“没想到在职场被嫌弃，在星巴克同样被嫌弃。”
40岁的徐忠失业已经大半年了。即便有着10多年的大厂工作经验，还涉猎过传统文化和亲子教育，但半年找工作下来，简历投出后大都石沉大海，理由无外乎 “年龄不符合岗位要求”“我们需要更年轻有活力的候选人”。
不忍年迈的父母为自己担心，徐忠每天正常出门假装上班，作为十年的星粉，星巴克成了徐忠的移动办公室。
星巴克几乎满足了失意中年人在意的全部要素：优雅的环境，舒服的座位，稳定的WIFI，甚至还有关于“精致白领”想象的情怀。
可如今，失意中年人的最后一点体面正在被打破。上个月的一天，进店10分钟后，徐忠就被店员提醒消费，这让徐忠感到十分尴尬。“我当时确实没有下单的打算，因为2个小时后我在附近的公司有场面试。”
徐忠并非白嫖党，基本上隔三差五就会在星巴克消费，“但一杯三四十元，天天买确实有点负担不起。”在店员的提醒下，他立刻下单了一杯店里最便宜的美式。但这样的情况，却是徐忠在过去十年不曾遇到过的。
最先感受到被星巴克抛弃的失意中年人，当属美国网友。1月27日起，星巴克北美区门店，将实施新的顾客准则，根据最新规定，没消费的顾客，不得使用店内任何设施，包括座位、无线网络、露台和卫生间等。
这也意味着，星巴克推翻了自2018年以来实施的门店开放政策。2018年，星巴克宣布新政策，允许任何人坐在咖啡店或使用洗手间，即使他们不买任何东西。
彼时这一举措不仅提升了星巴克的品牌形象，更使得其“第三空间”文化更加深入人心。然而，提供免费空间也面临着平衡商业利益的挑战——部分顾客利用这一开放政策进行长时间滞留，影响了其他消费者的购物体验。
对于国内门店未消费人员是否可以进入门店，星巴克中国客服表示，当下国内门店并未接到有关消费入座的相关通知，进店顾客是否消费完全取决于个人意愿，门店会尊重顾客的选择。
但事实上，在更早之前，星巴克“赶人”行为就上过国内热搜。2024年5月，西安等地有星巴克店面开始实行“消费入座”，不消费会被店员“礼貌劝走”，也有星巴克门店直接在桌上摆上了“消费入座”的提示牌。
当时星巴克官方客服回应称，星巴克确实有“消费入座”的规定，但不会强制顾客消费。涉事门店一店员后又对媒体表示该门店不存在驱赶顾客的行为，不管有没有消费，都可以在星巴克门店入座，一时间是否 “消费入座” 陷入罗生门。
无论是星巴克北美地区的新规定，还是国内越来越多的“劝退不消费顾客”事件，都指向了星巴克近年来净利润下滑的困境。
近期更新的星巴克2025年第一财季财报中，归属于星巴克的净利润为7.8亿美元，同比下滑23%。自2022财年以来，星巴克净利润均处于下滑状态。
抛弃这些失意的中年人，或许是星巴克不得不做出的财务抉择。
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前几年由于工作原因，徐忠经常出差穿梭于北、上、深、杭这些核心城市，无论早班赶飞机，还是楼下等人，或者约人小聚，星巴克都是他的第一选择。
如今虽然工作没了，但对星巴克的熟悉感使得徐忠的职场安全感得以延续。失业这半年，星巴克成了徐忠假装上班的移动办公室。但囊中羞涩的他每次只点价格最低的中杯美式，自带杯还能再便宜2元，团购平台上的价格更低。“不过最划算的方法是在天猫商城购买星巴克代下单中杯通兑券，只要23.5 元。”
比起现在在各个平台上比较优惠力度，失业前的徐忠每年在星巴克的花费至少在5000元左右。“几乎每天早上一杯星巴克，下午如果约人谈事儿就再来一杯。”徐忠公司附近几家星巴克的店员几乎都认识他，有新上的豆子或者周边也都会给他推介一番。
作为一个10年的星粉，那个时候的徐忠还会疯狂地向朋友推荐星巴克，为朋友介绍星巴克的企业文化。
正是出于对星巴克“不消费也欢迎进来坐坐”的企业文化的了解，即便偶尔一两天进店不消费，徐忠也完全没有心理负担。
直到被劝点单的那个下午，徐忠意识到自己印象中的那个星巴克已经变了。事实上，徐忠觉得星巴克不是现在才变的，越来越冷的空调和越来越难找的插座，都表明这家企业的包容性正在逐渐消退。
38岁的宝妈黄妍同样察觉到了这种变化。黄妍曾是一家中小企业的高管，但生了两个小孩后，她当了5年的全职主妇。为了重回职场，每天把两个孩子送到商场六层的兴趣班后，她都会到商场一层的星巴克，一边自己看视频琢磨线上创业的事儿，一边听着邻桌的人聊着各色业务，“这种氛围，让我觉得我可能还有机会。”
但与以前不同的是，黄妍现在要看好桌子上的星巴克纸杯。过去，有轻微洁癖的黄妍总是在喝完咖啡后丢掉杯子，再把桌面收拾整洁，才打开电脑开始做自己的事。直到三个月前的一天，黄妍被店员询问是否需要点单，她才隐约察觉现在的星巴克“不消费可能不让坐”。
同样是在三个月前，创业一年就失败了的王翰不仅亏光了打工多年存下的积蓄，还连带着坑了爹妈的一部分养老钱。解散了十多个人的小团队，退租了办公室，王翰在家办公了一段时间。“这回靠你养我了。”每天目送上班的老婆，王翰总是忍不住自嘲一番，然后把自己关在书房继续找机会，但项目依旧进展缓慢，他的压力也越来越大。
“我不敢出门，害怕在上班时间碰到邻居，不想让人觉得我是无业游民。”压力之下，王翰不得不每天背着电脑和老婆一起离开家，到家附近的星巴克去蹭WI-FI和办公位。
大多数时候，王翰是不点单的。“当你兜比脸还干净的时候，面子算个啥。”甚至，在家附近的星巴克，王翰经常能看到几张熟悉的面孔，“他们和我一样早早抱着电脑来到星巴克，我们像是一个公司不同小组的同事，眼熟但彼此不认识。”
直到一个上午被店员3次拿着点单牌提醒点单，王翰意识到自己已经被店员记住了。第二天，王翰换了一家店，在看见桌上有一杯喝完了的咖啡时，他径直走过去，把电脑放在咖啡旁，在那张桌子前呆了一下午。
对于上述情形，安徽合肥一家社区星巴克门店的工作人员Amy表示，已经见怪不怪了。“社区店比楼宇店的人员构成复杂，除了失意中年人之外，还有推着婴儿的宝妈、复习考公的大学生和附近的老年人。”据Amy观察，这些人的消费频次较低，“以前我们基本都不会驱赶。”
据Amy透露，去年9月店里曾实施过消费入座，但效果不佳。“提醒他们点单的时候，大多数人完全不听你说什么，如果次数多了，还会恶言相向。”在实施两个月后，Amy所在的门店取消了强制要求消费入座的规定。
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1999年，中国的第一家星巴克开在了北京国贸。在人均月工资不到1000元的时代，星巴克的一杯咖啡卖到了19元。
徐忠从小和爷爷奶奶生活在天津，在他儿时的记忆里，整座城市唯一的一家星巴克开在了当时最繁华的国际大厦一层，“大厦只允许穿正装的人进入，还有不少外国人在这里频繁出没。”
而星巴克创始人舒尔茨用“第三空间”重新定义咖啡店，也逐渐被国人所接受，星巴克气氛组就是最好的证明。
黄妍也曾是气氛组的一员，“MacBook和降噪耳机是标配，不但能享受免费空调和wifi，连带着工作效率也疯狂up。”
大学毕业来到上海工作的徐忠，也自然成了星巴克的拥趸。不仅自己一天一杯美式，徐忠和客户约谈的地方基本都定在星巴克。“主要是方便，无论在城市的哪个位置，大家都能准确地找到同一家星巴克碰头。”
正如徐忠所言，在一线城市，星巴克大多开在商圈、写字楼下，或是社区附近，把第三空间的效用发挥到了最大，星巴克也由此成了商务人士会谈的最佳选择。
成为线下流量入口的星巴克，甚至能带动整个商圈的繁荣，引来更多消费品牌入驻，这也使得作为强势品牌的星巴克，在房租议价上享受长期免租金、低租金以及排他性协议等诸多特权。
这意味着，短期内一家新开的星巴克几乎没什么盈利压力。星巴克也借此获得了巨大的商业回报。在过去的十年间，其平均年增长率保持在10%以上，2022年星巴克中国的净收入达到了约38.9亿美元。
但如今，摆在星巴克面前的是一个竞争越来越激烈的中国市场。在一众竞争者中，势头最猛的莫过于瑞幸。2022年4月底，瑞幸中国门店数首次超过星巴克。
如今，星巴克与竞争对手的差距也正在逐步拉大。截至2024财年末，瑞幸的门店已经突破2万家，2022年才成立的库迪咖啡也有上万家门店，而星巴克中国的门店总数为7596家。
除了门店数量被瑞幸反超，星巴克还面临着同店销售额断崖式下跌，推出新品速度过慢，“第三空间”失灵，房租、人工和原材料三大成本居高不下，数字化转型缓慢等诸多难题。
为了应对国内咖啡价格战，星巴克在美团、抖音等本地生活电商平台上推出低价套餐、代金券等活动，摊算下来，虽不至于到9.9，但十几块钱的价格也能喝上一杯。
除了悄悄降价，星巴克今年还主动顺应中国茶饮市场的节奏，加快了推新速度，平均每个季度推出超20款新品，而此前，星巴克每年在中国市场推出的新品仅约30款。
但低价策略不仅没有让星巴克赢回价格敏感用户，反而让基本盘的高净值用户出现松动。因为大量低价产品和优惠券频繁出现，星巴克的门店体验直线下降。
星巴克换人求变并启动“重返星巴克” 计划，2024 年 9 月 9 日，布莱恩・尼科尔接任董事长兼首席执行官一职后提出该计划，重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位。
在星巴克最新公布的 2025 年第一财季财报中，营收为94亿美元，超过了市场普遍预期的93.2亿美元。值得注意的是，其同店销售额下降4%。与前一财季7%的降幅相比出现改善。
星巴克董事长兼首席执行官布赖恩·尼科尔表示：“虽然我们的扭亏为盈只有一个季度，但我们正在迅速采取行动，采取‘重返星巴克’的努力，我们已经看到了积极的反应。”
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但在如今的中国市场，星巴克曾经引以为傲的第三空间，已经变得越发寻常。
街上林立的奶茶店、新中式茶馆，书店、自习室，甚至免费的社区图书馆......都张开臂膀收留着这些失意的中年人。
在寻找新的第三空间的过程中，徐忠先后去过付费自习室、共享办公和快餐店这些场所。“其中付费自习室、共享办公空间可以让人更专注，但一方面价格高，同时我也觉得有些拘束。麦当劳和肯德基又过于嘈杂。”
最后，徐忠选择了一家星级酒店的配套茶室，一杯菊花茶18元。“虽然是在大厅，但酒店人员流动小，很安静。也因为是配套茶室，所以客单价不高。更重要的是，大厅从来没有坐满的时候，所以即便茶喝完了，也没有人询问或驱赶。”
王翰则在离家更近的地方找到了免费社区图书馆，这里不仅有奋笔疾书的学生，还有白发苍苍的老人，这些都成了失意中年人的“精神碳泵”。
“虽然创业屡屡碰壁，但看着每个人都在拼搏，就觉得自己没有理由不努力。”当然，大多数图书馆是不允许带咖啡入内的，每次走进图书馆前，王翰都不忘把9.9一杯瑞幸提前倒进保温杯里。
黄妍的线上创业也迎来转机，她找到了一种无货源的卖货模式，自己在社交媒体发图，然后再从工厂集散地发货。现在，她每天把孩子们送去幼儿园后，就找家客单价低的咖啡小店，给产品拍图发小红书和朋友圈。
“咖啡小店的环境更出片，客单价也更低。”但如果在平台上看到星巴克的优惠团购，黄妍还是会选择星巴克，“毕竟，在我最艰难的时候，星巴克曾经收留过我。”
相比中年人对星巴克的眷恋，面对新一代年轻受众，星巴克正遭遇更强烈度的竞争。
对于年轻人而言，无论是黄皮、鸭屎香等各色小众食材，还是蛋仔派对、庆余年联名，亦或是十几元的价格，远比所谓的第三空间更吸引人。
“我是觉得星巴克的饮品确实不好喝。追求好喝的咖啡为何要喝星巴克？追求性价比为何要选星巴克？”95后消费者李梦然每天上班都会在办公楼楼下买一杯9.9的瑞幸，全然不觉得拿着一杯星爸爸能满足虚荣，“一杯咖啡，提神足矣。”
针对美国市场的变化，舒尔茨曾表示：“三四十岁的顾客和整颗咖啡豆爱好者对星巴克颇为厚爱，可是二十来岁的人，说到咖啡馆就另有一套想法了。他们想要的是与众不同的好玩之处，不必有雅致的灯光布置，至于服务效率，也无所谓。”
如今历史重演，在星巴克转身将失意中年人抛在身后时，倘若无法叩开年轻人的心门，接下来的每一步都将走得更加艰难。
（文中徐忠、黄妍、王翰、Amy均为化名）
