记者观察
日前，2024群众文化品牌发展大会（简称“品牌发展大会”）发布了2024中国群众文化品牌典型案例，这批典型案例，不仅是过去一年成果的集中展示，对2025年乃至今后群众文化品牌高质量发展也有引领作用。
作为文旅融合IP类典型案例代表，湖南株洲“街头艺术站”将社会化运营的文化设施与公共场地整合包装，小而美、小而精，给市民和游客留下深刻印象；美好文化空间类创新案例中，广东省广州市文化馆的沉浸式茶文旅空间，通过举办大型茶文化主题展览、论坛、体验活动等，营造茶事生活浓厚氛围；全国鼓王大会、西双版纳傣历新年节民族民间文化大游演等品牌活动类创新案例，富有开放、包容、时尚特性，有人气、增温度；豫园灯会海外展等国际交流类案例，体现了群众文化品牌的国际传播力和叙事能力，让一个个鲜活生动的中国故事深入人心。
文化融入美好生活类典型案例则突出群众文化与美好生活的紧密关联。其中，已走过9个年头的上海市民艺术夜校，以场所更多元、课程更丰富、师资更专业、管理更规范为特色，开展优质的延时服务，共开设文化艺术普及课程2958门，开设400个教学点，线上线下受众约80万人次，实现提升市民文化素养、以美育人的新目标；四川成都的“地瓜社区”主理人是设计师，将文化中心与设计融合，建成了社区邻里共建共享的基层点位。
除发布一批典型案例之外，品牌发展大会期间开展的交流研讨、沉浸式调研、实地体验等一系列活动，使得群众文化工作者、爱好者、实践者、推动者、创新者都参与评品牌、谈品牌、讲品牌、秀品牌、推品牌。
将视线投向群众乐于参与、社会关注度高、参与面和覆盖面大的品牌，不拘于公共文化机构主导的群众文化活动，这延伸了群众文化品牌定义，强调了其多元价值和社会属性。无论是否走进文化场馆，每个人都身处群众文化的温情包裹中，都在享受群众文化的发展成果，都有机会创造群众文化的新形态。
更值得关注的是，在政府支持、社会参与和群众自发的多重驱动下，群众文化品牌已摆脱单一的组织模式，转而呈现出更加深邃、广阔的样貌，在满足文化需求、拉动文化消费、丰富文旅供给等方面发挥出综合效应。其意义不限于对创新公共文化服务带来关键性启发，更在于凸显了群众文化对于凝聚人心、提振信心的重要力量，显现了对于推动社会经济发展、促进文化传承、带动高品质消费的重要功能，是贯彻新发展理念、培养新质生产力的重要实践。
河南鹤壁戏曲“村超”
2024群众文化品牌发展大会现场
豫园的灯
豫园灯会
在上海，到豫园赏花灯、走九曲桥是老城厢年俗不可或缺的部分。如今，走九曲桥、赏灯彩既是对传统民俗的延续，更在“年年灯不同”之中为人们带来新的体验。
蛇年春节，“非遗贺新春·2025豫园非遗大集”在上海豫园商城亮相。来自全国各地的灯彩齐聚豫园，奉贤区滚灯、马桥手狮舞、崇明土布、上海盘扣、上海绒绣、海派编结在内的上海非遗代表性项目也融入其中。“五光十色，中式浪漫。”到豫园观览的重庆游客小周大为赞叹。
豫园灯会相关负责人介绍，今年的豫园灯会以“万物美好，众生奇妙”为主题，围绕《山海经》，呈现生肖蛇与山海林木间百鸟百兽交错和谐的场景。同时，豫园灯会以灯彩为载体、以灯会为场景，拥抱更多品牌，传播中华优秀传统文化。
此次豫园灯会联合浙江宁波周尧昆虫博物馆，从视听层面实现共创。在灯会期间，黄金广场的生命之树上点缀着来自宁波周尧昆虫博物馆的昆虫元素，如金裳凤蝶、帝王突蜣螂、长载大兜虫等。它们与山海神兽共同栖息于树上，明亮闪烁，仿佛置身真正的丛林深处。观众在走近生命之树时还能听到自然虫鸣和昆虫振翅的声音。
今年，豫园灯会首次开设灯彩文化艺术展，不仅激活了上海老城厢的历史记忆，让更多人了解老上海人庆祝新春佳节的忙碌与热闹，也展现了全国灯彩的精湛技艺。
此外，豫园灯会的数字化进一步扩展，推出全国首个《山海经》主题灯彩沉浸体验项目——《山海奇豫记》VR大空间，以技术实现虚拟情景与现实场景的交融，通过AR实景直播将“山海”的绚烂从线下延伸到线上。
据统计，从除夕至初四，豫园商城客流量同比增长37%，销售额同比增长34%。
漂洋过海，豫园灯会也多次将中国年味传予世界。
日前，在越南河内举办的2025海洋国际灯会上，豫园灯会精选吉祥物“朏朏”和“幻彩白龙”“龙鱼公主”“一夜鱼龙舞”和“灵蛇迎春”灯组，为新春佳节增添了浓厚的喜庆氛围。
豫园灯会还特别设计了名为“瑞麟呈祥”的主题灯组，取材越南传统的龙与鹳文化元素，结合建筑门楼造型，寓意四海腾跃、祥瑞迎门。
谈及文化交流，豫园灯会相关负责人表示，2025年夏天，豫园灯会将再度出海，参与中泰建交50周年系列活动。
据了解，赴泰国的豫园灯会将继续以中国文化经典《山海经》为创作蓝本，延续法国豫园灯会的“山海有灵”主题，以岛为概念，打造漂浮在湄南河畔的水岸场景。“希望通过传播灯彩背后的中华优秀传统文化，向世界讲好中国故事。”该负责人说。
夜上黄鹤楼
夜游黄鹤楼
在2025年春晚武汉分会场中，黄鹤楼巍然屹立。在璀璨灯光和现代技术的加持下,这座千年古楼焕发新生，成为人们心中象征团圆与祝福的独特存在。
黄鹤楼作为湖北武汉的标志性建筑，不仅承载着深厚的文化底蕴，也象征着武汉的城市形象和精神风貌。蛇年春节期间，“夜上黄鹤楼”作为特色文化产品，为市民和游客提供了丰富多彩的体验。
从黄鹤楼南门漫步而行，“金蛇神女”的琴声入耳，一曲《金蛇狂舞》赢得掌声不断。许多游客排队与“神女”合照：“琴声即祝福，愿大家巳巳如意，新年新气象。”
在崔颢诗壁与搁笔亭，“接财神”、迎“生肖使者”等活动聚人气。“听‘财神爷’讲财运，还能拿到财神礼品，真是一年好兆头。”来自江苏徐州的游客辛河高兴地说。
“夜上黄鹤楼”十分注重互动性，精心设置了多重角色互动环节，让游客在参与中增强沉浸感。
作为2024群众文化品牌大会文旅融合IP类典型案例之一，“夜上黄鹤楼”还有不少新计划。一方面，继续提升演出质量，引入更丰富的艺术元素和表现手法，创新演绎形式，让市民和游客在每次观赏中都能有新的感受和收获。另一方面，积极举办各种文旅活动，如汉服文化节、国风艺术展等，吸引更多游客前来参与。
“我们希望扩大群众文化品牌价值，在丰富游客文化体验的同时，进一步优化文旅消费品质，为经济繁荣和文化传承添一份力。”黄鹤楼相关负责人表示。
专家视点
中国群众文化学会基础理论与创新实践研究专委会副主任 符湘林
由2024群众文化品牌典型案例，可以观察出群众文化品牌发展的若干新趋势。
第一，群众主体地位充分彰显。群众文化品牌案例广泛体现了群众参与、群众创造、群众服务、群众受益的属性。第二，政府主导、社会参与、市场协同的治理模式不断优化。广泛的社会参与让群众文化品牌更有生机、更显活力。第三，融合跨界加速发展。群众文化与体育、会展、旅游、生活、消费、空间等领域都有融合，群众文化就是群众的美好生活体现。第四，创新引领品牌打造。随着新技术、新需求等的发展，群众文化品牌需要不断与时俱进。第五，地域特色鲜明。很多群众文化品牌项目呈现了独特的地方生活方式，令人耳目一新。第六，更加注重传播。群众文化品牌更多引入传播思维、流量思维，新媒体应用广泛。第七，国际交流逐步突破。越来越多的群众文化品牌走出国门，形成国际影响，成为讲好中国故事的生动代表。第八，持续建设，久久为功。罗马不是一天建成的，品牌也都是长期坚持的结果，需要数年乃至数十年用功打造、持续推进。
透过这些典型案例，可以看到打造未来群众文化品牌的一些要点。
第一，群众文化品牌源自于群众对文化日益增长的需要，其提供的产品为人民服务，群众对美好生活的向往是根本出发点和落脚点。第二，共性化问题，个性化破解，品牌就是示范，要形成可复制、可推广的好经验、好做法。第三，因地制宜发挥特色，做到与众不同，每一个地方建设品牌都不能简单模仿照搬，要基于本地独特的优势，结合优秀案例的创新做法形成具有地域特色的品牌形象。第四，形成闭环机制，有投入、有收益、有创造，为品牌建设提供原动力，算好社会效益和经济效益两本账。第五，重视用户评价，找准产品和服务定位。最后，一个好名字是品牌有力、准确、生动表达品牌核心价值的关键，有助于品牌叫得响，传得开。
（图片均由受访者提供）
2025年2月7日《中国文化报》
第8版刊发特别报道
《群众文化品牌进化论》
