最大跌幅达90%，市值蒸发超4000亿元。
曾是国内互联网行业明星企业的360，为何沦落至此？
首先是主业不振。
360至今严重依赖广告，而其广告收入却在产业巨变中断崖式下滑。
作为PC时代的安全软件巨头，360曾经拥有相当可观的广告收入，2019年，其净利润高达59.8亿元，128.41亿元营收中，广告及服务收入就占到了超过97亿。
到2023年，360的广告收入依然占总营收的55.16%，但其规模已减少到45.21亿，相较2019年缩水近一半。2024年上半年，其广告收入更是进一步减少至20.36亿元。
这期间，360也曾努力摆脱广告收入依赖，加速向B端布局，建立新的增长点，并且提出了用户端、中小企业端、政企端、安全领域“四路并发”战略，但其实际进展缓慢。
到2023年，360的另一大核心业务安全及其他相关收入，也才17.65亿元，当年甚至还同比降了1.48%。
主业不振的另一边，360战略投资的企业，也连连亏损。
2022年，参股公司Opera Limited股权处置损失及合联营企业亏损，给360带来了约20.5亿元的投资亏损。
曾经被寄予厚望的哪吒汽车更是“烧钱黑洞”。
2021年-2023年，哪吒汽车合计亏损超过183亿元，360持有其10.7%股份，尽管2023年周鸿祎放弃了后续增资，但其亏损并未停止。
当然，360的亏损与其对未来的投入不小，但相关业务还未到收获期也有相当的关系。比如2023年起，360全面押注AI，推出“360智脑”并布局大模型，当年研发费用高达31.04亿元。
但总的来看，周鸿祎的网红，与360的发展，是不成正比的。
【同红不同命】
众所周知，雷军也是网红企业家，而最近小米股票疯涨，市值突破1万亿元。小米公司的业绩与未来，也伴随汽车的成功，更加光明。
为什么同样是网红老板，两家企业的命运差距如此之大？
其中很重要的一个原因恐怕是，雷军的网红效应始终围绕小米核心业务展开，他的个人IP与产品深度绑定，营销始终围绕用户需求展开。
而且，小米的产品和业务，核心都是Toc，这也有利于雷军直接将个人所带来的流量转化为公司的销量。
雷军的“网红化”始终以产品为锚点，以放大产品价值，促成消费购买为目的。例如，SU7发布会直播中，他用卷尺测量后备箱尺寸、展示车内手机支架卡槽等等各种细节，这种“产品即内容”的策略，让流量成为用户体验的延伸工具，非常有利于增强用户信任和购买意愿。
而且，雷军的“促销”不但有细节价值的释放，也更有从用户内心深处种草的顶层与长期设计。
比如，用户购买汽车的决策成本很高，绝不会只是因为老板火而购买，也会看重整体实力尤其核心技术等等。而小米SU7从立项到量产的3年间，雷军一直都在非常明确且持续地输出其“工程师文化”“成本控制”等“高大上”硬核内容，为产品积累认知势能。
这种用时间持续积累信任与心智优势的策略，让小米真正建立起自己的用户忠诚度，即便遭遇舆论危机，也能以“72小时响应改进方案”扭转局面，让流量真正沉淀为品牌资产。
而且，从手机到汽车，雷军始终围绕“让更多人享受科技乐趣”的愿景塑造自我形象，并输出相关内容，可谓是网红的专业主义和长期主义，这让他最终形成了“流量-销量-生态协同”的加法效应和正循环。
而周鸿祎的网红营销更多是单点突破，缺乏与核心业务的强关联，360的业务本身，尤其是直接为其贡献业绩的，也不在C端。
爬车顶、送车、拍短剧，周鸿祎的这些网红行动，既红得中心思想不明确，也红得重点不突出，进而也没有形成固定的心智目标。有时候看得吃瓜群众都替他操心，这么大流量，但您的东西在哪儿？
2024年4月，周鸿祎车顶营销红遍全网，但哪吒汽车当月销量反而同比下降22.9%。包括送车活动虽然使得“纳米AI搜索”月访问量超过3.07亿，以及他主演的AI短剧播放量破亿，但其APP月活也仅维持400万量级。
所以，网红效应只是放大器，企业家网红如果没有实实在在的好产品和好业务支撑，并且长期一以贯之，其对企业的意义可能红也白红。
【网红并非商业模式】
网红效应只能放大价值，却不能创造价值，哪怕红如雷军，也只是锦上添花，没有盈利支撑的流量狂欢终将裸泳。
当企业家将“做网红”视为商业模式，但却没有产品与业务匹配支持，往往会陷入虚假繁荣到流量依赖的恶性循环。
周鸿祎早年以“好战”著称，通过颠覆性创新重塑行业格局。其360安全卫士以免费策略打破传统杀毒软件市场，倒逼行业转型，推动中国互联网安全生态进步，并且快速积累数亿用户，市值曾经最高达4498亿元，成为中国互联网安全领域无可争议的领导者。
无论其外界形象如何，这一时期的360，核心都还是以技术创新和用户价值为核心，通过产品价值，去实现公司的成长。
进入移动互联网更激烈竞争的时代后，360的业务优势受到挑战，试图以流量营销弥补业务短板，但效果，显然是非常有限。
流量可以点燃火焰，但只有健康的商业模式才能维持其燃烧。
从雷军等成功者看，企业家的网红化若要创造价值，需要满足三个条件：流量必须与核心产品的用户价值强关联；建立从流量到营收的直接转化路径；通过持续创新将短期流量转化为长期竞争优势。
当企业的产品与业务处于颓势，企业家不去重做产品和业务，而是试图靠网红扭转形势，很有可能会遭到反噬。
只有让产品始终牢牢立于主位，让网红身份成为商业模式的副产品，流量经济才能真正可持续。
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