每经记者：王晶 每经编辑：魏官红
日前，OPPO折叠旗舰Find N5在新加坡正式亮相，这款薄至8.93毫米的折叠屏手机，虽然定价直逼苹果、三星同类产品，可依然引发海外消费者的广泛关注。
实际上，在公司最早进行海外投入的东南亚市场上，2024年OPPO智能手机成功超越三星，实现首次登顶。
2025年，OPPO开始把战略目光投向中高端产品集中的欧洲市场和充满机遇的拉美市场。“我们将在中高端集中的市场，比如欧洲和拉美投入更多资源。在三星和苹果相对强势的地方，我们会有很大空间去做增长。”OPPO海外营销服总裁张洲川近日在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者采访时表示。
OPPO海外营销服总裁张洲川 图片来源：企业供图
出海，是眼下中国手机企业的焦点词。去年底，华为在阿联酋迪拜发布了Mate X6折叠屏以及nova 13系列等产品，今年2月，华为在马来西亚吉隆坡推出三折叠屏手机；今年1月，荣耀宣布进军印尼中高端市场，小米则在三星“大本营”韩国启动业务，推出智能手机、电视机、扫地机器人等。
在“不出海就出局”的浪潮中，一批中国科技企业已经成长了起来，有15年出海历史的OPPO便是样本之一。2009年以泰国为起点进行布局，然后以印尼、越南、印度等市场为突破口，不断向外开拓。攻下东南亚市场后，OPPO朝着对品牌和技术有更高要求的欧洲市场发起挑战。2018年，OPPO宣布正式进入欧洲市场；2020年，OPPO以墨西哥为起点进军拉美市场。
记者通过采访了解到，这种渐进策略的背后逻辑是，先摘“低垂的果实”。在与中国相“近”、相似的市场调用国内的成功经验，做大业务规模，形成粮仓市场，而后带着前期积累的海外运营经验，进入高势能市场，提升品牌的全球影响力，继而探索机会市场，试图打开新的增长空间。截至2024年，OPPO在全球13个市场中排名前三，在27个市场进入前五。
然而，出海并不总是一帆风顺，OPPO也面对来自欧洲的专利诉讼、印度等市场的地域因素，以及和三星、苹果的长期市场竞争。在谈及OPPO出海战略时，张洲川也分享了OPPO全球化布局的核心策略以及面对各种困难和挑战的应对措施，呈现出了一个中国手机厂商全球化发展的鲜活样本。
人均月薪1500元却推出4000元手机 如何撬动东南亚市场？
和中国的商业步行街一样，走在印尼、泰国的城市街头，OPPO的门店无处不在，旗舰店的布置和陈列与苹果店铺难分伯仲。此前，国产手机厂商布局高端的主战场是国内大本营，但如今，包括OPPO在内的国产手机厂商开始将东南亚市场作为冲击海外高端市场的“前锋”。
“OPPO的Reno系列在国内是中端（价位），但在东南亚是高端产品。比如，印尼的普通人月薪约1500元人民币，这个产品价格在4000元人民币左右。现在，OPPO在东南亚多个国家的品牌认知度与品牌偏好度已经与三星等品牌相差无几。”张洲川表示。
2009年OPPO进入曼谷时，中国手机厂商的出海逻辑仍是“低价换市场”。彼时，深圳华强北的山寨机横扫亚非拉市场，后来传音凭借“四卡四待”和非洲定制美颜等功能被称为“非洲之王”。但与许多品牌“低端开路”的策略不同，OPPO没有开打低价竞争，而是瞄准中高端，且近年来逐步向高端市场渗透。
打败本土品牌和国际大厂三星的竞争力源自OPPO对用户需求的洞察。比如在赤道附近，日照强烈，如果手机屏幕亮度低，用户在户外是看不清的，针对东南亚用户的户外使用场景，OPPO将屏幕亮度提升至1000尼特。类似的，在印尼市场，由于雨水充沛，很多当地人会在雨天给手机套上一次性防水袋，但这会影响通话效果和使用效果，对此，OPPO在产品中引入防水优化处理。
“最好的全球化就是本地化。去年我带着产品和研发的伙伴，全年共走访了23个国家，跑市场我们不看销售，而是去跟每一个国家不同的用户、经销商伙伴、导购聊一聊，主要目的是了解当地市场的需求、用户的重点场景，以及看我们的产品和研发能有什么解决方案，来满足大家的需求。”张洲川说道。
OPPO印尼门店，增设咖啡角 图片来源：企业供图
除了解决用户痛点，在高端品牌的认知塑造上，OPPO采用的是“影像直板+折叠”双旗舰战略，分别对应其主打影像的产品Find系列和折叠屏产品Find N系列。“折叠系列在海外卖到了2000美金左右的价位，是我们的灯塔产品，它可以结合AI（人工智能）技术提供更多的生产力服务，同时为苹果用户提供差异化选择，在海外消费者心目中建立OPPO在高端市场的品牌认知。”张洲川还观察到，在部分核心市场，中高端手机的年复合增长率可超过6%。
东南亚的市场策略已经奏效。在人均GDP 8万多美金的新加坡，OPPO去年以11%的市场份额排行第三，仅次于苹果和三星。在其他东南亚的高端市场，据Canalys数据，600美元以上价位段的手机，OPPO在泰国、越南、新加坡、印尼等市场均排前三。
渐进式扩张 从东南亚试验田到新兴市场深耕
一份良好的全球化成绩单离不开有效的战略布局，全球化企业面临的关键战略决策包括目标市场选择、进入模式选择等。同时，随着海外业务广度和深度不断提升，建立一套与整体战略相适应的组织架构也十分重要。
东南亚市场成为OPPO出海首站并非偶然。该地区与中国地理临近、文化相通，且手机渠道结构与国内高度相似，这为OPPO复用国内成功的经验提供便利，而随着经验的积累和能力的提升，OPPO采用渐进式路线，由易到难、由点及面，逐步拓展到欧洲、拉美等市场。经过多年的布局与发展，如今OPPO的业务已覆盖全球70多个国家和地区，海外业务业绩贡献占比近60%。
在进入模式上，OPPO在部分海外市场采用“厂商一体化”模式，即OPPO将国内合作的代理商带至海外，共同搭建销售网络。这些代理商与OPPO有着长期紧密的联系，有些是“步步高”体系的同事，有些是OPPO的早期员工，有些相互之间存在持股关系，他们熟悉OPPO的运营模式，对品牌高度认同。在泰国市场，早期是通过当地代理商以贸易方式销售手机，2013年更换管理人员并重组代理模式后，泰国市场月销量从5000台飙升至25万至30万台。
OPPO之外，其他中国厂商也在横扫东南亚手机市场。Canalys近日发布的数据显示，2024年东南亚智能手机市场出货量达到9670万部，同比增长11%。其中，OPPO首次领跑该市场，以1690万部的出货量占据18%的市场份额；三星紧随其后，以1660万部的出货量获得17%的市场份额。传音和小米并列第三，各自占据16%的市场份额，而vivo则以13%的市场份额跻身前五。从份额来看，中国厂商的占比高达63%。
印度市场可谓是见证了中国品牌的崛起。2024年第四季度，vivo、小米击败三星，成为印度第一、第二大智能手机供应商，出货量分别为750万台和570万台；三星以540万台出货量位居第三；OPPO（不含一加）和苹果则位列第四、第五，出货量分别为420万台和400万台。
如果说需要证明新兴市场的潜力，没有厂商比“非洲之王”传音更合适。Canalys发布的2024年第二季度数据显示，传音继续以51%的市场份额占据主导地位；三星虽然保持19%的市场份额，但由于对入门级机型的关注减弱，出货量下滑25%；小米排名第三，份额达12%；realme的市场份额只有5%，但其以137%的增长崛起；OPPO通过在北非市场的表现实现39%的增长，位列第五。
在扎根东南亚、南亚市场后，中国手机厂商的出海路径逐步向外蔓延。如今，非洲、拉美市场正逐渐成为新战场。张洲川透露，OPPO的下一步在新兴市场方面的布局重点是拉美地区，尤其是巴西区域。“拉美有很大的潜力和机会，巴西市场相对比较难，因此该地区在财税法方面需要对企业的内功有要求，但这个市场有4000万台的大盘，目前我们在这里都处于早期布局阶段。”vivo高管胡柏山去年底同样强调，将重点突破拉美及非洲发达地区。可以看到，中国手机厂商的全球化征程，正从东南亚的成功经验出发，向更广阔的新兴市场纵深推进。
三星、苹果与中国手机军团抢地盘 再战欧洲高端市场
中国手机厂商用十年时间征服了全球半数智能手机市场，却在高端化的终极考场——欧美市场遭遇了“冰河期”。
专利大战成为厂商之间竞争的手段之一。2022年，因与诺基亚的专利纠纷，OPPO在德国遭到禁售，导致其在德国市场的业务受到严重冲击。截至目前，OPPO德国官网仍未恢复产品信息。同样由于诺基亚提起的专利诉讼，2023年5月，vivo也暂时停止在德国市场销售产品。
另一家国产手机厂商小米也频频遭遇国际专利诉讼的纠缠。在小米首次进入西欧市场之际，欧洲部分专利持有人就开始对小米发起诉讼；据市场消息，2021年8月，美国科技公司InterDigital与小米公司达成了一项为期多年的全球非独占性的特许经营权。作为协议的一部分，InterDigital和小米同意撤销所有未决的专利诉讼和其他程序。
而这些风波正在重塑欧洲市场的格局。Canalys最新数据显示，2024年，三星（34%）和苹果（26%）的份额加总高达60%；国产手机厂商中，小米在欧洲的市场份额为16%，摩托罗拉和OPPO的市场份额占比分别为6%和3%。不过，Counterpoint Research数据显示，2019年以前，中国品牌在欧洲的整体市场份额最高峰时接近40%。
图片来源：Canalys数据截图
“我们在欧洲市场经历了一些起伏，这个市场很难。”张洲川坦言，在欧洲市场上，研发资金投入、营销费用都不是最主要的，认知是第一位，要对包括市场、运营商等建立认知。
2024年年初，伴随着专利纠纷被解决，OPPO重拾对欧洲市场的规划和布局。据张洲川介绍，无论从组织架构，还是从人员补位的匹配上来看，目前OPPO欧洲团队基本上重建了，虽然欧洲市场在品牌惯性和市场上存在壁垒，但这也为OPPO提供了长期深耕的机会。OPPO会坚持做欧洲市场，坚定并长期投入。
相较小米、OPPO和vivo，荣耀是后来者。2022年是荣耀的“海外元年”，2023年是其出海战略中的“欧洲元年”，但荣耀设立了一个宏大的目标——试图把欧洲打造成第二大市场，将苹果、三星当成对标的强劲竞争对手。荣耀方面曾表示：“欧洲是一个高端市场，是赢得全球市场的一个标志性市场，对于我们的产品创新能力、品质以及产品设计和审美都有极高的要求。”
市场方面，过去欧洲手机市场主要以运营商为主导，近年来公开市场的占比越来越大，运营商的资费补贴也有所减少，这给经历了从“性价比奇迹”向“技术研发”蜕变的中国手机厂商带来了一定的新机会。随着厂商出海范围扩大化、高价值化，品牌间的竞争更是衍生成为从硬件生态到软件生态和体系能力的全方位冲刺，未来谁将脱颖而出仍需进一步观察。
