作者 / 吴 静
编辑 / 黄大路
设计 / 柴文静
小米汽车还没有改名叫雷军新能源，格力电器专卖店先变成了“董明珠健康家”。
由于变化实在太大，这一事件在短时间内冲上了微博热搜榜第二。有人一语道破天机，“多好的事情，把董明珠和格力两个名字能够带来的流量都叠加到了一起。”
争议即流量，流量即营销。
关于为什么要改名？可以从Logo的变化中寻找一些灵感。2021年3月，小米正式公布新LOGO。色调和字样都保持不变，只是轮廓从直角变为了圆角。
雷军表示，新LOGO是由日本国际著名设计师原研哉亲自操刀，历时3年才完稿，传闻设计费用200万元。数字是不是真实的不得而知，但可以确定的是，小米换标在网络上引发了一波热议，省下的宣传费用不只200万。
在没有事情的时候，制造事情也要上，这就是传播。
卓盟国际创始人、上海卓盟企业管理咨询有限公司总经理伍军告诉轩辕商业评论，企业改名和改Logo本质不是为了营销，是源于企业需求的变化，但改名和改logo本身这一行为确实可以为企业带来营销话题，并起到一定的宣传效果。
汽车行业，小鹏汽车的名字引发的争议最多，不少网友实名劝小鹏改名，因为太土了。还有哪吒，前任哪吒汽车CEO张勇曾在网上发起了关于是否改名的投票，随后当时还是五菱事业部副总经理周钘公开留言力劝，汽车品牌改名的事不能干，因为历史上没有成功的。
改名通常涉及的是一个复杂的系统工程，这不仅与一家企业的品牌形象、市场定位以及客户忠诚度紧密相关，更要考虑品牌本身的文化传承以及与当地市场文化的适配性。
所以大多数车企的改名都是微调，比如，长城汽车旗下的魏牌改名魏派，是为了解决商标注册问题；理想智造改名理想，是为了节约成本，尾标可以少贴两个字，线下门店的标识也可以少做两个字。
规则是改意不改型，换汤不换药。
然而，从2025年开始，汽车改名多了一些深意。1月1日，路特斯汽车宣布，全球品牌标识以及中文名称“莲花”在中国市场回归，路特斯正式更名为“莲花跑车”。这是一场喜大普奔的胜利，路特斯终于拿回来属于自己的莲花。
莲花开年改名拉开了一个序幕，2025年的第一季度还没过完，奥迪，北汽极狐，力帆等品牌纷纷更名，有的是产品名称，有的是企业名称，还有的是证券代码。这背后，是自身发展的调整和转型，淘汰赛下，无论是豪华品牌，还是自主新秀，都已经到了不得不变的时刻。
01
奥迪紧急撤回命名
2023年3月，奥迪宣布用“偶数电动、奇数燃油”的命名规则切割燃油时代的历史包袱，当时，时任奥迪技术负责人奥利弗·霍夫曼（Oliver Hoffmann）表示，如此命名是为了给不同动力系统创造“清晰且直观的区分”。但这一策略被提出，便引发了诸多争议和困惑。
倘若按照这一命名规则，在中国生产的A6L应该更改为A7L，但A6L已经在中国市场积累了极高的知名度，因而一汽奥迪对此十分抵触，最终国产A6L成为新规则下全球惟一不改名的产品，这也让奥迪全球产品命名无法统一。
此前，奥迪管理层承认，新命名方式未能获得客户的“认可”，经销商和消费者反映新命名体系引起了认知上的混乱。奥迪全球用户体验实验室的数据显示，新命名规则导致经销商咨询量激增42%，其中23%的问题直指“看不懂车型关系”。奥迪产品战略总监托马斯·穆勒（Thomas Müller）甚至坦言：“我们低估了数字序列在用户心中的锚定效应。”
这一策略最终还是夭折。
2月6日，奥迪宣布，放弃此前计划推出的燃油车奇数、电动汽车偶数命名法，回归以往传统的命名方式。动力类型方面，汽油车后缀“TFSI”，柴油车后缀“TDI”，插混车后缀“TFSIe”，纯电动车后缀“e-tron”。
与此同时，全新一代燃油版奥迪A6（国内为 A6L）将于3月4日在全球亮相。作为A6的垂直换代产品，全新A6不再改名为A7，而是通过加入动力总成代码，即A6 Avant TFSI，来与纯电版的A6 Avant e-tron做区分。
此前，奥迪采用新命名规则的重要原因是时任奥迪CEO马库斯·杜斯曼（Markus Duesmann）采取了极为激进的电动化战略，认为奥迪的产品在经过一段时间过渡后会全部转向电动汽车。
2021年，杜斯曼表示，奥迪将停止新一代内燃机的开发。从2026年开始，奥迪在全球市场推出的新车型将全部切换为纯电动车产品。至2033年，奥迪将逐步停止内燃机的生产。
在全球电动汽车市场降温的背景下，奥迪的电动化转型也不及预期。
2024年，奥迪全球销量为167万辆，同比下降11.8%，跌幅远超过宝马和奔驰。在各个主要市场，奥迪的销量都出现了不同程度的下滑，其中，德国、中国、北美、欧洲（不含德国）销量分别下滑了21.3%、10.9%、13%和5.9%。其他“海外及新兴市场”下滑了18.2%。
对此，奥迪现任CEO格诺特·多尔纳（Gernot Döllner）对前任的激进政策持否定态度，其认为奥迪的落后源于过度重视纯电动忽视内燃机。因此，多尔纳在战略上也逐渐从激进的电动化策略回归到更为稳健的发展道路。
轩辕商业评论认为，命名规则风波是跨国车企巨头应对产业变革、市场需求变化面临的困境、挑战、纠结和迷茫的缩影。任何转型从来都不是一蹴而就、一招制胜，而是需要循序渐进的过程。转型是一场全面的变革，它涉及技术、流程和文化，每一个维度都需要仔细审视。
庆幸的是，奥迪已经深刻地意识到这一点。
02
北汽“一号工程”再“升级”
上一家将旗下新能源品牌名称作为企业名的公司是赛力斯，2022年7月，小康股份正式把公司更名为赛力斯。彼时，赛力斯方面表示，更名是为便于投资者准确理解当前公司定位，使公司名称与业务及战略规划相匹配，统一公司品牌形象，提升品牌价值。
显然，小康股份此次更名的主要目的是为了加速向新能源汽车转型。
这一次北汽蓝谷的更名和小康股份更名也是异曲同工。针对变更公司名称的原因，此次北汽蓝谷在公告中表示，公司现阶段处于战略升级关键期，改名原因是为了进一步聚焦新能源汽车主业，强化品牌在市场中的辨识度与影响力。
北汽蓝谷旗下拥有极狐汽车、北京新能源、享界汽车三大电动汽车品牌。其中，极狐汽车是北汽蓝谷打造的高端智能新能源汽车品牌，更是北汽发展自主事业的“一号工程”。
1月7日，在极狐2025年经销商伙伴大会上，北汽集团董事长张建勇再次强调，自主品牌乘用车业务的关键能力提升，是北汽集团上规模、增效益的首要任务。北汽将集中全集团各板块力量，全力支持极狐品牌发展。
与此同时，北汽已经明确表示，将在自主乘用车领域投入千亿资金，重点赋能极狐的技术迭代、产品升级和服务升级。目标是力争在3年之内，让极狐成长为一个年销60万辆以上的新能源品牌。
极狐也足够争气。2024年，北汽新能源全年销量为11.38万辆，同比增长23.53%，极狐作为主力军，销售达8.1万辆，同比增长170%，这也是极狐连续3年实现销量翻番。
然而和大多数新品牌一样，极狐也要解决亏损的问题。2020年至2023年，北汽蓝谷分别净亏损64.82亿元、52.44亿元、54.65亿元、54.00亿元。
近期，极狐在产品线上进行了调整，砍掉了原本计划推向市场的两款纯电车型，同时加码增程车型。不难看出，面对纯电市场增速放缓，极狐汽车也在加大增程产品的布局。
03
AI可以拯救力帆吗
2010年11月，力帆股份成功登陆上交所，成为中国第一家上市A股的民营乘用车企。但自从2019年力帆股份发生债务危机后，这家企业就被打上了破产、重整、退市等负面标签。
但从2月18日开始，力帆科技将正式以“千里科技”的名称亮相A股。企业为了改善形象，尤其是当企业有财务困境、涉及重大诉讼等历史时，通过更换企业名称是有效改善形象的途径。毫无疑问，力帆的此次更名便是出于上述原因。
2020年7月，上市十年的力帆科技因不能清偿到期债务，被债权人向法院申请司法重整。同年12月，公司在各方的努力下重整成功，控股股东由力帆控股变更为重庆满江红股权投资基金合伙企业（有限合伙）。而吉利通过满江红基金，成为了力帆科技最大股东，持股29.85%。
但此后的力帆科技，也是一直处于动荡时期，过去四年，力帆换了三任董事长。
2024年7月，吉利科技集团有限公司将其持有的重庆江河汇企业管理有限公司100%股权，以24.3亿元的价格转让给重庆江河顺遂企业管理有限公司。江河顺遂由印奇控制，因此，印奇通过江河汇间接持有力帆科技19.91%的股份，成为公司的第二大股东。同年11月，印奇顺理成章成为力帆科技董事长。
自此，力帆科技正式进入印奇时代。
印奇，1988年出生，是一位知名的人工智能领域企业家和技术专家。过去，他曾以680多分的高分考入清华大学自动化专业，并进入图灵奖得主姚期智设立的顶尖计算机人才培养计划“姚班”。
力帆科技更名事宜，已经在2月12日举行的2025年第一次临时股东大会中表决通过。公司称，公司破产重整结束后，汽车业务逐步恢复，整体经营平稳发展，更名可以改善公司品牌形象。更名后，千里科技将聚焦“AI+车”核心战略，创新产业发展模式，全力打造面向全球市场的智能出行科技品牌。
力帆的更名是对公司战略的一次重大调整。其实早有预兆，1月24日，千里科技公众号发出“抓住机遇 ‘AI+车’ 智赢未来”的新春寄语，他说，“AI+车”已是大势所趋，智能化将成为主导产业未来发展的战略制高点与技术支撑点。新的一年，力帆要全力以赴拥抱智能化变革浪潮，围绕“AI+车”的目标加快业务升级的步伐。
印奇还有一个身份，旷视联合创始人、CEO。旷视是一家聚焦物联网场景的人工智能公司，2021年，旷视开始布局智驾业务。过去几年，旷视科技在IPO路上几经波折，随后直接放弃IPO。这也意味着，通过与力帆的整合，旷视科技也希望通过力帆的平台，加快其在智能汽车领域的布局和发展。
印奇表示，未来，千里科技将全面增进自动驾驶、智能座舱等领域的研发实力，持续推动生态资源整合，促进AI科技与高端制造的融合，实现产品创新和商业模式的全面升级。
最新的消息是，多名前极越高管已经被千里科技纳入麾下，包括前极越智能座舱负责人张星、前极越整车产品负责人贾秀江。
2月21日，在上海举办的2025全球开发者先锋大会期间，吉利汽车集团、千里科技和阶跃星辰联合宣布，将进一步加强三方现有的技术合作伙伴关系，推动“AI+车”的深度融合，共启汽车全域智能新时代。依托吉利在整车制造、智算平台、卫星网络等领域的基建优势，结合千里科技的产品创新能力，以及阶跃星辰在大模型方面深厚的技术积累，三方合作将为汽车智能化变革注入新动能。
看似是一场名字的变更，但实质上是企业改头换面的一次重生。一个是传统的汽车制造商，一个是拥有智驾解决方案的AI公司，二者的牵手会给汽车行业带来怎样的可能性？这也是一个外界关注的话题。
