距上一次升级改造刚过去不到4年，宜家大陆首店上海徐汇商场再度闭店改造，个中缘由引发市场猜测。宜家徐汇商场有关负责人回应南都湾财社记者表示，本次闭店改造将重点改造购物动线，恢复家居自提区，改造持续2个多月，4月底重新开业。
商场客流下滑、本土家居设计品牌崛起、电商平台的“平替”爆款……宜家的优势正在被取代，这家凭借北欧风、实用标签吸引过一代中国消费者的国际家居品牌，将何去何从？
开业近30年的宜家再次关店改造
2月8日，上海徐汇宜家商场进行闭店改造，消息引发关注。
这家开业已经27年的大陆首家宜家商场，此前刚进行过升级改造。2021年8月，上海徐汇宜家商场闭店4个月改造，改造后号称宜家全球首个“未来家体验空间”，不到四年再次关店改造，原因引发外界猜测。
对此，宜家徐汇商场有关负责人向南都湾财社记者表示，本次改造是依据消费者的反馈和建议开展的，只涉及内部改造，不涉及外立面，改造将历时2个多月，预计4月底焕新开业。“这次改造会调整购物动线，将二楼展厅区域重新完善。”该负责人表示。
而据公开报道，2021年徐汇宜家在改造时，即尝试“采用全新购物路线设计”，将商品区域重新划分为睡眠洗漱空间、创玩工作空间、烹饪用餐空间、会客休闲空间、收纳展示空间。
宜家徐汇商场有关负责人表示，因为有消费者在网上留言还是比较熟悉宜家经典的购物方式，这次希望通过改造购物动线给予较好的购物体验。其同时表示，会保留2021年改造中好的部分，“例如入口的咖啡吧、阶梯式顾客休息区、室外的游乐场乐园。”同时，恢复家具自提区。
该负责人同时表示，改造投入金额不便透露，“希望改造后能与上海其他三家宜家一起代表宜家的品牌形象。”未来希望消费者在宜家有更好的购物和社交体验。对于是否因客流量下滑进行改造，该负责人表示，尚没有这方面的统计数据，因此无法回答该问题。
频繁改造背后是宜家中国正面临转型阵痛。
据公开报道，2021年起，宜家在中国市场陆续关闭多家门店，打破此前“年均新开3—4店”的扩张节奏，引发行业对这家外资家居巨头“水土不服”的担忧。
2022年4月，贵阳商场关闭，成为宜家进入中国24年来首次关闭的省会城市门店。三个月后，2022年7月，宜家上海杨浦商场运营2年便关停，或因选址失误导致。宜家近年放弃“一刀切”的大店模式，转向3000至5000㎡小型店及线上渠道，但在2023年，定位为小型门店的上海静安城市店等停业，显示“市中心小型店”试验遇挫。
财报显示中国区增长失速，本土化短板暴露
根据宜家母公司英格卡集团财报数据，2021至2023财年，宜家中国区销售额增速从17%下滑至6.5%，低于印度（31%）、东南亚（22%）等新兴市场。
截至2024年8月31日，英格卡集团2024财年营收同比下滑5.5%至418.64亿欧元，五年来首次出现收入下滑。净利润同比从15亿欧元下滑至8.06亿欧元，低于2020财年水平。
其中，宜家中国2024财年营收占集团全球销售额的3.5%，低于去年同期的3.6%。据测算，宜家中国2024财年的营收约为14.6亿欧元，低于2023财年的15.8亿欧元。宜家称，业绩下滑是为保护消费者免受更高通胀影响而采取的行动，以及退出俄罗斯的成本。
增长乏力暴露了宜家面临的诸多挑战。一方面，消费者审美变化，北欧极简风不再独占“鳌头”，年轻的消费群体更青睐国潮、新中式、日式收纳等设计，而宜家新品迭代速度较慢。另一方面，消费习惯变迁下，家居电商和本土“平替”产品正在抢占市场。
业内人士对南都湾财社记者表示，结合市场环境，2024财年宜家的总体表现“还过得去”，“去年家居行业整体是下行趋势，它（宜家）的下降幅度还是很小的。考虑到国内市场对性价比高、质量好的家居产品有很大需求。长远来看，宜家在中国市场仍有较大空间”。他表示，关键在于宜家要能吸引Z世代的年轻消费者。
面对市场变化，2022年，宜家曾进行涨价，引发消费者吐槽。到了2023年9月，宜家撤回此前涨价，宣布300余款产品降价。2024年起，宜家扩大降价范围，降价覆盖从几元到数百元不等的商品。然而，消费者吐槽大幅降价范围主要在水壶、铲子、杯子等小物件上，大件经典款家居的价格优势并不明显。
广州消费者张先生告诉记者，以主要材料为刨花板、纤维板的马尔姆六斗柜（80乘以123厘米）为例，该款经典产品历经涨价后再降价，目前售价回到了999元，其中白色橡木贴面的同款需要1499元，张先生表示，降价也只是回到涨价前的价格，“这还不包含运输、安装费用。同等材质我在网上能找到更实惠的，还送货上门”。他认为，不少宜家畅销款，如今在电商都能找到价格更低、外观更优的同款。
实行降价策略但集中于小件商品
受多重因素影响，家居卖场正经历一轮深度“洗牌”。
红星美凯龙在2023年关闭了23家商场，2024年第三季度，又关闭了16家商场，以应对市场变化和经营挑战。仅2024年上半年，居然之家下滑超三成，关闭14家门店。到了2024年10月，居家之家宣布改名居然智家，揭示从传统家居卖场向智能家居体验中心转型的战略方向。
面对困境，宜家选择优化成本结构，加速本土化创新。宜家中国从2022年起启动“未来+”战略，从产品、渠道、服务三方面转型：一是进行“中国定制”，推出“中国新年”系列装饰品。同时，与本土品牌联名，合作智能家居生态，上线支持米家APP的LED灯泡、电动窗帘等产品，设计适合小户型的紧凑家具，如折叠桌、多功能储物柜、1.2米窄款沙发，开发中式烹饪器具。
上述举措下，2023年，宜家新品贡献销售额占比达38%，但其“中国定制”集中在小件装饰品，大件家具的创新仍较为滞后。
另一方面，宜家母公司英格卡集团在关闭客流较低宜家门店的同时，布局“家居+商业综合体”，在上海、长沙等地开设荟聚中心，期望家居配合亲子娱乐、餐饮等业态吸引家庭客群。
据公开报道，长沙荟聚中心的数据显示，其客流量的30%转化为家居板块消费，印证了场景化运营的协同价值。但成本压力不容忽视，2023年在产品均价下降5.8%的情况下，宜家物流成本上涨23%，导致毛利率收缩至38.7%，同比下降3.2%。
转型之下，宜家中国面临的成本与利润矛盾不小。
凯度调研显示，宜家的品牌认知度仍居家居行业第一，加上供应链根基，仍构成其“护城河”。不过，本土品牌的崛起和快速的创新及供应能力，要掌握赛道主动权，留给这头“北欧大象”的时间正在缩减。
采写：南都·湾财社记者 黄驰波
