BURBERRY 终于「开窍」了

从 Riccardo Tisci 到 Daniel Lee，两任风格完全不同的创意总监都没能救 BURBERRY 于水火之中，面对风格摇摆不定与业绩连续下滑 BURBERRY 一度选择通过降价来挽回颓势，但并没有明显效果。而日前亮相的 BURBERRY 2025 秋冬系列却令人眼前一亮，作为 Daniel Lee 的告别秀，尽管有些时尚元素的调度稍显凌乱，瑕不掩瑜的同时将 BURBERRY 的历史底蕴、文化归属感以及质感传递都精准呈现，收获诸多褒奖之际不禁让人思考，BURBERRY 终于「开窍」了？

Daniel Lee 的告别秀，给到了 BURBERRY 转型成功的希望？

Daniel Lee | Via businessoffashion

前不久爆出 BURBERRY 创意总监 Daniel Lee 在今年离职的传闻，BURBERRY 发言人则表示不对外界猜测发表任何评论，所以基本可以认为 BURBERRY 2025 秋冬系列是 Daniel Lee 在品牌操刀的最后一个系列。

本季一改前几季风格定位激进、个人时尚表达与品牌传统审美冲突的状况，尤其是厚重的羊绒羊毛在英伦味十足的复古针织工艺下演绎出别具一格的慵懒气质，与穿插其中的标识性格纹相互辉映，配合恰到好处的宽松剪裁，将英国乡村风情语境中的上流社会老钱风装束以及外界对于英国时尚的固有印象杂糅在一起，交映出多元且具有一定市场穿透力的风格。

Via Instagram @burberry

早在去年 7 月，彼时接手 BURBERRY CEO 岗位的 Joshua Schulman 表示接下来品牌将以外套为重心，毕竟当代男装具有代表性的外套廓形大部分源自英国，这也是很多英国传统品牌的根源所在，LOUIS VUITTON 不久前的 2025 秋冬系列就能明显看出对英国上世纪 50 年代左右外套时尚风潮的致敬，Daniel Lee 的最后一舞站在品牌决策层角度可以说交了一份完美答卷，真正挖掘到了 BURBERRY 奢侈时尚的根源。

BURBERRY 2025 F/W | Via THE IMPRESSION

所以可以看到 BURBERRY 2025 秋冬系列中有着各种改良后的海军大衣与战壕风衣、复古斗篷、雨披以及猎装夹克等经典英式外套，在前文提到的厚重的羊绒羊毛和丝绸、亚麻、皮革等素材的诠释下带来独属于英国气质的奢华氛围，并以体系性极强的形式呈现出来，对于第二次工业革命时期传统针织工艺的回溯也成为本次大秀的隐藏亮点，另外 Daniel Lee 在 BOTTEGA VENETA 时期的风格也若隐若现。同时以外套为重心的另一面便是降低了包袋矩阵的比例，本季包袋在风格上的定位也更趋向于作为服饰风格的延伸，而非略显突兀的主角。

BURBERRY 2025 F/W | Via THE IMPRESSION

而相对张扬华丽的波西米亚风格的晚礼服套装、醒目的流苏元素则是 Daniel Lee 为本季注入的有着个人审美倾向的时装考量，灵感源自 2023 年上映的英国电影《Saltburn》（盐灼之痛）。

Via VOGUE

到场的卡司同样很英伦，英国知名演员 Jason Isaacs、Richard E. Grant 以及 Lesley Manville 亲临 T 台，英国名模 Naomi Campbell 和名模二代 Lila Moss 亦前来捧场。

Via culted

整体来说 BURBERRY 2025 秋冬一改往日颓势，间接证明了 BURBERRY CEO Joshua Schulman 去年的决策在如今来看是正确的，转型成功似乎提上日程。据传言 BURBERRY 目前有意让 Kim Jones 来接替 Daniel Lee，BURBERRY 2025 秋冬系列目前外界积极的反馈证明 Daniel Lee 并非不能胜任，决策层对于市场的敏锐把握、意见传达同样是决定品牌发展的关键所在。

Via THE IMPRESSION

参考 Daniel Lee 前几季风格上的摇摆与商业层面的不尽人意，优秀的设计师如何与品牌深度共鸣有些时候取决于决策层能否给到理智且明确的要求，如何平衡设计师的创意话语权与决策层于商业层面的考量，成为接下来 BURBERRY 转型复兴的关键，也是很多市场表现挣扎的奢侈品牌共同面对的问题。

深陷泥潭的 BURBERRY，成功蜕变并非天方夜谭？

Via BURBERRY

BURBERRY CEO Joshua Schulman 在去年走马上任后制定了「Burberry Forward」计划，这一计划对外公开后股价大幅上涨 22.4%，其中以经典外套为重心的战略从 2025 秋冬系列的反馈来看这一决策无疑是正确的，对于相对「正统」的奢侈品牌来说，在市场颓势的当下融入太过激进的青年文化与设计师浓郁的个人审美反而会适得其反，一味贩售 logo 与标识性元素更会止步不前。

Riccardo Tisci 时期的 BURBERRY | Via vmagazine

在 2018 年 Riccardo Tisci 入主 BURBERRY 之后，带来全新 logo 的同时将其曾经在 GIVENCHY 的哥特暗黑融入到 BURBERRY 审美体系中来，尽管在某些阶段完成了业绩上的提升，但过于激进的风格与 BURBERRY 长久以来经营的大众印象有所冲突，此后一段时间又没能完全找到与品牌深度共鸣的平衡点，转型失败也是情理之中，尔后 Daniel Lee 的到来同样没能挽回局面。

Via businessoffashion

2024 财报期内，BURBERRY 直营门店以及奥莱门店在内的 422 家门店，接近 50% 的利润都来自于折扣销售的贡献，而去年 11 月公布的截至 9 月底 2025 财年半年报业绩，收入大跌 22% 至 10.9 亿英镑，但去年「Burberry Forward」计划公布后的股价明显抬升证明外界对于 BURBERRY 仍抱有信心。

Via GQ

所以在以经典外套为重心的策略之外，重新审视奥莱渠道也成为接下来 CEO Joshua Schulman 面临的首要任务。BURBERRY 当下的困境也是很多奢侈品牌譬如 GUCCI 以及 Nike 等运动巨头的缩影，执着于 logo 等标识性元素或固有设计框架、转型期又大刀阔斧否定过往、在市场表现疲软的背景下倚靠折扣渠道获取利润，长此以往便陷入恶性循环。

BURBERRY 2025 F/W | Via THE IMPRESSION

但 BURBERRY 2025 秋冬这一季可以说是迈向复兴道路上的正确一步，不再执着于 logo 与经典格纹的呈现也没有太多激进的青年文化，反而取得不俗反响。所以在给到设计师足够的个人权限之外管理层理性政策的高效传递与及时的市场定位决断同样重要，过高的权限可能导致出现 Hedi Slimane 与 CELINE 不愉快散场的类似情况，而权限不足创意总监又可能无法为品牌塑造出具有一定穿透力的风格体系，譬如 Hermès 长久以来都没有声量的服饰线，难逃配货命运。

Via BURBERRY

所以决策层如何根据品牌历史传承做出明确风格定位、管控折扣渠道，创意总监如何在工艺呈现、个人审美表达以及对历史传承的致敬做出平衡这似乎是 BURBERRY 接下来的关键，所幸 Daniel Lee 的最后一季并未给继任者留下「烂摊子」，无论是个人能力与职业素养都可圈可点，Kim Jones 能否接任 BURBERRY 的创意总监在接下来都是一道主题清晰的命题作文，毕竟转型复兴期 CEO 比起以往承担更多责任与话语权，承载更多美学价值观传递的下一个秋冬系列成为 BURBERRY 能否蜕变的关键节点，然而大家完全可以保持乐观。

在当下这个奢侈品市场两极分化的下沉期，无论是 BURBERRY 还是同样表现挣扎的 GUCCI，品牌原有的审美体系与设计框架并不能在如今的流行趋势中与消费端共鸣，简单粗暴地贩卖 logo 或将激进的亚文化叙事融入品牌基因似乎都不能挽狂澜于既倒，BURBERRY 如何在未来根据品牌历史积淀找到真正击中消费痛点的时尚线索、如何重新定义创意总监与 CEO 之间的微妙关系成为接下来比起新任创意总监人选更值得期待的动向。

AUTHORRichie