商业物业资产管理：告别旧地图，寻找新大陆

来源 | 悦容匯资管视觉 | 梁秀杰责编 | 韩玮烨

在这个深刻演变的商业环境中，找准未来的发展方向，锤炼出核心竞争力，抓准资产管理的关键，做好商业运营服务才能实现稳健发展，抵达“新大陆”。

“沿着旧地图，找不到新大陆”，这句话很多人都提过类似这样的表达，从外国到中国，从运动员到企业家。这句话强调在环境发生变化，面对新的挑战和机遇时，不能依赖过去的经验和旧有的方法，必须勇于探索新的路径和解决方案。这与我们整个行业面临重大变革及悦容匯当前发展境遇高度契合，所以我将这句话作为今天的主题，与大家共勉。

悦容匯自2023年3月组建，至今刚好两年。年前，我们顺利完成了过去关联项目的所有遗留问题，管理项目数量也从6个增加到10个，在开会前广西区域还拿到了一份新的合同。凭借我们团队的丰富经验和卓越管理能力，管理超过100 个项目也不在话下。但我们要明确，快速扩张规模并非当下的战略重点。在这个深刻演变的商业环境中，找准未来的发展方向，锤炼出核心竞争力，抓准资产管理的关键，做好商业运营服务才能实现稳健发展，抵达属于我们的 “新大陆”。

接下来，我想和大家深入探讨一下，作为商业物业资产管理与运营商，我们面临着怎样的市场环境变化，又该如何应对和把握其中的机遇。

当下市场

环境与特征

一、存量发展阶段的市场态势

从资产运营商的视角来看，当前市场处于存量发展阶段，新开项目趋缓、资产盘活需求迫切、竞争日益激烈且市场集中度不断提升。

在宏观经济面临多重压力、房地产行业深度变革的大背景下，新规划和建设的商业项目大幅减少。2024 年，新开业量持续下降，其中不少还是存量调改再开项目。全国商业营业用房开发投资额、新开工面积在 2024 年继续保持两位数的下滑态势。

这一系列数据表明，无论是新增项目的数量、体量、未来入市量，还是新增占存量的比例，都显示市场已进入低速增长的存量发展阶段。

与此同时，运营商的市场集中度持续攀升。 2011 - 2020 年间，中国购物中心 CR5（前 5 名市场占有率）运营企业存量份额保持在 15% - 20% 区间，截至 2024 年底，这一比例已达 22% 。从项目数量角度看，全国 3 万方以上项目的运营商多达 3000 多家，然而运营 20 个以上项目的仅有 52家，运营 50 个以上项目的更是只有 8 家，市场占比差距极为悬殊。

另外，根据赢商大数据，2024年底，开业三年以上项目占比81.06%，开业5年以上项目占比高达56.54%。

随着越来越多商业项目步入成熟期，运营难度将不断加大。而商业物业投资者对项目运营回报率的关注度越来越高，那些运营能力薄弱的小运营商必将被市场淘汰，市场份额会进一步向具备强大运营能力的企业集中。

对我们悦容匯来说，未来市场空间依然广阔，存量再开项目会越来越多。我希望我们每年能够新签具有盘活潜力的存量项目，重点力量在物业的运营活力及资产价值回报方面。当然，这需要我们的运营服务及资产回报率具备强大的市场竞争力，我们将为此而持续努力精进。

二、商业物业投资属性的凸显

从投资人的角度来看，商业物业的投资属性正变得越来越突出。

随着我国房地产市场进入新周期，过去商业物业依附于住宅作为拿地条件和配套，依靠住宅开发利润支撑自身发展的模式已成为历史。商业物业正迅速回归其自身的投资逻辑，投资属性、金融属性不断增强。

在大宗交易领域，专业机构投资者纷纷进场收购优质商业物业。他们有的是为了获取长期稳定的收益，有的则是以资管身份入局公募REITs。‍

这些长线投资资金之所以加大对国内商业物业的投资，是因为看到政府为稳定经济、对冲风险，大力支持国内需求，从而增强了投资信心。

在公募REITs 方面， 2024年7月底发布的公募 REITs 1014号文意义重大，它标志着国内 REITs 常态化发行正式启动。这为央国企持有的优质商业物业通过公募 REITs 实现高价退出开辟了新通道。

不过，与央国企庞大的存量商业物业资产规模相比，目前大宗交易和公募REITs 涉及的资产量只是九牛一毛。大量待盘活资产对提升投资效益的需求十分迫切。

在我国城镇化建设从增量向提质转变的过程中，高线城市核心城区的城市更新力度不断加大。随着土地财政逐渐萎缩，地方政府开始挖掘存量资产的效益。但目前这些存量资产的运营效益普遍不高，通过建立资产集中运营平台或委托专业机构进行专业化、市场化的运营与管理，成为提升资产收益率的必然选择。在过去几年与客户的合作中，相信大家对此都有深刻地体会。

所以，在市场更加注重商业物业资产投资效益的大趋势下，我们必须坚持长期主义，加强商业大资管能力建设，拓展服务的广度和深度，持续提升资产运营效益，为客户创造更大价值。只有这样，我们才能以点带面，获取更多的管理资产。

资管能力建设的

关键举措

一、价值观的转变

资管的核心目标只有一个，那就是实现管理资产的保值增值和投资收益最大化。所有的资管服务内容都围绕这一目标展开，这与我们前面分析的“未来商业物业资产投资属性更加凸显，市场更加重视投资效益” 的趋势完全一致。

过去，我们的工作重心更多放在招商运营上，关注的是商场筹开速度、开业率、品牌档次、商场环境、人流量等外在指标。这些指标在过去主要是开发商拿地时向政府的承诺，或者是业主在买地、卖房、融资时的宣传手段。在住宅高利润的掩盖下，具体的运营收益和投资回报率往往被忽视。

但在当下和未来，虽然这些指标依然重要，但我们必须把持续提升管理资产的运营效益和价值放在首位。要用资管思维来指导商场的筹开和日常运营工作，重新优化和配置服务内容与工作流程，包括项目定位、招商与开业节奏、市场活动的投入产出比、资本性改造支出、日常运营效率等。

目前，我们的考核指标和日常管理已经在向这个方向转变，更加重视NOI（净运营收益）。希望从总部到地方，全体员工都能在思想和价值观上达成统一，积极向 “资管思维” 转型。

二、完善资管服务体系

完善的资管服务体系涵盖投资、融资、管理（运营）与退出四个阶段的服务内容、交付成果和工作流程。目前，资管部门已经初步梳理出服务内容和交付成果。在接下来半年左右的时间里，资管部门将牵头总部各业务部门协同参与，进一步完善和丰富各模块的业务工作流程，为打造大资管体系、承接大资管服务项目筑牢基础。

在职能分工上，总部将主要承担资管的具体职能，地方则依旧以运营管理为主，但要运用资管思维优化和指导日常工作。

三、落地全流程资管服务项目

从发展层面来看，我们要尽快落地全流程资管服务项目，在实践中提升商业大资管能力。

发展部要加大与长线资金、央国企和地方平台公司的沟通合作力度，通过项目收购、资产盘活、战略合作等多种方式，推动全流程资管服务项目尽快落地。在实际操作过程中，不断完善和提升我们的商业大资管能力。

四、强化运营力这一核心竞争力

运营力是悦容匯资管体系中最为关键的核心竞争力。强大的运营能力是打造悦容匯资管体系的基础、前提和催化剂，也是我们区别于金融机构资管的关键所在。如果我们不具备突出的运营能力，很难有客户愿意开展单纯的资管合作，这一点大家务必牢记。关于如何进一步提升运营能力，运营力如何体现，核心指标是什么，总部营销部会进一步安排具体工作部署。

接下来，想和大家分享当下消费市场的一些新特征。这些特征不仅是我们构建和实践运营力的重要基础，也是各门店在日常招商、营销活动以及场景打造时的重要依据。

当下消费市场的

新特征

2024年，全国社会消费品零售总额增长3.5%，而居民可支配收入增幅为 5.1%。这表明消费者并非没有消费能力，而是消费信心不足。相信，随着经济逐渐企稳，促消费政策持续发挥作用，2025年消费市场有望企稳回升。

一、注重刚需和性价比

从社会消费品零售总额的结构来看，基本生活类的体育娱乐用品、粮油食品，以及享受国家补贴的家电与通讯器材销售额增长态势较好；餐饮行业次之；而金银珠宝、化妆品、建材、汽车及文化办公用品则出现了负增长。

从不同等级城市的消费情况来看，一线城市消费市场承压，二线城市发展分化（中西部二线城市增速较高），三四线等中小城市消费增速表现亮眼。所以云贵、广西、山东区域的项目团队不必过于悲观。 2024年度，悦容匯6个处于正常运营期项目的销售额增长了9.2%，不仅跑赢大市，而且与头部企业的同店增长相比也毫不逊色。

二、看重健康、趣味、效果

根据尼尔森2024年9月份的消费者调查，越来越多的消费者在购买商品时，比以往更加看重天然健康、好玩有趣以及即刻有效的产品特征。

三、对 AI 的矛盾态度

如今，豆包、Deep Seek 等大模型迅速融入国人生活，对消费领域也产生了重要影响。尼尔森调查显示，越来越多的消费者在消费时会寻求AI的帮助和推荐，但同时他们对自身隐私信息的保护意识也在不断增强，对零售平台的算法和AI客服信任感有待增强。

四、情绪消费的兴起

“情绪消费” 指的是消费者在购买商品或服务时，更加注重其带来的情感体验、即时共鸣和心理满足等情绪价值，而非仅仅关注物质价值和实用性。

2024 年中国潮玩市场规模达到近 900 亿元人民币，预计到 2027 年将接近 1300 亿元人民币。老龄化、少子化趋势推动宠物经济持续增长；Z 世代追求 “为快乐买单”，悦己消费、二次元文化催生的谷子经济成为蓬勃发展的年轻消费力量。

2024 年度，悦容匯旗下各门店在满足当地顾客情绪消费方面已经做了很多工作，并取得了一定成效。2025 年，我们要继续推进相关工作，各门店可以根据当地实际情况加强门店商业活力，丰富商业内容与品牌，引入品质生活类、潮流主题类、主理人品牌、宠物友好类、品牌IP、国潮、文化主题类及相应主题展等活动，同时也要注意项目生活空间及文化内容的打造。

不过，情绪消费热潮也带来了一些问题。消费市场变得更加多样性、消费容易形成短期和跟风，快节奏的生活、现实压力以及对未来的不确定性，再加上短视频各类信息对冲的影响，导致不少消费者耐心缺失，他们追求当下满足、即时体验和冲动消费。同时一些内容平台占据了消费者大量的时间和心智，能够迅速放大消费者的情绪，热点快速轮换，圈层文化盛行，消费者情绪多变。这也提醒我们在应用新媒体的同时也要承接其带来的负面冲击。

因此，需要加强专业服务意识，保持服务内容的具象化（可视有感可操作）商业内容的生活化（品质有用舒适）。为品牌搭建长期稳定平台为消费者提供始终如一的场所，从物理上让他们有历尽千帆后的回归之地，从情感上成为他们万花丛中过后的安逸栖息之处。