中国的消费市场正在进入一个更为复杂且充满压力的调整期。随着经济增速放缓、消费结构变化以及消费者信心低迷，消费增速逐渐减缓，传统消费模式的疲软与新的消费趋势之间的矛盾，使得市场在复苏之路上充满不确定性。摩根士丹利在近期闭门策略会上提出，预计上半年消费市场仍会持续调整。
餐饮业作为消费的“晴雨表”，表现尤为明显。国家统计局发布的最新数据显示，2024年全国餐饮收入55,718亿元，增长5.3%。在日趋放缓的增长率背后，餐饮行业内部竞争不断加剧，为了迎合消费者对质价比的追求，餐饮企业纷纷选择降价，甚至出现“增收不增利”现象。
但在这种整体疲软的外部环境下，瑞幸咖啡却交出了一份强劲的成绩单。财报显示，2024年，瑞幸在中国各线城市持续扩展市场份额，全年总净收入同比增长38.4%达344.75亿元，经营利润同达35.38亿元，更值得注意的是营业利润率同比增长17%，在第四季度更是实现了双位数的营业利润率，达到了10.4%，这意味着，在行业相对淡季的情况下，瑞幸依然通过高效的成本控制与运营管理，确保了利润的稳步增长。
在当前品牌普遍采取保守、谨慎的策略时，瑞幸却逆势而行、大力扩张。在这强势信号背后，品牌的方法论与价值观，更值得深究。
回顾经济发展历史，各行各业都曾涌现出一些具有深远意义的品牌，它们通过创新与突破为行业提供了新的路径和范式，成为其他品牌效仿的标杆，如今，瑞幸咖啡也在中国咖啡产业中扮演着这样一个角色。那么，究竟是什么因素使瑞幸能够在不确定的环境中实现确定性增长，成为新一代中国消费的新坐标？瑞幸的增长路径，又能为中国品牌带来哪些启发？
爆品与供应链，实现破局增长
正如苹果创始人乔布斯所说：“光靠用户调查很难设计出优秀的产品。很多时候，要等到你把产品摆在用户面前，他们才知道自己想要什么。”很多蜚声全球的超级品牌，最初的起点就是一款打破用户想象和预期的超级单品。
30余年前肯德基进入中国市场，就是一次“单品引爆”的典型案例。通过推出“香辣鸡腿堡”，肯德基迎合了中国消费者对于辣味和浓郁酱料的偏好，迅速打开本土市场，打破了麦当劳“巨无霸”在汉堡品类上的垄断地位，并通过对汉堡品类的持续迭代，奠定了西式快餐数十年的双巨头格局。类似的故事，在可口可乐、苹果公司、特斯拉等超级消费品牌中，反复出现。
“生椰拿铁”，对瑞幸来说就是那个唤醒市场的“iPhone时刻”。在推出后的三年里，生椰拿铁累计销售已经超过7亿杯，而高频产品创新也从此成为了瑞幸制胜市场的“明牌”。
这一能力在2024年得到了进一步巩固。2024年，瑞幸推出了119款新产品，相当于每3天就上新1款，其中小白梨拿铁、轻咖柠檬茶等新品上市首周销量均突破百万杯级别；“轻轻茉莉·轻乳茶”首月销量就突破4400万杯，刷新单品销售纪录；小黄油拿铁则成为2024年第四季度销量仅次于生椰拿铁的TOP2单品。
这些数字为瑞幸的市场份额扩展提供了强有力的支持，不仅有效拉新，激活了活跃用户的消费潜力，推动月均交易客户数的上升。财报显示，2024年，瑞幸月均交易客户数为7,180万，同比增长48.5%；瑞幸累计交易客户数达到3.34亿，继续刷新纪录。
实际上，整个零售咖啡行业都在模仿这种新品方法论，但高命中率不只取决于用户洞察和产品研发，更依赖于瑞幸强大供应链的支撑与反哺。
2024年，瑞幸在咖啡供应链的投入进一步夯实。在原料采购方面，瑞幸继续深化与中国云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚等全球咖啡产区的合作，例如与巴西出口投资促进局的合作就将原本为期两年的12万吨咖啡豆采购合同延展至五年24万吨。稳定的原料供应使其能保持原材料的高品质稳定供应，从更广泛维度展开产品创新探索。
在中下游生产架构环节，随着瑞幸位于昆山、青岛等地工厂投产，预计2025年底将形成年自有咖啡烘焙产能达10万吨的加工体系，实现对产品加工工艺和标准化生产的强力把控。
供应链作为核心竞争力，这一点在消费品牌上已被反复验证。以近几年的出海明星品牌SHEIN来说，当其他时尚品牌还在“押宝”流行风向时，SHEIN通过高度数字化和数据驱动的供应链，提前捕捉流行趋势，以更低的成本、更高频率推出新品，大幅缩短了设计、生产和销售的周期，快速响应消费者需求和趋势变化，从而形成了“超快时尚”的优势，也改变了服装行业的供应链格局。
瑞幸也是同样。从原料到生产再到最终的产品发布，瑞幸通过供应链的持续深耕，建立了一个高效且有序的产品创新生态系统，既保障了咖啡产品的高品质，又能够迅速将创意转化为可实现的产品。如今，瑞幸的“爆品逻辑”已经成为整个消费行业的风向，并在品控上树立了新的标杆。
打动消费者的品牌故事，在于情绪价值
在消费品牌的发展初期，品牌往往更依赖产品创新和运营效率，但随着市场走向成熟，品牌故事和文化的塑造就变得至关重要。
在这一点上，瑞幸走出了一条与传统的咖啡文化截然不同的道路——以年轻消费者为核心，讲述一种快节奏、高效、多元的生活方式。这不仅体现在产品设计包装与门店选址上，更通过一系列跨界合作和IP联名活动持续加强了与年轻消费者的情感连接。
2024年，瑞幸的联名战略继续发力，与原神、乡村爱情、《猫和老鼠》等一系列热门IP的合作，帮助瑞幸将自身定位为一个充满活力、时尚并且富有情感共鸣的品牌，例如与《黑神话：悟空》的合作，就很好地传达了“玩乐”与“探索”的品牌精神。
这种“跨界+情感联结”的策略，让人想起现代创新品牌营销的鼻祖可口可乐。可口可乐卖的不只是饮料，而且通过广告、节日促销、跨界合作等手段，传递了快乐、分享与胜利的情感价值。瑞幸同样是通过与特定文化IP的联结，实现了从产品销售到品牌文化的升级，从消费品变成了一种带有情感附加值的生活符号。
不仅如此，瑞幸的品牌创新来自更深层次对消费场景的重塑。近年来，像海底捞和西贝等餐饮品牌纷纷跳出火锅、西北菜等传统品类定位，转向“欢聚餐厅”的全新定位，这种转变背后是品牌对消费者情感价值的新洞察。例如，西贝以“儿童餐和家庭欢聚场景”为核心，让亲子消费场景和情绪价值成为新质生产力。
瑞幸咖啡通过场景创新，开启了“随时随地享受咖啡”的全时段消费模式，为消费者提供了另一种形式的情感陪伴。通过将咖啡从“早晨必需品”扩展到“下午茶”和“夜间轻食”，瑞幸让品牌不再局限于单一时段、单一品类，而是根据消费者需求提供全天候的陪伴，尤其是在推出了轻乳茶系列之后，瑞幸进一步让咖啡和茶饮融入了更多的日常生活场景。
这和海底捞、西贝的“情感餐厅”策略异曲同工。当消费者在瑞幸购买一杯咖啡或茶饮时，已经不仅仅是在购买一款商品，更是在购买一种情绪——一种随时随地能享受的生活方式的情绪。无论是忙碌的工作午后，还是朋友聚会时的轻松时光，瑞幸的咖啡和饮品已经成为了消费者日常生活的一部分，填补了他们在不同生活场景中对咖啡和情感陪伴的需求。
看多做多，为市场注入信心与方向
瑞幸的增长，向整个中国消费市场释放了一个积极的信号：尽管宏观环境正在经历短期波动，但具有核心价值的品牌始终走在上升轨道之中。
财报显示，2024年，作为中国门店数量最多的咖啡品牌，瑞幸继续加快开店步伐，全年门店同比增长37.5%，门店总数突破22,000家；海外门店也在稳步扩张，新加坡门店数已达51家。不只是数量增加，运营提效同样值得关注：自营门店的同店销售增长率从Q3的-13%大幅收窄至Q4的-3%，并在12月实现了单月转正，展现了品牌在市场调整中的韧性与回升动力。
按照门店数计算，瑞幸占据国内连锁咖啡市场的35%，远超第二名星巴克的14%。如今，很多年轻白领在找工作时已经将“公司附近有瑞幸”作为考虑因素，而很多投资人在审视一个行业的价值时，也会将“价格是否已经打下来了”、是否已经“瑞幸化”作为标准之一。瑞幸高密度门店布局带来的便捷性，叠加在丰富产品和情绪价值上提供的吸引力，使其不断抢占用户心智。
当然，财务指标的持续优化，背后需要一套数字化、标准化的门店质量管理体系。从开店选址、合伙人招募到门店全生命周期的精细化管理，瑞幸确保了每一家门店的运营都能达到高标准，既保障了门店的精准覆盖，也确保了消费者在全国乃至全球范围内享受到一致的优质服务。
瑞幸的信心和底气，来自于对咖啡市场前景的“看多做多”。过去几年，我国零售咖啡市场已经翻了几倍，但人均年饮用杯数距离发达国家仍有十倍差距。随着咖啡消费习惯的进一步养成，消费频次逐渐上升，人均杯量还有巨大的增长空间，这也会给同店增长带来强劲动力。
这是整个中国消费市场的缩影：挑战犹在，但更高层次的需求已经呼之欲出，呼唤着品牌文化和活力的注入。
用户市场的培育需要耐心与时间，更需要领军品牌的带动作用。以近年来发展强势的新能源汽车来说，正是因为比亚迪、蔚来、理想等中国新能源品牌持续的研发投入，带来了科技感、环保且性能更胜一筹的产品，才改变了消费者认知，并带动了电池制造、充电设施建设、智驾软件等新能源汽车产业链的大规模升级。同样，瑞幸的全产业链投入也丰富了中国消费者的咖啡审美，扩大了市场容量，让更多咖啡从业者有了更广阔的发展空间。
当然，这也考验瑞幸在不同阶段下“有舍有得”的策略。例如，通过不断调整的价格系统持续给消费者优惠回馈；始终关注如何平衡市场拓展与消费者体验的关系，在全球门店布局上采取了更加稳健的策略。
如今，瑞幸在供应链、数字化、品牌建设等方面的深入布局，正在持续推动了中国品牌价值观的转变。瑞幸的品牌成长不仅展现了“价值驱动”的升级路径，更是中国消费品牌不断走向成熟、建立系统性竞争力、构建文化价值的一个缩影。随着品牌资产的逐步沉淀，瑞幸在中国咖啡市场重塑消费话语权的进程开始加速，也为中国品牌的长期发展提供了一个可靠的新坐标。
（本文首发于钛媒体APP，作者｜消研所，编辑｜谢璇）
