瑞幸自己建立的9块9咖啡帝国，如今正在亲手终结它。
“9块9”正消失在瑞幸咖啡的“话术”中，原先每周能领一张的9块9店庆券，如今愈发显得鸡肋，在“每周9.9”专区里，咖啡产品几乎只有美式、拿铁和燕麦拿铁三款可享9块9，生椰拿铁等畅销经典款皆不在其中。
而在其品牌直播间里，主播也只字不提9块9，小黄车里最具性价比的“超值囤”的产品也变成了125元的10次卡。
直播间截图
亲手把咖啡价格打下来的瑞幸，为何又亲手把它顶回去？
01
瑞幸涨价，不是第一次
在北京某高校任教的王康最近惜别了瑞幸，转投奈雪的茶的怀抱，注意，不是弃咖啡喝奶茶，而是爱上了奈雪的茶售卖的咖啡。
只需要9块9，就能在美式、拿铁、生椰拿铁和茉莉初雪茶咖中四选一，叠加优惠甚至8块8就能拿下。除了单杯9块9的咖啡之外，还有更实惠的9块9早餐套餐，一杯美式（或纯茶）搭配一款烘焙，叠加优惠时则是8块9拿下。
“瑞幸涨了价，但便宜的咖啡依然有的选，对于喝什么咖啡我还没有那么大的忠诚度。”王康说。
2025开年以来，不少如同王康一样的消费者都发现瑞幸悄无声息涨了价，涨价幅度在3元左右。
有意思报告观察到，涨价体现在两个方面：其一是消费者往往忽视的“面价”，即折扣前的标价，部分门店提高了面价，例如生椰拿铁从29元涨至32元。
其二则是在“每周9.9”专区做文章，在专区中，多数产品在大大的9.9元红色价格之后增加了“+3元”的黑色小字。结算时也不难发现，即便领取9.9元店庆券，能够买到的9.9元咖啡也仅限于基本款美式、拿铁和燕麦拿铁，如生椰拿铁、丝绒拿铁、橙C美式等畅销产品则为12.9元。
2025年初瑞幸小程序截图
瑞幸的直播间更是如此，经常逛直播间囤券的赵青发现，2024年的时候还能囤到不少9块9的“N选1”团购券，但后来这个“N”便不断减少，参与9块9的产品寥寥无几。再到如今，“9块9”几乎完全消失在直播间，“N选1”的最低价在11.9元，10次卡的日常价格在125元，最低价则是109元。
“如果咖啡是你的刚需，那么瑞幸的涨价便是肉眼可见的，没有人能忽视它。”赵青说。
的确，有意思报告观察到，瑞幸早在2024年初的时候便着手退出“9块9游戏”，当时一边是在瑞幸咖啡App及小程序页面，把“每周9.9”放置在二级菜单，无法自动点单；另一边则是“每周9.9”菜单缩水，近8款产品可选，其中的招牌产品仅有两款，生椰拿铁及丝绒拿铁。
2024年初瑞幸微信小程序截图
其实瑞幸的“9块9战略”才施行了不到2年。
2023年6月，瑞幸借着门店破万的契机，将曾经小范围施行的9.9元的优惠向全国普及，当时瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一曾表示，这一优惠活动将常态化进行下去，至少持续两年。结果，还不足一年便开始“反水”。
02
涨价，不只是因为原材料
瑞幸为什么涨价？
瑞幸涨价的背后有一个不得不提的全球背景：咖啡豆期货价格猛涨。
例如2024年11月25日，纽约市场上阿拉比卡咖啡期货价格涨至3.1280美元/磅，创下27年以来的新高；紧接着11月28日，阿拉比卡咖啡期货价格暴涨至3.26美元/磅，创下47年以来的新高。
截至2025年2月11日，阿拉比卡咖啡期货价格在美国纽约洲际交易所突破4.3美元/磅的高点，持续刷新47年以来新高。近一年来，咖啡期货价格的涨幅高达118.57%。
这前后脚“涨价”的消息，让人理所应当认为原料价格上涨，导致了瑞幸咖啡价格的上涨。
不过在咖啡行业专家、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，瑞幸的“涨价”只是个巧合。
王振东指出，根据行业经验，咖啡豆期货价格会因为咖啡豆产量的变化而不断波动，但大品牌往往会与产地签署协议价，期货价格在一定范围内的涨跌对协议价不造成影响，期货价格仅作为参考。
“即便期货价格确实对于采购价产生了影响，企业往往也有控制价格的对冲机制，比如在咖啡豆价格较低时买入期货合约，当价格上涨时，期货合约的盈利可以弥补现货采购成本的增加。”盘古智库高级研究员江瀚认为。
更重要的是，一杯咖啡里，咖啡豆的成本并不高。
招银国际曾在2024年12月的一份研报中计算，以瑞幸生椰拿铁为例，成本占比中，咖啡豆仅占3.6%，而奶占比为21.6%，咖啡杯的占比都接近咖啡豆，为3.2%。
王振东提到，按照120元/公斤的咖啡豆采购价格，一杯咖啡的咖啡豆用量大概在18克，算上损耗以20克计算，一杯咖啡里咖啡豆的成本为2.4元。那么即便成本涨价20%，也不足0.5元，这并不足以使咖啡的售价有明显上涨。
江瀚也援引国金证券的研究表示，咖啡品牌租金成本占比超过25%，人力相关成本(行政、劳动力、运营)接近30%，这两项才是决定咖啡价格底线的关键因素。
这从瑞幸最新发布的2024年第三季度财报中也不难发现，在成本增加一项中，原材料成本同比增长24.9%，然而门店租金和其他运营成本同比增长60.3%，配送费用成本同比增长57.9%。显然，咖啡豆成本的增加并没有那么“显著”。
如果咖啡豆进货价当真不断上涨，那么品牌理应不断提升售卖给门店的原料价格。有趣的是，瑞幸在涨价的同时，还发布了针对原料的新政策：瑞幸在2024年12月27日宣布下调一系列原料供货价，从2025年1月1日开始生效，涵盖了咖啡豆、椰浆、牛奶等80多个产品，其中咖啡豆的价格降幅达到了16.8%。
一边是咖啡豆期货价格的上涨，一边是售卖给门店的原料供货价下降，这完全矛盾的讯息背后，指向的则是瑞幸涨价“另有隐情”。
03
涨价，只是第一步
“瑞幸对价格的调整为的是让财务报表更好看”。王振东说。
2024年以来瑞幸咖啡的季度财报已经显现出了它的“硬伤”。
根据瑞幸已发布的2024年第一至第三季度的财报，虽然总营收在不断上涨，但是考虑到门店扩张的因素，其单店的同店销售额并不乐观。例如其直营门店，以同季度的同比数据来看，第一季度至第三季度直营门店同店销售额皆出现了负增长，分别为-20.3%、-20.9%和-13.1%。然而在2024年之前的三年，其直营门店的同店销售额处于持续增长之中。
简言之，2024年出现的新状况在于，平均到单个门店，咖啡卖不动了。
根据极海品牌监测截至2025年2月13日的数据，瑞幸的加密门店（区域范围内有2家及以上）占比相当高，例如500米的范围，在一线城市加密门店的占比达到79.87%，将范围放大至1000米，占比则达到了92.71%。
极海品牌监测截图
有意思报告走访发现，北京不少购物中心里都有不止一家瑞幸咖啡，例如西铁营万达广场在一楼和六楼分别有2家瑞幸咖啡，在合生汇的一楼和负一楼也分别有2家瑞幸咖啡。
高线城市加密加不动，那么就得向下沉市场“拓荒”。根据世界中餐饮联合会发布的《中国咖啡产业报告2024》，门店数前五的城市（上海、广州、北京、成都和深圳）累计门店占比从2022年9月的23%降低至2024年9月份的不足19%，三、四、五线城市的咖啡市场渗透率正在提升。
不过王振东也有担忧，他此前走访调研了诸如山西等内陆县域下沉市场，发现当地政企行业的“白领”消费者还未形成喝咖啡的习惯。“教育市场需要时间，而且下沉市场往往对于价格更加敏感。”
目前来看，咖啡的主流消费人群依然集中在高线城市，餐宝典发布的《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》显示，从咖啡店人口密度的纬度看，排名前十的城市都是高线城市，比如杭州、上海、广州等，其中杭州每万人拥有3.95家咖啡店，其咖啡店人口密度已经超过上海；此外，上海、广州、厦门三地每万人拥有的咖啡店数量均已超过3家。
当增量只能从现有的高线城市发掘，那么涨价便是必然的选择。不过瑞幸不担心消费者投向其他品牌的阵营吗？
在王振东看来，站在积极的角度，在更高的价格区间建立自己的价格体系是摆脱同质化竞争的方式，这是一种市场相对成熟的表现。
然而重要的是，瑞幸是否已经建立了足够强大的品牌影响力？消费者是否已经对品牌产生了忠诚？
连锁经营专家李维华表示，在奶咖、调味咖啡盛行的当下，消费者不一定真的能喝出不同咖啡品质上的区别，“就像喝茶一样，这么悠久的市场教育下，大众消费者依然难以轻易品尝出品质的差异”。
更何况，除了已有的平价赛道大对手库迪、幸运咖之外，茶饮品牌如奈雪的茶、COCO都可茶饮都来横插一脚。
“瑞幸或许忘了大家为什么选择它，不就是因为性价比高吗？”李维华说。
用9块9教育完市场之后，等待瑞幸的是它的二次教育——12块9的咖啡。这次是否会同样成功，消费者会用脚给出答案。
作者：屈博洋
编辑：余源
