文 | 新识研究所
接连投错爆款的爱奇艺，没能为最新的财报注入活力。
财报显示，2024年第四季度爱奇艺营收为66.1亿元，同比下降14%，非美国通用会计准则下净亏损5880万元，去年同期则是6.8亿元的净利润。
全年来看，爱奇艺总营收为292.3亿元，较2023年下滑8%，归属于爱奇艺的净利润为7.64亿元，而2023年净利润为19.3亿元，同比暴跌近六成。此外，爱奇艺2024年实现Non-GAAP运营利润23.6亿元，虽然较2023年的36亿元有较大下滑。
爱奇艺收入下滑基本符合市场预期。去年全年，爱奇艺虽然持续产出了《追风者》《唐朝诡事录之西行》《我是刑警》3部爆款剧集，但对比竞争对手腾讯和优酷，已没了2023年时《狂飙》的意气风发。
爱奇艺所面临的困境也是其他长视频平台的症结所在。2025年，等待爱奇艺的可能是几场硬仗。
爆款断档，盈利失速
爱奇艺盈利能力滑坡，拉长时间线来看，是会员服务业务早可预料的“失速”。
从2023年-2024年单季度来看，爱奇艺的会员收入分别为55亿元、59亿元、50亿元、48亿元、48亿元、45亿元、44亿元、41亿元，呈现整体下滑趋势。
这一失速的核心原因在于爆款内容的缺失。2023年，爱奇艺凭借《狂飙》《宁安如梦》等爆款剧集实现营收增长10%，会员收入同比提升15%，单会员月均收入（ARM）创历史新高至15.98元。
然而，2024年爱奇艺内容排播策略调整导致优质剧集供应不足，前三季度被竞品《庆余年2》《墨雨云间》等抢占市场，综艺市场也表现平庸，直接导致会员服务收入同比下降13%至177.6亿元，日均订阅会员数及ARM双降。
而Q4上线的《大梦归离》《冬至》《猎罪图鉴2》等剧集热度未达预期，而《白月梵星》迟迟热度不破万，《漂白》陷入抄袭舆论，难以扭转平台颓势。
根据VLinkage数据，2024年度剧集网播指数Top30中，腾讯视频精品剧数量最多，有14部作品上榜，占比高达47%，热度排名前五的精品大剧有4部出自腾讯视频，且题材分布均衡，相比之下爱奇艺为8部，整体跟优酷持平。
自年代剧《人世间》和悬疑剧《狂飙》大爆之后，市场对悬疑剧和年代剧的关注度直线上升，让爱奇艺对这两个拿手领域信心十足，因此2024年初布局了如《南来北往》《哈尔滨一九四四》《大江大河之岁月如歌》《暗夜与黎明》等类型剧，但这显然不足以应对激变的分众市场。
可以说在2024年一整年里，爱奇艺最出圈的三部剧集是《我是刑警》、《唐诡2》和《我的阿勒泰》，他们阐释了爱奇艺在多元化维度的内容创作能力，但更多是对平台非高频用户的价值挖掘，也缺乏《繁花》和《玫瑰的故事》式的长尾效应。
根据德塔文，2024年各平台有效播剧率统计，爱奇艺109部播出剧集排第一，有效播剧率仅48.6%排最末。
爱奇艺的在新剧数量和播放占比上则均出现不同幅度的下降，单从其站内热度表现来看，对比2023年10余部“破万剧”的战绩，2024全年爱奇艺站内破万剧集只有3部的成绩确实相去甚远。
除开竞争对手表现强劲的原因，爱奇艺战略失误也是导致观众流失的一大原因。
自2022年爱奇艺实行“降本增效”策略后，在内容上开发上的投入一减再减，保住了盈利但长久发展的弊端终于在2024年显现出来，相比其余平台的努力创新，爱奇艺的传统内容路线遭遇更多娱乐方式分流挑战。
其中，会员服务收入在第四季度同比下降15%至41亿元，全年累计跌幅达13%。广告收入同样疲软，Q4同比减少13%至14.3亿元。品牌广告因经济环境与投放策略谨慎而大幅收缩，尽管效果广告增长，但未能弥补缺口。
用户流失与内容热度下降形成恶性循环：缺乏爆款导致会员付费意愿降低，广告商对平台流量信心减弱，进一步挤压收入空间。
尽管爱奇艺通过“降本增效”连续三年实现运营盈利，但2024年营收下滑暴露了其盈利模式的脆弱性。全年内容成本下降5%至157.1亿元，运营费用缩减8%，但营收降幅更大，导致毛利率从37.6%降至31.7%，净利率从6%缩水至2.6%。
成本控制未能抵消收入下滑的影响，反映出长视频平台对爆款内容的高度依赖。为了改善盈利结构、寻找增量，爱奇艺被迫开始了战略转型，但也让本不富裕的平台雪上加霜。
战略转型遇阻，微短剧难成“救命稻草”
尽管2024年市场竞争惨烈，爱奇艺还是保住了长视频平台月活用户第一的脸面。据Quest Mobile数据，2024年8月，爱奇艺、腾讯视频的月活用户分别为3.94亿、3.86亿，芒果TV约为2.68亿，优酷仅为1.99亿。
在财报中龚宇表示，从2024年底到2025年初爱奇艺订阅会员数量大幅增加，他将其归因为“更多热门作品的发布”，但其会员数量的增长，或许更多同会员服务的调整有关。
过去，爱奇艺有三款经典会员套餐：黄金、白金、星钻，但在2024年，爱奇艺先后推出两大新举措。
一是上线定价15元的连续包月基础会员。基础会员可观看全部会员内容、享热播剧综抢先看权益，但无法像黄金会员一样跳过前贴片广告；二是上线“亲情卡”服务，黄金VIP会员只需每月加8元即可为亲友开通一个全新黄金VIP会员账号。
会员权益调整看似是让利给用户，实则是对会员体系进行重构。
爱奇艺年末规定会员账户可在5台设备上登录，但同时播放设备数仅限1台，以此打击共享行为。同时宣布星钻会员新增“加更礼免费看”权益，无需会员积分兑换或付费购买，还把可登录的设备数从5台提升到8台，加上限制投屏清晰度、限制播放设备等行为，倒逼用户选购性价比更高的最贵版本VIP会员。
会员服务的优化，在短期内确实为爱奇艺深挖了存量用户的潜能，并在一定程度上推动会员收入增长，但只是将根源性问题掩盖起来内部消化。
为应对长视频的增长瓶颈，爱奇艺自2023年起加码微短剧，推出“微剧场”并分拆主站与极速版，分别侧重会员与广告模式。到今年1月13日，爱奇艺还宣布与如今势头最猛的短剧平台红果短剧达成深度合作，将启动IP联合开发、联合出品、成品内容授权等合作，共同推出更多精品微短剧。
龚宇在电话会上表示，爱奇艺已完成微剧产品改造和用户体验优化，将内容规模扩充至超万部，优化了广告投放系统提升变现能力。“尽管仍在发展初期，微剧在增加广告库存和提升广告收入上显现出巨大潜力。”
然而，抖音、快手已在短剧领域占据先发优势，用户习惯与流量分发模式成熟，爱奇艺尚未产出标志性作品，商业化效果有限。2024年Q3-Q4，其内容分发收入同比下滑20%，显示短剧未能有效拉动新增长。
上升到整个短剧行业，艾瑞咨询发布的《2024中国微短剧行业研究报告》显示，在2023年，头部平台首播重点微短剧数量方面，腾讯视频与优酷分别以170部和163部作为第一梯队领跑；抖音与快手两大短视频平台的数量均在100部左右；其次为芒果TV，为52部；爱奇艺仅有15部。
与此同时，爱奇艺内容成本居高不下。2024年，爱奇艺的内容成本为157.1亿元，较2019年的222.47亿元下降了约29.4%，毛利率从2023年的26%降至2024年Q2的23.7%。尽管公司员工数量从2019年的8889名减少至2023年的4788名，但爆款缺失导致ROI下降。
与红果短剧的合作成为爱奇艺内容危机中难得的亮点。但红果短剧的排他协议，是让长视频大厂的利润极大受损了吗？反正这惹得龚宇在2025年的2月20日公开点名批评红果。
可见，到底是爱奇艺借势红果声量发力短剧，还是被红果反常地“新带老”，暂时还难下定论。
爱奇艺的失速，本质是内容行业“爆款驱动”模式的缩影。短期看，其需通过《我是刑警》《漂白》等大爆新剧让会员与广告收入回暖；长期则需在微短剧、内容分发等赛道构建差异化竞争力，并探索与电商、游戏的跨领域联动以拓宽变现渠道。
不过，目前爱奇艺还是盈利的，若无法持续产出优质内容并突破短视频平台的围剿，爱奇艺的盈利困境一时半会儿可能是走不出来了。
