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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
“9块9一杯的咖啡，到底还能撑多久？”
这个问题，去年咖啡行业在问，今年，打工人也开始犯嘀咕了。
如今打开“9.9元王者”瑞幸咖啡的点单小程序，即使是在“每周9.9元”专区，会发现9.9元一杯的饮品已经屈指可数，除了轻轻茉莉、燕麦拿铁、标准美式等，不少单品的9.9元价格后都显示“＋3元”。
▶图源：瑞幸咖啡小程序
“续命水”涨价，而且一次性加价3块钱，这对打工人来说简直是晴天霹雳。
只是，涨价的背后，或许并不是瑞幸咖啡不想让“瑞门”薅羊毛了，而是这价格战真的打不动了。
咖啡豆涨价，比黄金还疯
最近全网都在讨论黄金涨疯了，疯到五年前《哪吒1》的联名手镯都成了理财产品，当时60g左右售价2.8万的纯金手镯，按目前金价来算，价格翻了好几倍。
只是，对不少打工人来说，黄金是奢侈品，与我们息息相关的另一个涨价消息才是“天塌了”的程度。
那就是咖啡豆的价格飙升。
根据数据，2024年全年，美国ICE咖啡期货价格累计涨幅高达70%。这一涨幅到底有多猛？同一周期，伦敦市场现货黄金的涨幅仅为27.22%。
也就是说，2024年，咖啡豆价格涨得比黄金还夸张，你手里的咖啡豆，比黄金还能“升值”。
2025年开年，咖啡豆涨价的趋势并没有停止。
2月6日，美国ICE交易所的阿拉比卡咖啡期货价格首次突破400美分/磅大关，巴西现货价格更是单日飙涨8.7%。Wind数据显示，2月14日，COMEX黄金期货报收2893.7美元/盎司，2024年以来上涨近40%。
“极端天气”是引发咖啡豆涨价的罪魁祸首。
巴西作为全球最大的阿拉比卡咖啡豆产地，去年先是遭遇70年一遇的大旱，咖啡树差点晒成“干柴”，接着又被暴雨狂浇，咖啡豆产量直接暴跌12%。
而越南的罗布斯塔豆也不省心，连续三年干旱加台风，产量缩水10%-16%。
▶图源：豆包AI
两大主产国的集体“摆烂”，让咖啡豆瞬间成了稀缺资源，价格直接坐上火箭。
此外，其他各种原材料价格的上涨，让咖啡豆的进口成本雪上加霜，而海洋运输费用又最后补了一刀，以前运一集装箱咖啡豆，可能只要几千块，现在要花费上万元。
当一杯咖啡还没喝到嘴里，成本就已经涨了20%，最痛心疾首的是咖啡店老板，有人哭诉：“现在买豆子像炒股，半个月涨一次价，再这么下去，咖啡机都要当废铁卖了！”
9.9元咖啡还卷得动吗？
都说羊毛出在羊身上，当运营成本上涨，缩小了品牌的利润空间，我们常见的一个做法就是，把产品价格打上去。
蜜雪冰城、麦当劳、肯德基、康师傅等知名餐饮品牌的涨价声明中，无一不出现了“原材料价格上涨”这一让人无法反驳的理由。
但是，当咖啡豆价格上涨到了离谱的程度，我们会发现，国内各大咖啡品牌对“涨价”的积极性并不高，谁都不想做先涨价的那一个。
目前，背靠蜜雪冰城这棵大树的幸运咖，并没有涨价迹象；星巴克中国、Tims天好中国、M Stand等咖啡品牌在回应媒体时也均表示，并未受此次咖啡豆涨价风波影响。
▶图源：星巴克中国官微
现制咖啡品牌不涨价的底气，或许在于，咖啡豆成本增加对品牌影响并不大。
国金证券在2024年4月的一篇研报中曾提到，一杯咖啡中生豆成本仅占4%左右，租金和人力相关成本是决定咖啡价格底限更重要的因素。其中，租金成本占比超过25%，人力相关成本 (包括行政、劳动力、运营) 合计接近30%。
库迪咖啡首席策略官李颖波也明确表示，“原材料成本是一杯咖啡的一部分，咖啡豆的成本又是原材料成本的一部分。咖啡豆的涨价会造成成本上升，但这个成本对整杯咖啡的成本并不具有关键性的影响。我们还是会坚持‘9.9元’策略，不会有任何涨价的动作。”
▶图源：库迪咖啡官微
当然，在这个千载难逢的涨价契机，各大咖啡品牌不涨价的另一个原因是，此前轰轰烈烈的“价格战”，已经培养出了大众对于低价咖啡的消费习惯。
一项调查就显示，近80%的人只愿意为10-20元的咖啡买单，超过25元的“贵族咖啡”只有4%的人买账。
尤其在消费降级的当下，可以说“谁先涨价谁先死”。
所以，我们看到，瑞幸咖啡的涨价相当低调，并依然在用“9.9时代”的标签留住对价格敏感的顾客。
谁能笑到最后？
事实上，近两年来，各个咖啡品牌的日子并不好过。
窄门餐眼数据显示，截至2023年9月，近一年新增咖啡门店77083，净增长42450家，净增长率达55.07%，有超3万家门店消失。
这种局面在2024年表现更为严峻。
截至2024年12月，咖啡行业近一年新开门店62430家，净增长16986家。换句话说，去年一年咖啡行业净增长率仅为27.21%，有45444家咖啡门店消失。
陷入“闭店潮”的不乏COSTA COFFEE、上岛咖啡、太平洋咖啡等享誉全国的知名品牌，但更惨的是一些中小规模的新兴品牌 。
据统计，本来不该有·鲜果咖啡2024年门店减少190家，直接腰斩，Seesaw咖啡门店仅剩56家，2020年 创立的FELICITY ORIGIN果咖，如今门店仅有11家。
▶图源：太平洋咖啡官微
当咖啡行业由增量时代进入存量时代，行业的竞争日益残酷，已经到了你死我活的地步。尤其在价格内卷下，没有雄厚财力支持的腰部品牌，很难生存下去。
而2024年的“咖啡豆涨价风波”，又加重了这些中小品牌的艰难处境。
瑞幸咖啡、星巴克、库迪咖啡等品牌还可以在供应链上下功夫，比如和咖啡豆供应商签订长期合同，锁定一个相对稳定的价格。即使市场上咖啡豆价格波动，也能按合同价格采购，不用担心成本突然大幅增加。
但没有囤货能力的小咖啡馆，要么改用云南豆“曲线救国”，要么只能含泪涨价，结果客人跑光了，只能关门大吉。
有专家预测，咖啡豆的高价至少会持续到2025年底。
这意味着，2025年，咖啡行业将有一次大洗牌，靠着囤货和供应链优势的大型连锁品牌，拼的是用户粘性和忠诚度，而根基不深的中小玩家，熬过这场寒冬就是胜利。
当然，如果比惨，每天靠咖啡续命的打工人也不遑多让。
不过，这也带来了新的商机。比如有人已经开始“咖啡降级”，投入了速溶咖啡的怀抱；有人下单了咖啡壶，用性价比更高的“手冲咖啡”保住钱包。
毕竟，对于工资不涨的打工人而言，当喝不起现制咖啡时，这瘾就可以戒掉了。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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