来源 | 源Sight
作者 | 周艺
继2024年底的一轮涨价后，爱马仕并不打算停下来。
最新财报显示，爱马仕2024年的营收为152亿欧元，净利润达到46.03亿欧元，分别增长15%和7%。分品类来看，以包袋为首的皮具和马具部门表现依然亮眼，业绩达到64.57亿欧元，取得了18%的增幅，营收占比达到43%；成衣和配饰部门业绩为44.05亿欧元，涨幅15%。除了这两大核心业务部门之外，香水和美妆的业绩增幅也达到了9%，只有腕表的业绩下滑了4%。
截图来源于公司公告
似乎是逆势增长的业绩给了爱马仕更多的自信，集团执行董事会主席兼首席执行官Axel Dumas表示，今年爱马仕还将在全球加价6%-7%。
除了超预期的业绩，爱马仕在随后的分析师会议上透露了不少信息，其中最令行业关注的便是其再次提到进军高定时装系列的计划。显而易见，在抛弃脆弱的中产后，爱马仕瞄定顶尖上1%的人群，日子过得越来越好了——2025年初，其刚刚向全球超25000位集团员工发放了4500欧元的年度奖金。
01
“低敏”客户群
大环境并不美妙。根据贝恩咨询公司与意大利奢侈品行业协会联合发布的《全球奢侈品市场研究》报告提到，过去两年奢侈品消费者群体缩减约5000万人，其中的原因包括宏观经济环境的降温和奢侈品牌接连涨价。
爱马仕单价高昂且稳定提价，但其客户数量的收缩似乎并未影响到品牌的发展。相较于其他奢牌的低迷不振，爱马仕的双位数增长说明了很多问题。
首先是涨价策略，奢侈品牌Prada的首席执行官Andrea Guerra和LVMH的董事长兼首席执行官Bernard Arnault都接连提到了涨价的弊端，反思了涨价与产品价值的匹配问题，并提出“无品质的涨价就是 ‘自杀’”。
爱马仕并没有就涨价发表过类似的感慨，首席执行官Axel Dumas在分析师会议上表示，爱马仕过去的增长并不依赖门店扩张或是价格上涨，而是销量的提高。
2024年，爱马仕在全球所有地理区域全部实现增长，有两个地区值得特别关注，一个是日本地区，销售增长了23%，是所有地区中增长最高的，另一地区是以中国为代表的亚太区，增长了7%，虽然增幅是最低的，但却占据了47%的份额，是占比最高的区域。
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2024年日元疲软，对美元汇率持续走弱，贬值严重，引发日本的购物狂热，尤其是高端美妆以及奢侈品的销量大增，但爱马仕并不依赖“旅游零售”的逻辑，Axel Dumas在分析区域业绩时提到了一句话，“我们基本是在日本向日本人销售，在中国向中国人销售。”
将涨价与本土客群的忠诚度结合起来看，消费者并不会特意选择前往单价更低的地区购物，这在一定程度上说明，爱马仕的顾客对于价格的敏感度并不高，涨价甚至会帮助成交。
根据Axel Dumas的表态，2025年爱马仕在全球范围内还将继续涨价，进一步拉开与其他奢牌的价格差距。
02
谨慎扩张
爱马仕在扩张方面极为谨慎。掌管爱马仕12年之久的Axel Dumas提到，2013年时爱马仕有313家门店，而截止到目前爱马仕有293家门店。数量虽然减少了，但营收增长了4倍。
目前爱马仕在中国依然遵循着每年在一个新城市开一家新店的策略，在保有品牌价值的基础上增强稀缺度，其扩张有自己的节奏。
相较于拥有70个品牌的LVMH，爱马仕对于品牌收购缺乏积极性，今年的财报会议上Axel Dumas重申了垂直整合的核心战略——各产品线的生产能力被放在第一位。
因此，2025年爱马仕的投资依然以建设皮革制品工厂为主，2024年9月其刚刚开设了第23个皮革制品工坊，财报提到未来三年将开设3个新工坊。高质量的皮革制品和坚持手工的专业技艺是爱马仕最不可能放弃的个性化优势，其所设立的工艺学校在法国就建了10所。
从2024年财报可以看到，爱马仕目前的自由现金流有37.67亿欧元，同一时期LVMH的自由现金流是105亿欧元，不论是从集团规模还是品牌数量来看，爱马仕的财务状况完全可以支撑更多的投资活动，目前来看，2024年表现不佳的腕表未来将获得更多的投资关注。
而整个财报会议上，关于扩张的消息，爱马仕抛出的最大“惊喜”就是其将正式进军高级定制服装领域，与迪奥、香奈儿再次狭路相逢。
如果说在包袋领域，爱马仕拥有绝对的话语权和地位，那尴尬的点则在于，爱马仕的服装却常常被认为是一种“配货”，不论是时装设计理念亦或是名牌创意总监，爱马仕的“低调”已经持续了很久。
但2024年爱马仕的成衣配饰部门取得了强劲的发展势头，增长了15%，品牌认为这得益于成衣和鞋履系列的成功。
Axel Dumas提到爱马仕拥有令人震惊的皮革制品，因此同样取决于工艺技术高低的高定时装领域也是爱马仕感兴趣的。
03
圈子不同要“硬融”
高级定制时装的话事方是法国高级定制和时装联合会（FCHM），其对高定品牌的要求十分严格，比如说需要对高定款式限定件数、纯手工制作、在巴黎拥有工作坊并雇佣一定数量的工人、一年必须提供100套原创高定服装，目前正式会员共有9家。
地域和操作方面的硬性要求对于从法国起家的爱马仕来说并不成问题，但相比早就是高定正式会员的香奈儿、阿玛尼、迪奥，爱马仕2025年才首次亮相巴黎高定时装周。
某种程度上来说，这个圈子中，爱马仕是一个排不上号的新人，高定客户更青睐拥有过“时装屋”历史的品牌，比如香奈儿。
可可·香奈儿、卡尔·拉格斐两位灵魂设计师打造出了经典的“小香风”，令香奈儿成为全球最赚钱的时装品牌之一，香奈儿的前任创意总监维吉妮・维娅也是卡尔的长期助手，延续了香奈儿的元素风格。
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对于高定时装来说，创意设计总监的位置至关重要，近两年各大奢牌的这一职位变动频繁，香奈儿在2024年12月任命了来自 BV 的Matthieu Blazy 为创意总监，纪梵希、杜嘉班纳也在这一年更换了创意总监。2025年才过了两个月，古驰和迪奥的创意总监、男装艺术总监也都发生了变动。
相比起来，爱马仕的时装创意总监并没有格外悠久的“历史”，也极少在业内被讨论，上一个被认为有着独特风格的设计师则要推到2003年-2010年任职的高缇耶。
爱马仕的现任女装创意总监此前在Maison Martin Margiela、Céline等地方任职，但并未有过更加亮眼的设计履历，业内通常认为其有着极简风格偏好。而男装创意总监则在爱马仕履职超过30年，难以想象其拥有更大的成长空间。
长年以来，爱马仕在时装领域与其说是低调，不如说是没有建树，当其他奢牌不断掀起时装界的潮流时，爱马仕错过的时间已经太多了。
爱马仕也许不愿承认，但对皮具线的依赖令其拥有了一个特别的舒适圈，爱马仕一直希望平衡各个方面，平衡区域和产品部门。用Axel Dumas的话来讲，“但我们不会为了让其他部门更好看而破坏皮具部门”。
当增长一如既往，爱马仕想要得更多。而在竞争激烈的高定线上，争奇斗艳的奢牌们或许将重塑爱马仕希望的“均衡”。
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