来到乡村欣赏美景、品尝美食，走进热闹的大集体验民俗文化、“收获”各类特产好物……近年来，乡村旅游逐渐成为了人们度过新春佳节、感受人间烟火气的新风尚。为持续发展乡村旅游，进一步激发县域消费活力，1月23日，文化和旅游部资源开发司与国家发展改革委地区振兴司启动了2025年“游购乡村”消费迎春活动（简称“游购乡村”）。
今年，众多行业主体积极参与到“游购乡村”活动中，行业协会、新媒体平台、在线旅游服务平台、互联网电商、生活服务平台和金融机构各显其能，充分发挥资源优势，多领域共同发力，为乡村振兴注入了新的活力。
彰显多彩乡村风貌 营造浓厚春节氛围
在2025年“游购乡村”活动中，文化和旅游部推出了90条“年礼好物 自在乡村”全国乡村旅游精品线路，同时，各地也开展了丰富的“游购乡村”系列活动。为吸引更多人前往乡村享受文旅生活，购买乡土特产，各大平台和机构积极进行宣传推广，展现了各地乡村丰富的文旅资源、多姿多彩的年俗文化，营造出浓浓的节庆气息。
中国网络视听协会互联网电视工作委员会组织策划了乡村文旅宣传片展播活动，将于2月在央视频TV、芒果TV等多个平台播出，全方位展现乡村魅力；抖音通过开设话题、直播等方式对本次活动进行推广，截至2月2日，“游购乡村”话题播放量达488万次；新浪微博面向用户发起“游购乡村好物迎春”话题征集活动，截至2月1日，话题阅读量1150万，互动量32万，“游购乡村”活动热度持续上升；小红书汇聚各地特色年货美食，上线“游购乡村·东西南北年味集之地方风味请上桌！”专题活动，全国各地商家踊跃参与，目前，累计商家笔记曝光超1000万，用户累计笔记阅读数量超100万；美团在线上打造了“好物迎春 休闲过年”活动会场，并在线下开展营销推介活动，让新春优惠直接触达群众，截止到2月2日活动结束，预计线上活动曝光将超2,000万次；木鸟民宿也上线了“游购乡村”专题活动，在APP和微信小程序对较为成熟的乡村旅游目的地进行轮播展示，带动乡村民宿订单同比增长50%。
作为此次“游购乡村”活动的承办单位之一，中国文化传媒集团利用全媒体矩阵对活动开展全方位、多形式的宣传推广，在活动的各个节点推出报道，彰显活动以游促购带动乡村旅游发展、助力乡村振兴的缤纷成果。截至2月2日，集团媒体矩阵下的中国文化报、文旅中国、中国文化传媒网等平台共发布报道1087条，互动声量达106.95万，总曝光量达2091.23万。
游购结合 多维度激发消费活力
春节来临，“游购乡村”活动火热开展，各参与平台纷纷举办了一系列精彩纷呈的活动，将乡村的优质特产和文旅资源“送”到大众面前，带动群众到乡村赏美景、品文化、购好物。今年，“游购乡村”活动优化升级，搭建起线上线下相结合，长期、稳定、有效的农文旅产品对接平台，让“游购乡村”在线上持续开展，始于春节而不止于春节。
中国银行在“中银善源”平台、中国银行信用卡活动专区开辟了“游购乡村”活动专区，助力定点帮扶地区农副产品销售；广发银行在广发银行APP、“发现精彩”APP广发商城乡村振兴专区推出“游购乡村·买特产过大年”专场活动，联动16家分行上线17个省份123个特色产品，截至目前，销售额超160万元；结合年货节促销政策，京东超市开设了“家乡好味”线上会场，销售西北、华北等全国七大区域的特产，截至目前，访问数达到230万人次；淘宝天猫聚焦家居、鲜花园艺等热门需求商品开启“玩美年货节”，推出跨店满减、官方立减等优惠，吸引消费者积极参与。
中国供销电子商务有限公司在线下和“832平台”（脱贫地区农副产品网络销售平台）同步开展了2025年脱贫地区土特产年货大集，充分发挥自身作为脱贫地区农副产品“集散地”的职能，将脱贫地区农副产品与线上线下的广阔市场连接在一起。活动开展以来，线上销量持续上升，截至1月20日，成交额突破5.17亿元。
同时，本次“游购乡村”活动还积极探索“人工智能+”，推动新技术赋能乡村农文旅发展，让乡村旅游更加轻松便捷。
1月23日，由百度文心大模型与《中国国家旅游》杂志合作推出的乡村旅游专属AI推荐助手，“AI游乡村”智能体正式上线。通过深度研习文化和旅游部过去三年发布的1348条“乡村四时好风光”精品线路，该智能体可以精准剖析用户旅游诉求与偏好，定制个性化旅游路线。春节期间，该智能体已经与各地用户开展了近千次对话，帮助游客更好的享受乡村旅游。
培养内生动力 长效助力乡村振兴
通过文旅活动带动乡村振兴并非一时之举，更重要的在于如何从根源上培养能够推动乡村农文旅发展的人才、形成助力乡村可持续发展的有效措施。在文化和旅游部的指导和协调下，在本次“游购乡村”活动中，一些参与平台推出了相关举措。
聚焦乡村文旅产品的长效销售与推广，广州携旅集团在此次活动期间促成了“城市走廊”小程序与漯河爱心助农扶商协会展开深度合作，引入当地特色农文旅产品，为乡村特产拓宽了销售渠道、提供了长期展销售窗口，搭建起坚实的城乡供需合作平台。
人才培养始终是乡村振兴工作中的重要一环。2025“游购乡村”活动期间，中国邮政集团有限公司面向邮政系统内有直播经验和业绩的员工，开展了“游购乡村 邮我同行”活动，组织参与者自行创作、发布短视频并对作品进行评选。据悉，在视频播放量、视频创意内容等方面获奖的员工，将被选拔为“农村直播电商公益讲师”，持续参加直播相关政策法规、形象打造、运营技巧等方面的培训，成为中国邮政乡村振兴直播工作的后备人才。目前，该活动已有768人报名。
从行业视角出发，飞猪旅行联合阿里巴巴公益升级了“益起寻美乡村旅游数字助力计划”公益项目，从科技振兴、产业振兴、人才振兴3个方面入手，深入提升乡村旅游产业的数字化水平。截止2024年底，该项目已面向超6万人次开展了数字技术实操公益培训，为乡村旅游定制了上百款旅游产品。
春节假期迎来尾声，但“游购乡村”活动还将持续举办至3月1日，带来更多既有诗与远方，又具浓浓乡情的文旅活动，进一步满足群众在春节期间的精神文化需求、激发城乡消费活力，为助力乡村振兴注入源源不断的动力。
（文中图片为2025年“游购乡村”消费迎春活动主场活动的“漫游乡村新年味儿”市集，由活动主办方提供）
责编：勾晓庆
