2月25日，号称“黄金界爱马仕”的老铺黄金正式完成新一轮涨价，价格调整幅度在5%-12%左右。尽管价格不断上涨，老铺黄金仍然凭借其火热的销售势头成为市场“顶流”，排队6小时才能买到、黄牛日赚1万等消息频繁刷屏。赚足了关注度的老铺黄金，在资本市场也风光无限，股价8个月涨超10倍，市值已经直逼900亿港元。
这一现象级消费背后，是国际金价接连突破历史新高。老铺黄金的崛起，也伴随着中国奢侈品消费的结构性转型。
连店门都挤不进去 排队6小时起
“买黄金还要排队？”“金价这么高，为什么要抢购？”站在老铺黄金上海豫园店的门口，时不时有“不明真相”的市民游客经过，留下一两句疑问。但这并不会动摇排队者的购买决心，大家一起站在“倒春寒”的冷风中，等待进店选购的那一刻。
老铺黄金位于上海豫园的门店外，消费者排起长龙。 视觉中国供图
在深圳罗湖区万象城、北京东方新天地，老铺黄金门店前同样挤满了前来购物的消费者。有消费者抱怨：“连店门都挤不进去，排队至少6小时起！”不少消费者反映：“老铺黄金太难买，自己看上的黄金都被‘黄牛’抢了。”
戴着老铺黄金的三元金豆项链，背着LV小箱子包，“90后”蔡小姐和姐姐都是老铺黄金的粉丝。蔡家姐姐说，“自从我开始工作，每年都会用收入的10%买黄金。过去会买一些港资品牌的黄金饰品，从今年开始转买老铺了，一方面是喜欢中式设计，另一方面也因为金价上涨，原来让我有些犹豫的‘一口价’模式反而变划算了。”
“85后”毛毛是奢侈品重度用户，包包、首饰、衣服等均是大牌。毛毛说，身边的朋友早就拥有了多件老铺黄金的首饰，有人累计买到了8万多元，还准备冲击黑金卡，一直在鼓动我“入坑”。毛毛细细比较了老铺黄金和其他黄金品牌的工艺，觉得还是老铺黄金的性价比更高、工艺更好。
被毛毛暂时“抛弃”的还有奢侈品大牌。“同样是一两万元，在蒂凡尼、宝格丽、梵克雅宝那里，只能买一件基本款，戴了几年后，二奢店的回收价至少要打四五折。但老铺的黄金基本盘在这里，回收价可以做到七五折，那不是更划算？”
一口价+定期调价 每次涨价都引发抢购
老铺黄金没有采取像传统金店那样“大盘金价+工费”的计价模式，而是采用了一口价+定期调价的策略，而这种定价策略，每每在有涨价传闻传出后，都会引起一番抢购。据公开资料，老铺黄金一般每年涨价两次，上一次涨价在2024年9月，涨幅达到5%-10%。
2月20日，老铺黄金多家门店宣布于2月25日进行价格调整。在社交媒体上，许多消费者表示“即使涨价也要买”。与此同时，老铺黄金还进行限购：2025年2月25日前，每位顾客在老铺黄金门店购买饰品类产品每日限购一次，每次购买同款产品限购不超过2件、购买总数限购不超过5件。
老铺黄金杭州店告示 视觉中国供图
25日上午10点左右，北京SKP老铺黄金专柜销售人员向记者证实，25日起全部产品价格上调5%-12%不等。此外，在电商平台，老铺黄金官方旗舰店也同步调价。
据老铺黄金线上旗舰店售卖的产品信息，老铺黄金一个泥鳅背纯金手镯58g售价5.12万元，算下来克价约883元；工艺更复杂的金花丝葫芦吊坠金重约24.39g售价2.655万元，克价约1088元；网红金镶钻产品十字金刚杵金重约13.39g售价1.958万元，克价约1462元。
克价算下来虽高于市场价，老铺黄金依然卖断货。25日涨价当天，成都IFS门店工作人员表示，其所在门店内热门款式如十字金刚杵、花丝八宝吊坠以及“所有葫芦款式”均已售罄。
大受追捧 8个月股价上涨超10倍
与此同时，消费者对老铺黄金的追捧也反映到了资本市场。
25日，老铺黄金收盘价为530港元/股，总市值892.34亿港元。老铺黄金于2024年6月28日上市，发行价为40.5港元/股。仅8个月时间，其在港股的股价已大涨超10倍。
2月20日，老铺黄金发布的业绩预告称，公司预计2024年归母净利润为14亿元至15亿元，与去年同期相比，实现了约236%至260%的大幅增长。
截至2024年6月30日，老铺黄金在14个城市共开设了33家自营门店，全部位于包括SKP系4家和万象城系10家在内的知名商业中心。
金价创新高 足金饰品逼近900元/克
谈及此次调价，老铺黄金的工作人员表示，“涨价是根据国际金价来的，上一次调价时国际金价还是580元/g左右，现在已经六百多元一克了。”
25日，国际金价延续上涨行情，截至发稿，COMEX黄金价格达到每盎司2954.6美元，再次刷新历史高位。贵金属期货方面，纽约商品交易所4月黄金期价收于每盎司2963.2美元，涨幅达0.34%，也创下历史新高。
25日，多个品牌的足金饰品价格已逼近900元/克，其中，周大福、周大生、潮宏基等品牌的足金饰品零售价格为895元/克。
金价暴涨，其实给传统金铺带来的更多是伤害。截至2024年9月30日的半年内，周大福营收和净利润分别同比下滑了20.43%和44.4%。周生生2024年上半年的营收和净利润则同比下滑了12.98%和36.41%。业绩承压之下，甚至开始关店。
这不是黄金生意 而是奢侈品生意
老铺黄金的大排长队，与其他黄金品牌的冷冷清清，形成了“冰火两重天”的鲜明对比。那么，为什么每克上千元的黄金饰品还能成为抢购商品呢？答案是，老铺黄金做的不是黄金生意，而是奢侈品生意。
相比一众老牌黄金珠宝品牌，老铺黄金可以算是行业内的新人。前些年，老铺黄金进行了一次重要的战略转型，强化其奢侈品属性。一方面，调整产品定价策略，在2017年国内市场黄金价格约为每克275元的时候，其足金首饰的均价就达到每克729元，含有镶嵌等复杂工艺的款式甚至突破每克千元。另一方面，老铺黄金开始推广“古法黄金”概念。
多年来，传统金铺尽管销售的是黄金珠玉，价格不菲，但其开架的销售模式，却和普通零售品相差无几。更因为成本非常透明，只能收取数百至数千不等的手工费，挣的是“辛苦钱”，而谈不上“品牌溢价”。贵而不奢，成为黄金市场的普通情况。
老铺黄金的到来则打破了这一规律，不仅用“一口价”来定义产品价值，选址和服务也看齐奢侈品。以服务为例，无论是等待进店还是已经进店的消费者，柜姐柜哥都会端着托盘，奉上依云矿泉水、歌帝梵巧克力和苏打饼干，到手一摸，矿泉水还是温热的。对于VIP客户来说，还有进入“小黑屋”选品的高端体验。
“老铺黄金既有奢侈品的品牌认知，又有黄金的贵金属价值，两者相结合，价值就会超过普通品牌。”消费者南女士和朋友坦言，“黄金界爱马仕”的定位对她们很有吸引力，杨幂、王嘉尔等明星也佩戴这个品牌的饰品，更增加了潮流度。
消费转型 国潮品牌进军高端市场
此外，老铺黄金的崛起恰逢中国奢侈品消费的结构性转型。2024年，国内可投资资产超千万元的高净值人群规模突破350万人，对资产保值与文化认同的双重需求催生了“黄金消费升级”浪潮。
老铺黄金的招股书显示，其核心客群为年收入超50万元的高净值家庭，约占比68%，30岁以下年轻消费者占比从2021年的12%提升至2024年的31%。通过会员体系与限量发售策略，老铺黄金成功将黄金消费从“婚庆刚需”转向“文化投资+日常配饰”场景。高净值人群将古法金器视为“实物资产+文化符号”的双重避险工具，推动客单价从2021年的1.2万元提升至2024年的3.8万元。
老铺黄金走出这条高溢价的道路，让市场看到了中国奢侈品品牌崛起的可能。摩根大通分析师认为，在这个重视国潮的市场中，老铺黄金有望凭借品牌价值的提升、产品创新和强大的价值主张成长为本土奢侈品牌。
尤其对于90后、00后这些年轻消费者而言，他们成长于中国综合国力飞速提升的时代，对本土文化的认同感与自豪感空前高涨。他们不再盲目追逐西方潮流，而是将目光投向源远流长的中华传统文化，审美回归国潮。对于年轻一代来说，买奢侈品，不如买出一个属于中国人的奢侈品牌更有成就感。
“现象级爆款”能否变为“百年老铺”？
不过，繁荣表象之下，老铺黄金在发展进程中也面临着一系列问题与挑战，未来能否维持高增长，还存在很大的疑问。
老铺黄金的一口价销售模式无疑是一柄双刃剑。在未来金价下跌时，原料与金饰品的价差会逐渐拉大，而“伪高净值人群”将不再买单，这会直接冲击品牌溢价能力。传统金店“金价+工费”的透明模式在金价下行期更显性价比，老铺黄金的一口价策略反而会成为劝退消费者的“负资产”。
在工艺上，周六福、老凤祥等大品牌已全面进军古法黄金领域，后来者正在以工业化精度复刻老铺的核心工艺，老铺引以为傲的“独门秘技”已经不再独门，浮雕、镂空、珐琅等技法已然成为行业标配。
根据招股书，老铺黄金超四成产品由代工厂商生产。在研发投入与营销投入的平衡上，老铺黄金似乎更倾向于后者。近期社交平台上有不少消费者反映老铺黄金镶钻款饰品出现“掉钻”情况。还有一些消费者反馈购买的老铺黄金饰品出现了瑕疵，如刚到手就发现金饰表面有划痕、金链接口易断等问题。
在官网上，老铺黄金毫不掩饰其商业雄心，品牌使命中明确写着致力打造“世界第一黄金品牌”。2025年，老铺黄金已经成为“现象级爆款”。未来，如何才能蜕变为“百年老铺”，还有很长的路要走。
上游新闻综合自解放日报、新民晚报、澎湃新闻、第一财经、红星新闻、中国商报
