每经记者：王紫薇 每经编辑：文多
2022年底，头部新茶饮品牌喜茶率先开始降价，这一举动被视为进军下沉市场的“先行战略”。当年11月，喜茶开放加盟。
2025年开年，有喜茶的加盟商对《每日经济新闻》记者表示，品牌已经取消了加盟补贴，“鼓励闭店”。2月，喜茶发内部信，宣布暂停开放加盟。
在这封名为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部信中，喜茶写道：行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。
因此，喜茶宣布在2025年将继续坚持“不做低价内卷”，并拒绝门店规模内卷、暂时停止接受事业合伙申请，转而强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。
不到3年时间，喜茶经历了什么？
图片来源：每日经济新 资料图
品牌力与成本的博弈
2022年2月，喜茶主动调价，宣布“全线产品调价至30元以下”，调价之后，售价15~25元的产品占喜茶全部产品的60%以上。当时就有业内人士对《每日经济新闻》记者表示，降价是为了开放加盟，下一步是进入下沉市场。当年11月，喜茶就首次提出全面发力大众市场，并就此开放加盟，加入了轰轰烈烈的下沉市场“圈地运动”。
加盟商们闻风而动，排队等开店资质，积极加入喜茶阵营中来。根据喜茶发布的《2023年度报告》，喜茶在2023年新开出超2300家事业合伙门店，至2024年9月，喜茶宣布其门店总量已超4300家。
喜茶进入下沉市场的底气之一，是“品牌力”，不少加盟商对喜茶的“品牌信仰”也来源于此。但记者了解到，在下沉市场，喜茶的“品牌力”没有给一些定位于15元左右的其他奶茶品牌带来想象中的“降维打击”，反而变成了高于其他加盟品牌的“现实成本”。
一位加盟商举例告诉《每日经济新闻》记者，喜茶要求的茶水保鲜时间段“非常短”，过了这个时间段，茶水就必须换新。其他茶饮品牌也有保鲜时间的要求，但据他所知没有这么高。频繁更替茶水，加盟商的原材料成本在上升，门店员工的工作量也在增加。一些门店招聘的员工与其他品牌相比也更多，对加盟商而言，这就意味着人工成本在增加。
图片来源：每经记者 王紫薇 摄
“我是这么理解的，可能这个要求能让喜茶的口感提升‘一点点’，但消费者对此可能没有感知，而且，最后成本都在我们这里。我们要付出很多的成本做这件事。”一位加盟商向《每日经济新闻》记者自嘲。
最令加盟商在意的是开店毛利率。一名加盟商告诉记者，喜茶的毛利率要比那些长期做加盟的奶茶品牌低。
一位新茶饮资深观察人士告诉《每日经济新闻》记者，茶饮品牌看起来都在“开店”，但主打加盟的品牌与直营品牌的开店逻辑不同、重点不同。喜茶低估了与加盟商相处的难度。
《每日经济新闻》记者综合业内人士观点发现，喜茶与一些加盟商对品牌的需求“没有非常一致”。加盟商最直接的目的是赚钱，但赚钱不一定要通过“品质化产品”和“品牌认同”来实现。比如加盟商开店之后觉得门店回本慢了，就觉得转手卖掉门店也可以赚钱，但品牌方会乐见这样的举动吗？
2025年年初，喜茶取消了“月营业额低于13万元的门店，可补贴1万元”的补贴措施，并且原本比较繁琐的闭店申请现在“秒批”，有加盟商们对此理解为“鼓励一些门店闭店”。
“喜茶发现了他的市场需求在减少。”凌雁管理咨询创始人林岳告诉《每日经济新闻》记者，整体的茶饮市场已经过于饱和，竞争过度白热化，是喜茶暂停加盟的主要原因。
喜茶想要的还是“品牌势能”
喜茶的创始人聂云宸比较低调，在少有的公开采访和发言中，他提道了“品牌势能”。聂云宸曾说：“很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后势能不够。”他也曾表示，品牌才是核心，它不仅是核心竞争力，也是核心的壁垒。
在喜茶2023年发布的十周年报告中，喜茶把对品牌力的塑造分为了两部分，一是产品品质，主要是强调其产品选材；二是品牌带给消费者的感觉，希望持续传递“喜悦”的情感。
喜茶2012年由江门创始店开启“灵感之旅”。在当时新茶饮从植脂末到鲜奶茶的行业变革期，喜茶坚持“鲜果+鲜奶+高价”，加上独创的“芝士奶盖茶”，让其在一众奶茶品牌中突围。在营销环节，喜茶也有自己的章法，其想要的不仅仅是拉动销量、打造爆款，还有提升品牌形象。
其营销“代表作”是2023年与意大利奢侈品品牌芬迪（FENDI）联手，推出“FENDI喜悦黄”饮品，这场联名直接刷新了喜茶新品的三日、首周销量纪录，而且至今还可以在小红书平台搜到超1万条相关笔记。随后，与奢侈品品牌联名的方式也被其他品牌效仿。
图片来源：每经记者 杜蔚 摄
喜茶“不卷”加盟游戏的意识在2024年下半年已经抬头。在产品上，喜茶没有“卷”轻乳茶，而是开始做“超级植物茶”。
此外，差异化也被喜茶着重强调。今年1月，喜茶重启“白日梦计划”（Daydream Project，简称DP），这一类型的门店强调结合地方文化，探索区域市场的品牌表达。1月，新DP店“叠院”落地成都春熙路。
在此之前，喜茶的个性门店已经成了消费者的一类打卡点。喜茶江门创始店限定产品“江边里·芝芝柑普”，在2025年春节假期期间的销量相比节前涨幅超200%。喜茶也因此推出了“上海豫园店限定单品”“上海迪士尼小镇店·平行宇宙限定单品”“西藏限定单品”等。
“喜茶意识到自己的大店虽然可以保持自己头部品牌的形象，但在拓展方面存在一定的局限性⋯⋯喜茶在很多城市开出了颇有个性的门店，非常有设计感，但这种一店一设的模式肯定是不利于加盟商加盟的，千店千面等于是没有标准化。”林岳告诉记者，这一选择可以看作喜茶的发展策略还是回归到“品牌势能”的提升上，而不再单纯追求规模增长。
新茶饮行业未来：重品牌化，做回“灵感之茶”
在追求规模化的时代，大搞连锁化是打响品牌的不二之选。但目前这一思路已经几乎卷到失灵。
据GeoQData数据，2024年上半年101家连锁新茶饮品牌的闭店量提升了近3000家，全年闭店数超20000家。根据中国连锁经营协会数据，新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。
喜茶在公开信中说，价格、营收、规模的内卷“无意义”，并强调，新茶饮行业发展时间短，仍处于早期阶段，还有很多历程需要行业共同经历与探索。
行业人士认为，品牌的定位在这个时刻尤为重要。
喜茶门店 图片来源：每经记者 王紫薇 摄
“品牌化与卷规模是两种思路，前者重点是建立消费心智，这些品牌需要突出食材、制作工艺、门店氛围，需要提供给顾客更多的情绪价值。”林岳表示。
喜茶从2017年开始尝试“白日梦计划”，并累计在10多个城市开出了别具特色的“DP”系列门店。2019年之后，白日梦计划逐渐淡出。2025年，该计划重启。
在这几年间的茶饮市场中，已经出现了一系列定位高端、比较有个性的茶饮品牌。这些品牌价格定位在25~40元，价格与降价之前的喜茶产品定价几乎在同一区间。
比如创立于贵州的茶饮品牌“去茶山”，品牌从装修到产品都强调贵州元素，又在产品中融入了贵州刺梨和铜仁抹茶等特色。截至2024年12月，去茶山已在全国七座城市拥有50家门店。在云南，背靠当地茶文化打造的茶饮品牌“上山喝茶”，已经成了云南版本的“茶颜悦色”，也是部分消费者旅游打卡的一站。还有于广西创立的品牌“阿嬷手作”、于北京创立的中式茶品牌“煮叶”等，都在强调个性化元素。
喜茶重做“灵感之茶”，是对茶饮行业未来的重新押注。当规模神话褪去，品牌价值的重塑成为破局关键。新茶饮的赛场也逐渐泾渭分明，规模化与下沉之外，一些品牌已经转向从品牌力中寻找穿越周期的答案。
