01、又涨价了
一觉醒来，专做高净值人群生意的老铺黄金又涨价了。
2月25日，分布在全国各地的“人间富贵花”们发现，老铺黄金各品类价格较前一天已有所不同。比如：25.2克的爬藤葫芦（绳链款），官方旗舰店售价在2月24日为27420元，2月25日变为了29960元；18.8克的福袋从20490元涨到22600元；16.8克的二眼天珠从27730元涨到28930元；33.2克的大威金刚橛吊坠从36060元涨到39400元。
总体算下来，涨价幅度大约在5%~10%区间。“高工艺类型的涨幅大约在10%。”老铺黄金门店人员对《财经天下》证实称。
此前，老铺黄金多家门店官方发布预告称，将在2月25日进行产品调价。在此日期之前，每位顾客在门店购买饰品类产品每日限购1次，每次购买总数不超过5件。
该限购举措让很多人慌了神，全国各地的粉丝、黄牛、代购，在涨价前的周末，纷纷涌向老铺黄金门店，上演不要钱似的抢购大戏。
《财经天下》从粉丝口中了解到，上海豫园老铺黄金门店从早上5点半开始排队，下午时分已排到900多号。杭州万象老铺黄金和南京德基广场老铺黄金，没有3个小时根本排不进去。
北京粉丝算是幸运的。包括会员中心在内，老铺黄金在北京开了11家门店，光是王府井就有6家，然而，庞大的客流并没有因此得到稀释。周日（2月23日）下午4点左右，《财经天下》来到老铺黄金东方新天地店，店门口不出意外拉着围栏，负责安保的小哥在一边给排队人群发放依云矿泉水、歌帝梵巧克力。
▲2月23日，老铺黄金王府井东方新天地店排队现象，引起过路人驻足拍照。图源/财经天下
据店员介绍，“很多款式都被抢光了。补货时间不定，要想买到心仪的商品，最好早来。”谈及最近老铺大火的话题，该店员频频点头，“确实很多人想在黄金涨价前多囤一些货。王府井某门店内两把剑就是在前几天被人买走的，一把要卖到80万元左右。”
移步到附近的工美大厦，老铺黄金的火爆程度更显直观。
周大福、中国黄金、老凤祥等一排黄金柜台前都是冷冷清清，柜员时不时招揽下过路顾客，时不时摆弄下手机，更多时候，则是将目光瞟向隔壁的老铺黄金。
是的，那里的场景仍然是排队。一位背着LV挎包的男士，正全身心与柜姐交流款式、价格等。他在等柜姐找货的空当，和旁边的一对母女攀谈起来，“我是帮朋友买的，已经连续蹲点几天了，花了大概19万。”他说道。
“那你自己不捎带着入手几件吗？”那对母女好奇地问，对于她们来说，能站在老铺黄金柜台面前的机会已实属难得，毕竟两人一大早就驱车几个小时从外地赶来，到北京后落脚点都还没找，就直奔王府井，只为把一块蓝色蝴蝶样式的黄金首饰挂上脖颈。
“凑够30万就能打95折了，而且终身打折。”见男士还在犹豫，母女进一步提醒道，听了此话的男士终于开始动心，他转头问起柜姐，有什么保值的素金款值得推荐。
▲老铺黄金柜台陈列的热门蝴蝶样式黄金饰品。图源/财经天下
众所周知，随着金价大涨，黄金珠宝首饰消费疲软是不争的事实。据中国黄金协会数据，2024年，黄金首饰消费量532.02吨，同比下降24.69%。这种背景下，老铺黄金却一日更比一日红，小红书上，一入坑就豪掷数十万的案例比比皆是。
在东方新天地店内，《财经天下》看到，一位排队踏进店内的女士，根本没有给到店员介绍商品的机会，“你说的这些我全都有了，今天只是路过看看有没有新款值得入手。”此情此景让人不禁怀疑，她到底是在选白菜还是买黄金。
“用户们对老铺黄金的热爱，已经不能用上头来形容了。金价涨了几轮了，没有一个品牌的热度能超越老铺黄金。”拥有多年奢侈品营销经验的王淇评价道，“这位去年夏天刚刚上市的超级明星，重新定义了奢侈品”。
对于老铺黄金此轮涨价，王淇表示，背后是市场需求、运营成本和行业趋势的共同作用，但涨价后，反倒会催化消费者“损失厌恶”心理，让他们担心未来价格会更高，从而加速购买决策。“老铺黄金在2024年3月、9月就分别涨价约5%~10%，大家不还是照买不误么？”
02、谁在为“天价”老铺黄金买单？
细心的人不难发现，老铺黄金卖得并不便宜。以前述涨价后的爬藤葫芦（绳链款）为例，25.3克售价29960元，算下来每克单价高达1184元，比当天金价足足高了近500元，比同行周大福也高出近300元。
如此高溢价却丝毫挡不住粉丝的狂热。究竟谁在抢购老铺黄金？
创立老铺黄金之前，老板徐高明从事旅游投资开发、黄金珠宝及文房文化产品、古董产品及珠宝业务，由于长期出没于高端局，徐高明积累了人脉资源，也让他有足够的经验尝试经营一个不走寻常路的黄金品牌。
在老铺黄金的店里，兜里只有几千元预算的人，不会成为会员。其1万至5万元的产品价格带销售占比最高，达到65%。值得注意的是，该价格带也恰恰是奢侈品最扎堆的价格带，LV、迪奥都有超过90%的产品集中在此。
另外，老铺黄金5万至25万元之间的产品占比为19%，超过LV、迪奥、古驰占比，20万元以上的占比也达6%，与爱马仕占比持平。
也因此，老铺黄金被喻为黄金界的爱马仕。
佐证其高端定位的，还有店铺的吸金能力。老铺黄金将门店开在一线城市高奢商圈，2023年，北京SKP店年销3.4亿元，南京德基、沈阳万象城、上海豫园等门店年销均超2亿元，西安SKP店为1.9亿元。
作为对比，2023年蒂芙尼、梵克雅宝的单店均收为2.81亿元和3.29亿元。老铺黄金最旺的店铺流水，已经赶超了部分奢侈品。
在老铺黄金门店排队现场，放眼望去，满是身穿加拿大鹅、肩背LV包包、脖子上围着香奈儿的顾客。加上店员彬彬有礼的服务，整个门店散发出一股“贵气”。昔日围绕在黄金身上的土味标签，在老铺黄金身上已不复存在。
▲选购老铺黄金的顾客。图源/财经天下
“老铺黄金的出圈，离不开自来水的助推。”王淇告诉《财经天下》，“首先产品宣传点是手工打造，强调独特性和高品质，靠此赢得高端消费人群的认可后，你会发现，这些人群继而会在小红书这类主打种草的社交平台上，频繁向网友晒出自己的老铺黄金美照，也会分享试戴体验、抢购心得等”。
他提到，明星杨幂佩戴老铺黄金福袋吊坠私服照片曾登上热搜，网红韦雪也多次在直播时佩戴老铺黄金首饰，将叠戴这一风格带火。“这都非常符合奢侈品的传播轨迹，即从精英消费逐步走向大众市场。”
吴嫣家住广东，家境优越，是典型的别人口中的白富美。“以前总是鄙视买黄金的中国大妈们，现在自己活成了她们的样子。”她自嘲道。去年2月，她本想买件老铺黄金首饰给母亲当生日礼物，谁知道一发不可收拾，半年时间内豪掷46万元，彻底入了老铺的坑。
“且不说老铺黄金的做工、精致度和其他品牌没有可比性，它的保值性令我有足够的理由持续复购。刚下单时，就有朋友说黄金会涨，果然我就踩中了老铺黄金的涨价节奏。”吴嫣兴致勃勃地道。
加上这轮涨价，她看了一下，自己最心仪的30.59克花丝爬藤葫芦（项链款），去年3月以折后价27696元入手，如今变成了36330元，相当于一年涨了8634元，涨幅超过31%。“称它为‘最神奇的理财产品’也不过分！”现在的吴嫣，非常后悔春节期间老铺黄金门店满千减百的时候没有下手。
据德邦研究所统计，2021年，老铺黄金的忠诚会员数量只有3.65万人，2022年和2023年分别涨到4.03万和9.31万，2024年上半年骤然升到了27.5万。
“你可以说老铺黄金的横空出世，抢了周大福、周生生的盘子，但它更多的是挤压了梵克雅宝等奢侈品的生意。”王淇称，大多数奢侈饰品，尤其是钻石类，品牌溢价太重，从专柜出来的瞬间可能就贬值了。再进入二手回收市场，往往只能按照成色给价。
“近两年的消费市场变得更加理智是大众共识。原来买梵克雅宝、蒂芙尼的人，察觉到黄金保值的真香定律。恰恰老铺黄金出现了，它既有奢侈品属性，本质上又是黄金，成功吸引了中产贵女的注意。简直是天时地利人和都具备了。”
03、快要站上千亿市值
跳出消费者视角，围绕在老铺黄金公司层面上的闪光点实在太多。
比如公司的股价，2024年6月28日上市当天收盘是70港元，随后狂飙不止，同年9月突破100港元，截至2025年2月24日收盘价为531港元，上市至今涨幅超过658%。而仅靠截至2024年年底的37家门店，公司市值竟然一度超过900亿港元，向千亿进军。
再比如公司采用一口价策略，用资深媒体人、财经作家陈琦的话讲，弱化了消费者对于金价的敏感度，并提高了产品毛利润。
财报显示，老铺黄金近四年毛利率稳定在40%以上，2023年毛利率为41.9%。同期周大福、周大生毛利率约为20%，老凤祥、中国黄金则仅有10%左右。一众黄金前辈，都被老铺黄金狠狠甩到后面。
2月20日，老铺黄金发布的正面盈利预告，再次向世人证实了自身成长性，公司预计2024年净利润达14亿至15亿元，同比增幅高达236%至260%。
老铺黄金指出，业绩预增是由于集团品牌影响力持续扩大形成的市场显著优势带来存量店铺整体营收的大幅增长；此外产品的持续优化、推新以及门店的新增和扩容也为营收带来增量贡献。
陈琦对《财经天下》总结称，老铺黄金的出现是对黄金消费市场的一次重构，实现从“硬通货”到“文化奢侈品”的跃迁，有望成为“中国首个黄金奢侈品品牌”。它从设计、营销、门店到品牌、会员管理，走出了一条差异化路线，在同质化竞争激烈的今天找到了适合自身发展的生态位。
▲2月23日，北京，老铺黄金工美大厦店，顾客在涨价前进行扫货。图源/财经天下
他判断，“随着自营门店数量的增加，品牌势能的累积，以及黄金价格走势的持续上涨，未来老铺黄金的营收将会快速提升，这种基于业绩增长的乐观预期在股市将提前得到显现。”
围绕在老铺黄金身上的，并不全是赞美声。也许是见惯了老铺黄金员工身上流露出的优越感，工美大厦另外一家金店销售员龚珊略带醋意地称，“他家就是饥饿营销。事实上，很多产品都是代工，包括一些款式的设计，和我家也有雷同”。
“你说它真值那么多钱吗？不见得。但年轻人就是吃这套，越缺货越想要。再有上市光环加持，奢侈品定位的营销做得好，才促成了如今的热度。”
王淇也补充道，老铺黄金强调自身工艺的“非遗文化价格”，店铺也学奢侈品牌的做法，坚持直营模式，不开放加盟，目的之一就是通过控制销售渠道和产量，保持产品稀缺性。
而龚珊提到的外包，也是有据可依的。老铺黄金外包产量占比2021年只有36%，2023年达到41%。这些外包产品既有工艺相对简单且批量较大的产品（如金条及耳钉），也有工艺耗时的产品（如镶钻产品）。
2021年至2023年，随着老铺黄金营收从12.65亿元跃升至31.80亿元，不仅公司付给外包工人的加工费在变多，也有消费者担心，外包工厂的产品做工是否能始终如一。
至于很多人看重的高保值性，在实际操作中或许没有想象般美好。《财经天下》经过多方寻找，暂未对接到专门的“老铺黄金回收商”，而普通黄金回收人士在被问到如何回收老铺黄金产品时，均对其品牌价值避而不谈，只称跟着大盘金价走，按克重算，与金条等投资一视同仁。
包括吴嫣在内的消费者也都承认，虽然她们知道手里的老铺黄金升值了，但并无脱手的打算，“一方面是舍不得；另一方面是不缺那点钱。”说白了，未到手的投资变现，都是空谈。
“老铺黄金产品本身的溢价因素较多，抬高了产品价格，这在黄金回收流通时并不具备优势，这将极大左右那些更注重投资回报的消费者决策。”陈琦表示。
归根结底，老铺黄金锁定的，终究还是有限的“贵妇们”的钱包。
在目前37家门店的基础上，德邦证券认为，老铺黄金开店仍有较大空间，未来在国内市场有望达到50～60家门店。
只是，当60家门店饱和后，老铺黄金的下一步怎么走？公司对此似乎早有打算。
老铺黄金将目光瞄向了全球富豪，其位于新加坡的门店已进入装修环节，为开业做准备。
数据显示，老铺黄金所处的古法黄金市场赛道规模增长迅速，从2018年的130亿元增长至2023年的1573亿元，复合年增长率为64.6%，东吴证券预计2028年将达4214亿元。另有调研机构称，2031年全球古法黄金珠宝市场规模预计将超8000亿元。
足够的市场空间摆在这儿，老铺黄金在海外能否继续狂奔，就需要新加坡的贵妇们先行验证了。
（文中王淇、吴嫣、龚珊为化名）
作者 |陈大壮
编辑 |朗明
图片来源 |视觉中国
