出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周冰
编辑｜周月明
题图｜蜜雪冰城官网
1月 7 日，茶百道在马来西亚又开新店，意味着其东南亚版图的进一步扩张。目前，茶百道在海外共有13家门店，东南亚4家，其余门店分布在韩国和澳大利亚。
事实上，东南亚是茶饮品牌出海首选目的地。据业内人士统计，至少 14 家中国茶饮品牌进入东南亚市场，包括蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、茉莉奶白等。
选择东南亚，除了因为其拥有与中国距离近、文化认同度高、供应链搭建与配送便捷等优势，更关键的是，东南亚茶饮市场正处于迅速增长期。按终端零售额计，该市场规模将由2023年的201亿美元增长至2028年的495亿美元，复合年增长率为19.8%，为全球主要市场中增长最快。有业内人士认为，东南亚茶饮市场的发展水平落后国内5-10年，而这一时期恰是国内新茶饮蓬勃发展的黄金时代。
在东南亚市场上，随着新茶饮品牌们纷纷涌入，是否会重现国内的竞争格局？品牌们将如何满足当地消费者的独特需求？供应链能否跟上快速扩张的步伐？以蜜雪冰城和霸王茶姬为例，或许能窥见一二。
雪王：低价策略、迅速扩张
在东南亚，蜜雪冰城以量取胜。截至2023年12月31日，蜜雪冰城为东南亚最大的现制茶饮品牌，拥有超过 4000 家门店。
5年4000家门店，映射出蜜雪冰城“开疆拓土”般的扩张速度。
2018年，蜜雪冰城在越南开设海外首店，迈出出海第一步；2020年，又进入印尼。印尼和越南是蜜雪冰城海外收入的两大支柱，贡献了约七成的海外营收，且在这两个市场，蜜雪冰城扩张尤为迅速。截至2022年3月底，其在印尼有317家门店，越南有249家。短短两年半后，截至2024年9月30日，印尼门店超2600家，越南门店超1300家，分别实现超8倍和5倍的增长。
由于扩张速度太快，东南亚社交媒体上甚至流传着“你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快就会变成一家新的蜜雪冰城门店”的玩笑。
蜜雪冰城能迅速扩张，多亏了更早进入东南亚市场OV（OPPO、vivo）系。
OPPO于2009年进入东南亚，vivo稍晚一些，二者赶上东南亚智能手机普及的浪潮，迅速发展并积累了门店网络、物流与供应链、经销商资源。借助这些资源，蜜雪冰城打造出“低成本扩张模型”：经销商将部分零售店改为蜜雪冰城门店，或在店旁设奶茶档口，助力蜜雪冰城迅速搭建起加盟商网络；同时，手机经销商为蜜雪冰城的初期扩张提供了稳定的加盟资金；借助OV系的本地经验，蜜雪冰城得以快速了解当地市场、租金和消费习惯，有效避免了出海的“水土不服”。
此外，为了迅速占领市场，蜜雪冰城在加盟策略上不断调整。2019年初至2020年底，越南的招商政策频繁更换，每2-3个月更新一次。据智象出海报道，在越南，只需6-7亿越南盾（约合人民币18-20万元）即可开店，且对位置限制较少；越南的加盟政策最优惠时，免两年加盟费、一年管理费，并激励具备当地人脉者招商；在马来西亚，老加盟商开新店可免两年加盟费。
供应链是新茶饮的命脉，而蜜雪冰城正在强化这一环节。
多数新茶饮品牌的供应链体系都依赖国内，蜜雪冰城也不例外，2023年有外媒报道，蜜雪冰城印尼分公司约 90% 的产品从中国进口，跨国运输成本高昂，这可能影响其海外盈利能力。根据公司招股说明书，其越南市场曾出现亏损状况，2022年1-3月，越南蜜雪冰城营业收入为929.04万元，但净利润为-32.20万元。
为支持东南亚市场，蜜雪冰城已在东南亚4国建立本地化仓储体系。此外，还在海南和成都建设了中转仓库，其中，四川的亚洲总部及智能生产加工基地，物流配送能力覆盖超6000家门店，既保障中国西南地区市场供应，又辐射东南亚。接下来，蜜雪冰城计划在东南亚打造多功能供应链中心，利用当地原材料（如热带水果）的采购优势降低成本，相比从中国生产基地运输，能更高效地将食材送达东南亚门店。
定价方面，蜜雪冰城仍主打低价，但也面临本土品牌的激烈竞争。
以冰淇淋和柠檬水标准杯为例，蜜雪冰城在越南的定价为3-6元，印尼为3.7-4.6元，价位与奈雪的茶、喜茶等中高端品牌拉开差距。但是论低价，蜜雪冰城比不过本土品牌，以印尼为例，本土茶饮品牌Haus和Esteh Indonesia均面向中低端市场，Esteh Indonesia平均定价比蜜雪冰城低0.5-1元，已跻身东南亚茶饮行业前三；印尼另一茶饮品牌Haus的性价比更高，多款产品定价仅为蜜雪冰城的一半。
为了在竞争中突围，蜜雪冰城还需在产品质量、品牌效应和成本管理上打造优势。
来源，平安证券研究报告
霸王茶姬：以营销出圈
蜜雪冰城靠规模优势脱颖而出，而霸王茶姬则凭借营销频频出圈。
在品牌诞生之初，霸王茶姬就瞄准了国际市场。霸王茶姬联合创始人张俊杰曾多次表示：“在霸王茶姬门店数量还不到 100 家时，我们就做出了拓展海外市场的决定。自品牌诞生之日起，我们就一直坚信，未来霸王茶姬最大的竞争将来自全球市场。”
2017年，霸王茶姬成立，第二年，就成立海外事业部；2019年，霸王茶姬先后进入马来西亚店、新加坡、泰国市场；按照计划，2025 年春季霸王茶姬将进军美国市场。未来五年，公司将重点开拓东南亚6国市场。
蜜雪冰城在东南亚有超4000家门店，而霸王茶姬的海外门店仅在百家体量。然而，根据2024年1月的数据，霸王茶姬在马来西亚茶饮品牌中排名前四，单店平均商品交易总额（GMV）排名第一。开店量不多的霸王茶姬成为马来西亚头部茶饮品牌，离不开其营销策略，比如请当地著名羽毛球运动员李宗伟作品牌代言人，与国宝级的锡器品牌皇家雪兰莪联名等。
要说最能体现霸王茶姬营销能力的，当属去年回归新加坡市场的一系列操作。
2019 年霸王茶姬进入新加坡市场，与代理商在门店选址、装修等方面产生分歧。2024 年初，加盟商带着门店另立门户。霸王茶姬不得不“退出”新加坡市场。同年 8 月，霸王茶姬改为直营模式、卷土重来，在新加坡连开三店。
“首店开业时，大家热情很高，上午11:00下的单，要下午5:00才能拿得到，前面还有500份。直到现在，霸王茶姬门店也堪比景点，总是排满长队。”在新加坡生活十年，同样开奶茶店的蒋小鸭告诉虎嗅。
顾客的热情，侧面反映了霸王茶姬的营销到位：2024年6月，为了给8月正式开业造势，霸王茶姬举办为期七天的快闪活动；8月，新加坡连开三店，首店开业仅3天，客流量就已破万；9月，推出刮刮乐活动，奖品为刘德华演唱会门票等；11月，推出七周年撕杯活动，奖品包括LV包、苹果笔记本、iPhone等高价值礼品。
“很少见到这样高调、来势汹汹的营销活动，一波接一波，节奏把握得恰到好处。”蒋小鸭这样形容霸王茶姬的营销。
在门店选择与设计上，霸王茶姬的定位也区别于其他茶饮门店。新加坡三店位于乌节门、狮城大厦和莱佛士城，均为核心商圈。门店宽敞、吸睛，融入书法、戏曲等中国文化元素。据Equal Ocean报道，霸王茶姬在东南亚将自己定位为高端品牌，通常以星巴克为参照来选择海外门店的位置，偏好面积超过 100 平方米的店铺。此外，其海外门店的单店整体收入是国内门店的 1.5 倍以上。
华福证券研究报告显示，霸王茶姬通过高销量、高单价以及合理的成本控制，以 17% 的净利率水平领先同行。然而此次回归新加坡，霸王茶姬选择了投入更高的直营模式，并且大幅下调定价，从之前的6.2新币-12新币，下调至4.9-6.9新币。在这样的背景下，霸王茶姬能否守住自身优势，也值得关注。
不止霸王茶姬和蜜雪冰城，近几年，沪上阿姨、阿嬷手作等品牌也纷纷将目光投向东南亚，而这片市场也正呈现出新变化。以新加坡为例，疫情后房租和用人成本显著上升。蒋小鸭向虎嗅透露，疫情后其朋友的咖啡店租金上涨了60%，从5000新币上涨到8000新币。同时，新加坡为保障本地居民就业机会，逐步下调服务行业的外籍员工比例上限（DRC），从2013年的45%降至2021年的35%，这意味着，在新加坡的服务行业中，外籍员工数量在总员工数中的占比不得超过 35%。而通常情况下，本地员工的薪资水平往往高于部分外籍员工（比如马来西亚员工），这一政策调整进一步加重了企业的用人成本负担。
在竞争加剧、成本上涨的背景下，怎样打造并巩固自己的“护城河”，将是新茶饮品牌们接下来要回答的问题。
#我是虎嗅商业消费组编辑周冰，关注出海、消费领域，行业人士交流请加微信：zzz7827827，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 m18438975212@163.com。
虎嗅长期关注出海，为应对急剧变化的出海环境，特推出“出海潜望镜俱乐部”，为大家提供一手出海资讯、链接头部出海平台，扫码下方图片二维码了解详情。
