2025年2月，一则“奥迪Q7（参数丨图片）起售价跌破45万元”的消息引爆汽车圈。作为奥迪进口旗舰SUV，官方指导价60.98万-80.48万元的奥迪Q7，却在多地经销商“一口价”政策下，将入门款45 TFSI黑武士版的裸车价降至45.99万元，叠加置换补贴后，甚至下探至44万元区间！这一价格不仅刷新了Q7在华历史最低纪录，更将进口豪华中大型SUV首次拉入50万元以下市场，与国产宝马X5、问界M9等车型短兵相接。
这场价格崩塌背后，折射出传统豪华品牌在新能源与国产化浪潮下的集体焦虑——昔日的“品牌溢价”护城河正被瓦解，“躺着赚钱”的时代或许即将终结。
2006年，第一代奥迪Q7以79.8万-100.72万元的进口价登陆中国，凭借霸气造型与德系机械素质，该车顺利成为了高端用户的身份象征，加价提车也是稀松平常。2015年，第二代车型上市时，奥迪Q7的起售价为75.38万元，姿态上依旧高高在上。后来的故事想必大家或多或少都有了解，奥迪Q7的市场份额逐渐被国产化的宝马X5（2022年起售价61.5万元）蚕食。至2024年，奥迪Q7全年销量仅1.47万辆，甚至不足宝马X5（8.78万辆）的1/6。
深陷销量困局，迫于形式的奥迪Q7只能降低身段。如今该车的入门款价格较巅峰时期暴跌55%，曾经的“百万标杆”已然沦为性价比之选，网友戏称“以前买Q7是身份象征，现在买Q7才是真精明”。
显然，奥迪Q7的价格崩塌，仅是传统豪华阵营溃退的缩影，除该款车型之外，自降身价的豪华产品亦是不胜枚举。
其中奔驰GLE进口标轴版综合优惠达17.5万元，次低配裸车价跌至57.38万元，国产长轴距版本推进后价格或降进一步下探。宝马X5虽然国产后销量持续领跑，但部分车型优惠超10万元，xDrive30Li尊享型裸车价降至54.5万元，看似表面风光，实则压力山大。一线豪华品牌车型都况且如此，二线豪华品牌产品的日子当然是更不好过，其中沃尔沃XC90入门款的优惠力度已经达到20万元级别，裸车价43.89万元其，同时赠送终身免费保养。
豪华品牌车型价格暴跌的背后，是不得不面对的三重困境。
第一重困境，国产化与新能源的“降维打击”。时下，问界M9、理想L9等新势力高端产品凭借智能座舱、高阶智驾和成本优势，正在加速分流高端用户。根据统计数据显示，2024年问界M9销量15.6万辆，理想L8/L9合计16.34万辆，远超Q7的1.47万辆和宝马X5的8.78万辆。
第二重困境，智能化短板与品牌溢价崩塌。不可否认，传统豪车在机械素质上仍具优势，但其智能化配置已落后于时代。新势力的“新三大件”与华为ADS 3.0智驾系统更契合消费者需求，而以奥迪Q7为代表的高端豪华车型，智驾能力堪忧，功能配置更是全面落后，此外，部分传统豪华车型的进口身份更是导致其养护成本高昂，这进一步削弱了他们自身的竞争力。
第三重困境，渠道动荡与转型滞后。燃油车利润缩水与新能源转型迟缓，导致经销商退网潮蔓延。反观新势力直营模式，则以透明定价与高效服务抢占用户心智。其中在2024年中，华阳奥通等核心经销商转投华为问界等事件，便充分暴露了传统豪华品牌渠道网络的稳定性问题。
当前看来，传统豪华品牌未来突围的关键不外乎三点。第一，技术破局，即加速与华为等科技企业合作，补齐智驾与智能座舱短板；第二，定价重构，放弃“进口光环”执念，推进国产化以降低成本；第三，用户思维转型，从“品牌崇拜”转向“体验优先”，重塑服务体系。只是不知，已经习惯了“躺赢”的豪华车企们，还是否有不破不立的心气与从头再来的魄力？
车叔总结
总的来说，奥迪Q7的“断臂求生”，折射出传统豪华品牌的集体困境，以价换量虽短期刺激销量，却加速品牌价值稀释，若无法在电动化、智能化领域实现突破，仅靠“骨折价”难以挽回用户。当消费者用真金白银投票时，传统豪车的“情怀牌”已难敌新势力的“体验牌”。这场价格崩塌，或许正是汽车工业百年变局的序章——唯有彻底告别“躺赢”思维，才能在智能电动化浪潮中重生！
