出品|消费巴士
安徽滁州人桔子发现，在上海工作三年回到老家后，她和父母的消费习惯已经完全割裂了。
桔子家过去做服装尾货的生意，父母频繁前往江浙沪找女装尾货，再放到滁州自家门店里卖。这个生意供她读完了大学，也保住了一家三口的衣食无忧。
但2019年开始，桔子家的尾货生意变差了。就算父母依旧吆喝着那些尾货来自一二线商场的大牌女装，价格通常只有吊牌价的两三折，前来光顾的客人依然越来越少，家里最终在三年前关掉了门店。
桔子父母和他们那一代人都非常看重性价比，能以超级实惠的价格买到 “大牌货”，哪怕只是一二线城市淘汰下来的、过季的尾货，依然也是很值的事
但桔子并不喜欢这样的消费。她会在大众点评上收藏滁州的手冲咖啡店，会去商场逛FILA、咬牙在抖音上下单lululemon，也会定期买泡泡玛特的娃娃、迪士尼川沙七子的周边。相比帮父母打下家业的尾货，她更爱的还是一线城市的尖货。
让桔子感到开心的是，去年11月盒马开到了滁州，这让她买到了过去常买的烘焙、果汁和低卡小零食，一下子“梦回魔都”。让她诧异的是，滁州的盒马总是很多人，刚开业那会儿甚至要排长队进场。这成了她对这家盒马最不满意的地方：“工作日人都很多，大家不用上班吗？”
盒马滁州门店现场。
01
线下商超，谁在逆势
和桔子发出类似感叹的“五环外”年轻人并不算少。从元旦到春节，他们逛盒马发朋友圈和小红书有了个万能文案——“半个xx/全xx的人都在盒马了”。
这里的“xx”可以换成很多个三线甚至更小的城市。有人说半个泰州的人都在盒马，不知道的人以为到了景区。有人说整个张家港的人都在盒马，评论区立刻有人响应称自己每天都去一趟，试吃了好多东西。还有潍坊朋友说，不止盒马人多，连盒马外面的马路都被围得水泄不通。
这些消费者的购买力也是杠杠的。
去年11月盒马山东东营店开业，首日营业额接近200万元，量级和不少永辉被调改后的首日营业额旗鼓相当。今年1月，盒马把它的第一个镇级门店开到了江苏苏州吴江的盛泽镇，那家店除夕夜当天一天卖了近500只帝王蟹，破了盒马帝王蟹全国单日销售纪录。盛泽店的店长还说，卖500只是因为店里就只备了500只，要是多备一点，它还能再卖两三百只。
过去两年，关于下沉市场消费力爆棚的故事已经太多。有县城贵妇撑起lululemon在中国的下沉大盘，有县城婆罗门把均价上千元的拉夫劳伦、哥弟穿成了体制内常服。而盒马则创造了另一种现象级的场景——被小城里的年轻人逛成了赛博大集，或者说是每个城里镇上最“人从众”的迪士尼。
从大盘看，整个中国连锁商超在2024年的情况并不好。
联商网数据显示，2024年上半年，全国有近500家商超门店关闭，它还统计了11家最有代表性的商超零售企业的表现，发现它们总利润减少了11.76%。即使是正在以胖东来为模板做调改的永辉， 2024年依旧关掉了220家店。
仍然叫好又叫座线下商超似乎只有三家，一个是网传代购都能月入数万的山姆会员店，一个是被誉为本土零售耶路撒冷、许昌6A级景区的胖东来，另外一个，则是从反复的模式横跳中定下神来的盒马。
但盒马又和其他两家不太一样。
胖东来始终没有走出河南，山姆受限于门店对物业的高要求以及自身发展规划，只是缓慢做着扩张。大多数低线消费者想要买到这两家的东西，要么得驱车前往河南或者家附近的一二线城市，要么只能通过代购。唯独盒马，把门店开到了消费者的家门口。
2024年，盒马以平均5天一店的速度，一共开出了72家门店，这让它在去年的门店总数达到了430家，超过了沃尔玛大卖场。而在它去年新开的这70多家店里，有近1/3的店都开在了二三线及以下城市，仅仅去年12月，被视作“五环内中产象征”的盒马，就在江苏的张家港和泰州、陕西的临渭、山东的潍坊接连落子。
在“五环外”放开手脚后，盒马奉上了一份还不错的成绩单。它的CEO严筱磊在去年年底的内部信中提到，公司在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数量的增长也超过了50%。
02
不要尾货要尖货的县城贵妇们
关于低线城市消费者为什么能把盒马逛出迪士尼的既视感，我们找到了一些数据：
- 2013年-2023年，我国全年地区生产总值超过1000亿元的“千亿县”，数量从9个增至59个。
- “新一线城市研究所”数据显示，三线城市的居民人均消费支出年增长率超过21%。
- 根据《2024中国县域经济高质量发展研究》报告，中国县域社会消费品的零售总额占比在2023年达到了 46.3%。而咨询公司麦肯锡预测，到2030 年，中国有 66%的个人消费增量都将来自县城。
让小城消费能力蹭蹭往上涨的，主要有两类人。
第一类人一直生活在小城里，几代人的经营让他们掌握了大量的资源、人脉和生财门路，从而积累了社会财富，既能在县城里住大house开豪车，又能去三亚度假狂扫免税店，被人们称为“县城婆罗门”。有人告诉消费巴士，前面那个一天卖了500只帝王蟹的盛泽，就是个以纺织业为支柱产业的经济强镇，人们经常能在街上看到法拉利和库里南。
第二类人则是从北上广深回到老家的“回流青年”。数据显示，2021年4月-2024年4月，一二线城市是净迁出状态，三四线城市则出现了明显的净迁入趋势，大量“回流青年”像桔子一样，保留了原本的消费理念。
根据黑蚁资本在《2022县域市场中青年消费需求趋势研究》，“回流青年”家庭年均收入超过10万元，年均家庭支出（不含还贷款、买车、买房等）接近5万元，会高过部分“本土青年”和“上游青年”。此外低线城市青年结婚年龄偏低，往往30岁左右就已结婚生子，家庭相关支出也会蹭蹭往上涨。
这些年轻人甚至都看不上在下沉市场大行其道的零食折扣店。一位从北京回到西南老家的消费者告诉我们，她已经养成了看食品配料表的习惯，出于维持身材的考虑，她几乎不怎么在售价更低的零食折扣店购物，反而会花更高价钱买添加剂少、更短保的食品。
回到盒马在低线城市的扩张故事，有盒马员工告诉我们，所有盒马开在下沉市场门店，都用88升的大号购物车，取代了北京上海的36升小号购物车，因为他们发现县城贵妇、县城婆罗门们往往有更多的购物需求。而小红书上，不少盒马的县域消费者，也在讨论着帝王蟹、三文鱼、车厘子，以及到底哪款低温酸奶和现烤烘焙最好吃。
显然，在这一代年轻人撑起的小城消费里，他们要的不是尾货而是尖货，看重的不再只是性价比，而是可能有更高溢价，但也更强调质量、设计、体验和社交属性的质价比。只不过，过去能满足这种需求的下沉零售还是太少了。
03
该解决下沉零售的“好”字了
过去十几年里，零售业最大的基调是线上化和数字化。但零售的本质终究是提供多快好省的体验，线上化、数字化可以做到多、快和省，唯独还没能在供应链、品质方面解决“好”的问题，零售越是下沉，“好”的问题就越发突出。而上述消费者，看重的恰恰就是这个“好”。
盒马倒是先一步悟到了这一点。在严筱磊接任盒马CEO的10个月里，她一方面在模式上确认了要以盒马鲜生和盒马NB为主，另一方面则是强调要通过创新驱动商品力，围绕“健康”和“方便”做爆款。而在盒马的下沉故事里，它所做的，就是让这些“爆款”零时差出现在低线市场的消费者面前。
刚过去的蛇年春节，盒马已经用不少尖货“爆改”了小城人的餐桌。掌握了年夜饭大权的年轻人，开始用盒马的HPP果汁和小甜酒替下父辈推杯换盏的白酒，用八珍帝王蟹海鲜汇、安格斯牛肉寿喜锅这些快手大菜，让自己0帧起手做大厨，甚至过去走亲访友颇为老套的牛奶/水果/零食礼盒，也被换成了“钱的味道”香薰和喜气洋洋的年宵花。
在不少盒马下沉门店，烘焙区域更是成了挤得走不动路的“买家必争之地”——据说盒马东营店的烘焙产品在开店首日卖了40万元，比不少连锁商超单日的营业额还要多。
让县城贵妇们挤破头也要买到手的，终究还是盒马提供的新奇特和质价比。
还以烘焙为例，由于每家盒马鲜生的门店都会有一个面积不小的烘焙区域，它已经算是个颇具体量的全国烘焙连锁，可以用全国统一的供应链标准，让滁州、泰州、潍坊、东营的消费者，吃上和北上广同一品质的短保动物奶油蛋糕。盒马去年有款年销上亿的爆款单品草莓盒子蛋糕，不但在配方上做到了奶油减糖，用到的草莓还是它和供应商合作自己种的。而它还在昆山建了烘焙工厂，能把产地的面粉直接通过管道送到工厂，从而在吐司、麻薯等产品上节省了6%的成本。
在小红书上，“盒马制造”已经有了自己的小城“自来水”：有潍坊朋友说在对比了盒马和当地其他零售商后，给了它“又新鲜又好”的评价，有东营朋友提到盒马50元一份的烤鳗鱼和红丝绒蛋糕真不算贵，还有临渭朋友在一张疯抢盒马烤鸡的照片里发现了自己老公，说同款产品一天卖了一千多只……
在下沉市场闯荡了一段时间后，盒马似乎成了当地政府和商场正在寻找的新“城市名片”和引流利器。
有业内人士表示，部分三四线城市渴望能带动线下消费的业态久已，当看到盒马在东营等地的开业效果后，它们开始向盒马抛出橄榄枝。有徐州消费者提到，当地盒马开业十天依然人山人海，“盒马来了后负一层的商家都变多了”。还有一位在东营工作、一周逛三次盒马的淄博人则对老家有些怒其不争，问“淄博的商场是不是看不到这泼天的富贵”。
很显然，见过尖货、用过尖货的新一代小城消费者们，都不会再让自己回到过去那种只能买到千篇一律商品、万物只看性价比的消费时代。小城里的零售，也该到next level了。
有媒体报道，盒马在2025年的开店数量肯定会超过24年，或许还会创下有史以来的开店纪录。根据部分已公开的开店计划，它今年会继续开到安徽的宿州和阜阳，以及浙江的台州、慈溪、绍兴和嘉兴。
梳理过往我们发现，这是盒马成立以来最能赚钱的时刻。猜一下，下一个县城迪士尼会出现在哪儿，又有多少县城贵妇会抢着去拿下那里的草莓蛋糕、杨枝甘露和烤鸡。
