“拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。”2025年新年伊始，喜茶发布了名为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部公开信，公布了其2025年的公司战略。在此次发布的战略中，喜茶表示将暂停加盟。
经历了近几年的加盟潮，喜茶成为了新茶饮行业第一个宣布暂停加盟的品牌。
经历了疫情对市场造成的巨大影响，提升规模，促进销售成为了全行业的迫切需求。在这样的背景下，主流品牌基本都放弃了全面直营的发展模式，开启加盟模式。
这其中，喜茶成为了最典型的受益者。公开数据显示，开放加盟后，喜茶新开门店从2022年的51家增至2023年的2687家。而同样放开加盟的奈雪的茶，其新增门店也从2022年的299家变为2023年的582家。截至2024年9月，门店总数已达到4300多家。
而如今，随着喜茶暂停加盟，或也预示着新茶饮行业的发展，走到了一个全新节点。
加盟之下的快速扩张
从2022年11月开放加盟，到如今暂停加盟，在这近3年的时间里，喜茶实现了快速的扩张。
喜茶首批开放的加盟门店，主要面向二三线城市，加盟费在50万元左右。
2023年3月，喜茶进一步放开加盟区域，并推出“事业合伙费”优惠政策，降低加盟门槛。2023年6月，喜茶宣布加盟店数量突破1000家，并计划未来每年新增1000家门店。
公开信息显示，截至2023年底，喜茶的门店数量已经突破3200家，其中事业合伙门店超过2300家，门店规模同比增长280%。这些新开门店主要集中在二三线城市，甚至下沉到县级市场。
门店数量的快速增长带来了显著的规模效应，让喜茶在供应链、原材料采购等方面具备了更强的议价能力。据悉，2023年喜茶实现了盈利。
到了2024年，喜茶的门店数量进一步增长，而到了2024年下半年，喜茶的新开门店平均业绩显著高于上半年。会员更是突破了1.5亿，同比增长5000万。
截至目前，喜茶在新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国、韩国7个海外国家，以及中国港澳地区，共开出超70家门店。
“数字游戏”已经走到尽头
但随着市场竞争的加剧，内卷也成为了新茶饮行业躲不开的严峻挑战。
这其中，最显著的挑战便是闭店率的逐步提升。据GeoQ智图《2024年连锁新茶饮门店发展蓝皮书》数据显示，2024年106家连锁新茶饮品牌开店数约31641家，闭店数超20000家且逐年攀升。从区域看，一二线城市的整体闭店率约在11%~26%，而在门店大于30家的三线及以下城市中，闭店率最高达到了60%。
门店密度不断攀升，产品趋于同质化，让所有门店的客流都被极大的稀释，从而导致营收和利润的逐渐下滑，直至亏损。高歌猛进的扩张，已然成为了过往云烟。
此外，逐渐下探的价格，也给各大茶饮品牌带去了不小的压力。
华安证券研报数据显示，过去几年，茶饮行业10元以下人均消费占比从7%提升到30%，而20元以上占比从33%降至4%。
对此，喜茶在内部信中表示，新茶饮行业的“数字游戏”已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。
而对于新茶饮行业来说，增长放缓就是最大的危机。根据中国连锁经营协会数据，我国现制茶饮店行业规模虽然保持增长，但是面对2025年，新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。
正如喜茶在内部信中所描述的那样，“新茶饮依旧处于早期发展阶段，行业依旧缺乏产业深度、文化厚度，根本的是缺乏与用户真正的深度连接。”
经历了繁花似锦的爆发期，新茶饮市场正在面临着系统性的挑战，也需要深入的自省与反思。这也许是痛苦的、缓慢的、不再激动人心的，但或许也是走向成熟的必经之路。（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）
