出品｜虎嗅黄青春频道作者｜商业消费主笔黄青春题图｜视觉中国毫无疑问，哔哩哔哩（以下简称“B 站”）彻底缓过来了。2 月 20 日，B 站公布截至 2024 年 12 月 31 日的第四季度和全年未经审计财务报告，可谓“成绩喜人”：2024 全年营收达 268.3 亿元，同比增长 19%；其中，Q4 季度营收达 77.34 亿元，同比增长 22%，超出市场预期；2024 全年调整后净亏损同比缩减 99% 至 0.39 亿元；其中，Q4 季度调整后净利润与 GAAP（美国会计准则下）净利润分别为 4.5 亿元、8893万元。需要强调的是，2024Q4 季度是 B 站首次实现 GAAP 净利润转正，也是真正意义上实现全面利润转正（2023 年同期 B 站净亏损约 13 亿元）。难怪 B 站董事长兼 CEO 陈睿在业绩电话会上难掩喜悦地表示，“此前 B 站曾提到要在 2024 年实现non GAAP（非美国通用会计准则）盈亏平衡，但 B 站在 2024Q4 不仅完成 non GAAP 盈利，也完成了 GAAP 盈利，算是提前完成一个里程碑目标。”究其原因，托举 Q4 季度利润大增的三股力量分别是：游戏强势复苏、广告提效增收、成本有效管控（经营开支同比减少 10%）。如果说 2024Q3 季度 B 站尚未完全摆脱盈利承压的困境，那么 Q4 季度实现全面盈利才算彻底缓过来了——受益于此，财报当天 B 站美股盘前涨超 11%，收盘股价上涨 8.76%。《三谋》扛着B站跑缓缓铺开 B 站 2024Q4 财报会发现，增值服务、广告、游戏和 IP 衍生品及其他四大主营业务贡献占比分别为 40%、31%、23% 和 6% ，与上个季度变化不大。可仔细一琢磨，终究是游戏扛下了大部分新增量：2024Q4 游戏收入同比增长 79% 达 18 亿元，再次站了出来，进而带动 B 站毛利润同比增长 68% 达 27.88 亿元，毛利率更是连续十个季度环比提升至 36.1%。虎嗅认为，游戏业务的亮眼表现主要归结为两个方面：一是，《Fate/Grand Order》《碧蓝航线》等长线运营游戏稳定贡献收入；外加 2024 年 11 月 7 日上线全球版本的《咒术回战：幻影夜行》反响不错：冲榜表现方面，短暂登顶美国 IOS 免费榜，并跻身全球 124 个国家 IOS 免费榜前二十；流水表现方面，上线 24 天海外流水预计接近 8000 万元，30 天预估流水接近 1.3 亿元。二是，《三国：谋定天下》（简称《三谋》）凭一己之力扛起整个 B 站游戏业务连续两个季度跑出陡峭增速（分别同比增长84%、79%），不仅助力 B 站爬出亏损的泥潭，还修复了外界与自身游戏业务的信心、提振了整个团队的士气，回应了虎嗅此前撰文提出的预测：陈睿真将这张牌打成B站游戏翻身的“王炸”了。虎嗅与数位游戏从业者沟通发现，《三谋》之所以被上升到集团战略，更大程度上是游戏业务多元化发展的势能正在被验证——要知道，SLG 品类有个绕不过去的用户锚点：内容消费，即《三谋》盟内社交和衍生视频丰富 B 站 UGC 内容二创，进而使游戏创作与内容消费良性循环。一位游戏从业者向虎嗅分析，赛季制 SLG 玩的是两点：一是策略，它比 cok-like（SLG 手游大体分两类：cok-like 和率土 like）公平；二是社交，通过长线运营将人拴住，再靠后面的社交建立忠诚度。“《三战》很多精力都用在运营同盟身上，花了很多资源、资金去维护同盟，还给这些盟主开课，教他们怎么做同盟维护，《重返帝国》也差不多，赛季制都是套着 SLG 的皮，最后衍生出一个社交场域。”但与市面上“重肝重氪”的 SLG 不同，《三谋》“降肝低氪”的运营策略更容易在短期内垒高用户盘，即直接抢夺《率土之滨》《三战》等产品的垂直受众、吸引SLG 核心用户，进而反哺 B 站在投放、流量倾斜、引流效果方面表现更优秀。这也就不难理解，为何《三谋》前五个赛季表现稳健：用户活跃、用户留存、流水数据均保持在行业前列，今年下半年还将在港澳台地区上线。对此，陈睿在 Q4 业绩会上表示，“《三谋》有信心在未来五年均贡献出漂亮业绩与稳定的运营结果，团队要把《三谋》做成一个能让用户玩到老的游戏”。对此，虎嗅亦看好《三谋》后续的产品势能：一是用户年龄层之间的差异：《三战》财报显示其核心玩家大部分在 30 岁及以上，主要集中在中年男性用户，而《三谋》的用户年龄层更泛化，年轻玩家集中在 B 站、TapTap 上——据第三方数据显示，《三谋》的用户画像里大学生人群占比正在逐步攀升。B 站游戏发行中心副总经理于杨曾透露：“每年有超 1 亿用户在 B 站消费游戏内容、UP 主每年制作超 6700 万条游戏视频、SLG 头部主播很多都在 B 站活跃，站内老三国电视剧播放达 5.5 亿；且 B 站有大量策略类游戏用户，很多 B 服玩家在半年内有过策略游戏经验，充分的市场调研显示代理《三谋》有巨大潜力和优势。”二是垂类产品买量争抢是必然选择，B 站游戏起势、眼下陈睿亲自抓游戏，无论从业务决心还是执行力上显然会更彻底，而《三战》成熟运营五年，过往的产品惯性使得其要放低身段做“降肝低氪”的难度颇大——除了考虑到流水波动外，还有整个项目的心理建设周期，这种情况下《三谋》可谓轻装上阵。“SLG 只是一个‘容器’，玩家追求的那个点是什么？策略、数值、武将、联盟，或许兼而有之；《三谋》谈不上开创式产品，却优化了 SLG 过往槽点并保留核心玩法——产品逻辑和游戏习惯一样，玩家自然有尝鲜、弃坑的动力。”一位游戏制作人向虎嗅分析，《三谋》成功的前提是一款纯正三国 SLG，然后才是武将、战斗、氪金等方面的差异，尤其在付费设计上，平衡好大 R（人民币玩家）与普通玩家的体验，是一门学问。上述人士进一步指出，SLG 是高 APRU 值的一类游戏，更依赖大R；所以，游玩中大 R 的爽感和反馈很重要。“B站这轮营销点十分精准，玩家起新号时‘降肝低氪’确实对普通玩家有吸引力——降氪是把抽卡分期，在设计上简化了前期繁琐的门槛，但后期还是长线，《三谋》前期小步快跑，骨子里套着《三战》的皮，两款游戏有传承性和一致性。”所以，《三谋》的成功既有创新的红利，也源于对 SLG 品类的传承。会员泵血，广告给力当然，社区最大的收入来源依然是增值服务，2024Q4 收入同比增长 8% 达 30.8 亿元，全年收入达 110 亿元。依托社区多元的兴趣圈层，B 站大会员人数保持稳定增长——截至四季度末，有效大会员数量达 2270 万，其中超 80% 是年度订阅或自动续费会员。虎嗅认为，这主要得益于年轻一代消费理念与偏好重塑了消费模式——00后、05后自出生就生活在会员经济时代，他们早已习惯通过会员去追综艺、看动画，为内容付费意愿强烈，甚至将付费服务当作一种生活方式。不过，B 站的局限在于，视频平台要搭建自己的会员经济生态，一个非常重要的指标是会员在“卖特权”、“卖服务”，优爱腾会员权益很大一部分在于“去贴片广告”，即会员可以比其他人更早看到内容、可以跳过广告直接看内容、可以有权限看更多独家/优质内容，但 B 站自始至终都没有贴片广告——这多少让 B 站大会员显得有些“鸡肋”，毕竟 B 站不乏“下次一定”的白嫖党。抛开大会员的基本盘，增值服务的增量离不开直播和内容生态拉动，按照 Animation < Comics < Games 的商业模型，B 站 ACG 生态一体化、直播协同（推动 UP 主和主播实现“视频+直播”的融合）能推动社区内容生态形成 1+1+1 > 3 的正向循环。
传导到创作者端建立了稳固的“向心力”——相较抖音头部博主走马灯式的更迭，2024 年 B 站“百大 UP 主”中近 90% 持续更新超 5 年，全站持续投稿超过五年的创作者更是超过 200 万；此外，2024 年近 310 万 UP 主在 B 站获得收入，其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长21%。
事实上，自 2023 年下半年开始， B 站持续提升直播带货的优先级。据虎嗅了解，B 站通过星火计划、私域分销等方式一定程度上提升了变现能力。以 2024 年双十一为例，B 站整体 GMV 同比增长超 150%，千元以上订单量同比增长超两倍，广告主数量同期增长 660%。
最后，B 站广告业务依旧贡献了不俗的增速，同比增长 24% 达 23.9 亿元，且已连续七个季度增长超20%——要知道，2024Q4 要在双十一这样大促节点扛住其他电商巨头抢食品牌广告依然保持两位数增长，属实不易。
拆分来看，B 站 Q4 季度内效果广告同比增长超 40%，游戏、数码家电、电商、网络服务、汽车成为了广告收入贡献前五的行业。
这既得益于 B 站广告产品优化及广告效率提升，也源于B站拥有构建深度心智营销的三大核心特点：
高密度内容，可以完整传递品牌信息；
高转译 UP 主，可以将品牌诉求深入浅出地表达出来，更针对用户痛点；
高频互动，弹幕评论使得品牌内容更容易被用户记住。
此外，虎嗅了解到，过去一年 B 站针对广告业务的积极探索，动作包括：调整商业化组织架构、上线官方加热工具“必火推广”、帮助 UP 和商家进行移动端自助化投放、拓展动态搜索等广告场景、升级花火商单平台、推出视频和直播带货功能等。
今年 1 月，B 站发布涵盖生态策略、广告产品、商业技术、度量工具等方面的一系列升级计划，包括但不限于优化整合营销产品，提升优质广告影响力；强化 AIGC、深度转化、自动广告等能力，帮助广告主提高投放效率；升级数据资产模型，强化精准投放能力。
在商业技术层面，B 站商业技术中心总经理李勇保介绍，2025 年 B 站将进一步强化 AIGC、深度转化、自动广告等三大能力，帮助广告主提高投放效率，具体来看：
AIGC 能力可以帮助品牌在原素材基础上，自动生产匹配不同场景的素材，降低投放门槛；
B 站通过深度转化出价控制成本，可以更好地提升 ROI；
自动广告能力可以帮助品牌找到流量、场景、素材、样式链路中的最优组合，有效降低投放链路上的人工成本。
在科学度量层面，2025 年 B 站将进一步升级哔哩必达平台及 MATES 人群资产模型，帮助品牌快速了解重点营销人群渗透情况；截至目前，B 站已经与三大电商平台打通后链路数据回传归因能力，用数据帮助广告主在投前、投中、投后等多个环节优化营销策略。
当然，广告的陡峭增长曲线是在 B 站广告基数小、广告加载率相比抖音、快手等（以上市的快手为例，B 站/快手 DAU 约1：4，B 站/快手的广告收入约1：10）平台仍然不算高的前提下达成的。
潜力大不大，用户说了算
一个社区潜力大不大，用户说了算。
2024Q4 季度 B 站 DAU 达 1.03 亿，环比减少 400 万；MAU 达 3.40 亿，环比减少 800 万。
值得一提的是，B 站过去几年的用户数据增长是在延续“烧钱圈地”的互联网暴力美学基础上换来的，从视频网站的竞争格局来看，烧钱换用户规模粗放增长的方式性价比正变得越来越低，一来是用户成本正逐渐增加，二来是很多买量用户的留存其实并不理想——B 站接下来要解决的重点就是如何挖掘平台现有活跃用户的价值。
好在 Q4 用户日均使用时长较去年同期的 95 分钟增长至 99 分钟，DAU/MAU 比值维持在 30% 左右，依旧保持了高粘性；且PUGC + OGV 的协同效应带动 2024 年粉丝数超 10 万 UP 主数量同比增加近 30%。
至于内容消费，2024Q4 季度 B 站日均视频播放量超 48 亿次，同比增长 14%；月均互动量超 155 亿次，同比增长 10%；2024 全年游戏、知识、科技等品类，播放量同比增长均超 20%。
事实上，作为一个横跨 UGC、PGC、PUGC 三种内容生产方式的平台，B 站与抖音、快手等社区平台相比，网络效应更强，二次元内容辐射远比其他内容广阔、迅速、深入，使得社区能基于特定圈层形成跨边的网络效应——弹幕文化的盛行便是 B 站影响行业、进而带动同行及上下游传导共振的变革。
得益于此，B 站产品特性被核心用户标签化后，在 PGC 及泛 UGC 视频需求侧建立起强大的用户心智。
甚至，随着 B 站横向上扩大内容边界，其逐渐成为年轻人追剧、学习、看鬼畜、动漫、二次元的入口，B站也一度把“公司做成了产品”，至今仍是国内年轻人密度最高的社区：七成 90 后活跃在 B 站，作为 B 站内容主力消费人群，AI 已成为用户最关注的内容之一——DeepSeek 的横空出世，直接带动 B 站 AI 品类播放量增长 60%。
所以，市场评判 B 站的底层逻辑都不该仅仅局限于标榜或鄙视，而应看到这个年轻人聚集的社区所蕴藏的可能性——亦如 2019 年 B 站乘势而起时，聚集的年轻 UP 主们无不在贫瘠年华里怀着对未来最恳切的渴望。
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