文源 | 源媒汇
作者 | 潘卓伦
编辑 | 苏淮
此前刚刚妄想将日本同门日产收为子公司而吃闭门羹的本田，在中国的后院又着火了。
2月10日，本田中国官宣，今年1月在中国的终端汽车销量为68890辆，与2024年同期的100960辆相比下跌了约31.8%。另据广汽集团2月8日发布的1月产销快报，广汽本田（下称“广本”）1月销量为15123辆，同比跌幅达57.14%。
值得一提的是，据懂车帝从汽车流通协会、乘联会等方面汇总发布的零售量数据，本田品牌今年1月销售成绩为69611辆，其中广本11款车型累计零售销量37919辆。
对于上述广本两个销量数据之间存在的较大差异，有业内人士告诉源媒汇，是因为统计口径的关系。
“产销快报里发布的是车企的批发销量，也就是卖去给经销商的，跟真正到消费者手上的零售量不一样。传统经销商模式下，主机厂年底经常有冲业绩的操作，12月经销商拿的车多了，1月少一些都是正常的。”该业内人士表示。
不过，虽然广本的月销量还不至于跌到跟中游新势力车企一样，但本田整体在华“跌跌不休”的处境，依然令人担忧。
01
经典车型不再“躺”着卖
“买发动机送车”，曾经是本田车主对这个品牌津津乐道的一点。不过，在发动机不再是造车必备元素的年代，购买本田的理由也少了一条。
最明显的是，多款本田经典车型开始卖不动了。
数据显示，本田飞度、缤智、XR-V等曾经的“万辆月销俱乐部”常客，近半年销量都比较惨淡，其中多个月份已经跌至三位数水平。整体来看，本田中国目前靠雅阁、CR-V、思域以及个别对应“孪生”车型如皓影支撑着销量大盘，这三个车系IP属于本田基石，贯穿本田从发家至今的发展道路。
不过，即便是销量担当，也已经不复当年之勇。
以今年1月本田品牌卖得最好的雅阁为例，其过去12个月的平均月销量不到1.3万辆，与2022-2023年间屡有突破2万的月销表现相比，存在较大差距。同时，这已经是经销商大幅让利、以价换量的成绩。
“雅阁现在最便宜只要15万左右。”2月12日，广州某广本4S店销售人员对源媒汇表示，指导价17.98万元起的雅阁，有约3万元的综合优惠。同日，另有雅阁意向车主告诉源媒汇，雅阁在广州的价格相对较高，“在外地有些裸车价可以做到12万-13万”。
在丰田凯美瑞、别克君越也卖到15万元左右，10万元的比亚迪已经能自动泊车、高快领航的背景下，以雅阁为代表的本田大降价、销量走低，其实并不让人惊讶。
与萎靡的销量相比，更需要本田提高警惕的是，本田品牌的关注度正越来越低。
在微信指数小程序同时输入本田、丰田、大众、日产、现代、别克等主流合资品牌，可以发现，本田的30天指数平均值不足60M，约为丰田的一半，排在大众甚至现代之后，但明显领先于别克、日产。
图片来源：微信指数
微信指数，是微信生态中一种帮助用户快速了解关键词热度的指标，来源于与关键词强相关的视频、文章、直播等各种内容的受欢迎程度。近年来，不少品牌会将微信指数视为营销成功与否的重要参考因素之一。
而在另外一个衡量品牌关注度的工具——微博品牌商业月榜中，2024年广本有10个月没有挤进汽车榜单TOP30；同门兄弟东风本田（下称“东本”）更是全年未上榜，表现甚至比不上在微信指数上处下风的日产（包括东风日产和进口日产）。
02
重磅新车未战先败
在有流量才有销量的今天，一个汽车品牌在舆论场里被挑刺、批评，也要比被遗忘强。本田要想不被遗忘，尽快提升热度，新车发布是关键一环。
据了解，本田在2025年计划投放到中国市场的新车，包括全新纯电动品牌“烨”旗下的新车烨P7、烨S7，以及雅阁、思域等销售主力的中期改款车型。其中，对于本田来说，在战略意义层面上相对关键的，自然是两款纯电动新车。
烨是本田2024年在中国市场发布的全新子品牌，相关新车都会基于纯电动车Architecture W全专属架构打造。简单来说，就是从此告别“油改电”。
然而，摩拳擦掌、蓄势待发的本田烨，却犯了一个低级错误——Logo设计触霉头。
因为烨品牌Logo将汉字“烨”中的“火”和“化”进行了关联设计，不少网友对这个Logo留下了相对负面的印象，随之而来的就是全网调侃、嘲讽。本田方面为此曾在网上发布调查，了解市场对这个Logo设计的意见。
截图来源于：本田“烨”品牌宣传视频
显然，本田不敢在两款重磅新车上冒险。
如今，烨P7、烨S7两款新车上市在即，品牌也开始尝试对相关传播进行调整。今年春节期间，广本和东本都发布了与两款新车关联的新春主题海报，其中广本彻底隐去“烨”，只出现“P7”；东本则只在海报角落保留了“烨”，文案和海报C位都突出“S7”。
如果两款纯电动新车能够打响头炮，将是本田在华未来重回巅峰的第一步。不过在2025年，本田更多还是需要稳定好基本盘，止住跌势。在这个层面，雅阁、思域等主销车型的上新更加关键。
再以销量基石雅阁为例，其在2023年全新换代时，曾大胆取消HEV油电混合车型，以纯油和PHEV插电混动两种动力形式车型进行市场竞争。不过，PHEV插电混动版雅阁销量长期不温不火。因此有消息称，在今年雅阁改款节点，HEV油电混合版车型将卷土重来。
“这个只能到发布会的时候再说。”对于HEV油电混合版雅阁是否会回归，广本方面回应源媒汇称。
神车本田，还能再现昔日销量神话吗？
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