当中国品牌在美国落地时，会遇到什么样的挑战？
在钛媒体CES2025 「Talk To the World Forums·对话世界」系列论坛上， President of 911Media Adam Nash 、卧兔网络品牌出海事业部负责人Alice Yang、罗马仕CMO姚楠与钛媒体出海参考运营总监王璐就「从0到1落地品牌本地化」展开了圆桌讨论。
Adam Nash作为网红达人，讲述了北美市场正在发生的变化，“越来越多的消费者不再依赖电视节目和广播电视，他们真正关注的是社交背书，是他们关注的人穿戴了某个产品。过去很多社会名流会告诉大众穿什么，但现在有越来越多的小型、中型红人开始建立与粉丝的信任，并希望从中获得社交背书。除了迈克尔·乔丹、汤姆·布雷迪之外，人们更想从和他们建立朋友关系的社交媒体网红达人那里看到推荐，无论是Instagram、YouTube、TikTok等等。”
对于初创企业，如何从零到一提高消费者的品牌认知，卧兔网络品牌出海事业部负责人Alice Yang表示，“marketing没有捷径，必须持之以恒。营销界有句话，你不在营销上花钱，就会在折扣上被减钱。不通过营销把品牌价值提高，迟早跟竞争对手拼价格。拼价格不如好好做供应链企业。宁愿细水长流地做品牌，也不要冲动地赚快钱。”
但是在北美做品牌营销并不容易，大多数出海企业经常忽略三点。“第一，品牌是短期变现的工具还是一个建立无形资产的长期路径，这点要先想清楚。第二，在美国市场，不要用不好的产品去赚快钱，美国消费者更看重品质、关注产品背后的社会责任，要尊重美国消费者的价值观。第三，品牌建设可以和商业转化结合。假设做高端市场，那就要投入一两年，关注高毛利、高客单价产品的增加，关注高端用户数据的增长，这与投放金额强相关，也体现了品牌价值。”罗马仕CMO姚楠对此说道。
以下是「从0到1落地品牌本地化」的对话实录，经钛媒体App编辑整理：
王璐：今年CES有什么令人印象深刻的事情？
Adam Nash：这是我第二次来到CES。去年CES大部分产品似乎只触及了AI的表面，今年AI应用更加落地化。去年谈论的自动翻译、自动生图和生成视频，今年已经变成了现实。有一些高端科技产品，其中使用的电池技术充电速度更快，更加耐用，且还轻便，令人印象深刻。
Alice Yang：这也是我第二次来CES。对我来说，不同之处在于，中国参展商的数量比去年更多。中国的供应链比以往任何时候都更加成熟，越来越多的中国品牌渴望进入美国市场。今年有更多的网红营销从业者来到这里。
印象最深的产品是TCL的AR眼镜，去年就非常受欢迎。今年这款产品叠加了很多AI功能，现场需要排长队体验了。实时翻译、丰富的视频内容让这款眼镜更火爆，关注度更高了。
姚楠：这是我们第一次来CES，我们在中国有二十年的经验积累，但在美国市场是全新的品牌。CES现场，每个人都在谈论AI，我们自身也在思考AI产品。
王璐：在谈论技术之前，我们先讨论一下美国的消费者环境。全球经济都在发生巨大的变化，大流行之后，美国通货膨胀，消费者环境发生了哪些变化？
Adam Nash：越来越多的消费者不再依赖电视节目和广播电视，他们真正关注的是社交背书，是他们关注的人穿戴了某个产品。过去很多社会名流会告诉大众穿什么，但现在有越来越多的小型、中型红人开始建立与粉丝的信任，并希望从中获得社交背书。除了迈克尔·乔丹、汤姆·布雷迪之外，人们更想从和他们建立朋友关系的社交媒体网红达人那里看到推荐，无论是Instagram、、YouTube、TikTok等等。
Alice Yang：以前消费者的时间窗口是在杂志、电视。随着年轻一代消费者的出现，他们的时间窗口更多在社交平台上。产品代言人也从过去的名人明星变成了KOL、KOC。我们能感受到品牌的投放偏好从传统媒体向社交媒体转变，特别是视频类社交媒体。对于很多高客单价的产品和科技属性的产品，视频能更好地阐释、种草。
姚楠：不同的国家有不同的消费环境，品牌要做的是告诉消费者，为什么信任这个品牌，产品交付的价值是什么。美国与东南亚市场有很大的不同。美国消费者对品牌的忠诚度更高，更认同负担社会责任感的品牌。通过主流媒体说服消费者，消费者更容易信任品牌。但东南亚非常不一样。
王璐：大多数中国品牌都认为欧美市场是高利润市场。作为一个新进入的品牌，如何从零到一消费者的品牌认知？
Alice Yang：我们是一家营销公司，见证了太多品牌从0到1。有小品牌使用我们独立的营销工具完成工作，也有大品牌利用我们整体的营销解决方案完成活动。很多在中国做得很好的中国品牌，正试图进入北美市场或全球市场。
对他们来说，第一件事情是活下来，并且活的久，第二件事情是合理管理预算，不要用冒险的方式花费预算。
对于从0到1的创业品牌来说，活的更久比快速扩张更重要。现在每个市场竞争都很激烈，创业品牌找到自己合适的空间、合适的定位和优势，并慢慢地支付预算，用合理的方式缓慢地完成营销，而不是短时间内快速花完预算。在蓝海市场做小而美的产品会更好。
Adam Nash：我想给那些试图从零到一的小品牌一些建议。很多时候，他们过于关注投资回报率，花了一千美元投放广告，希望得到一万美元的销售额。但往往第一次做商业广告，不会立即看到投资回报。品牌必须坚持多次击中同一个消费者，消费者才会产生购买欲望。只要品牌名字重复出现，品牌认知度就会构建得非常快。
建设品牌不能停止营销，必须持续向消费者展示品牌。然而很多小品牌在第一次没有获得回报时就会停止营销。从目的和意图来看，坚持下去的小品牌得到了增长。
姚楠：从零到一建设品牌有很多挑战。中国品牌的困难在于跨越文化差异且熟悉出海国家的行业发展趋势。我的建议：不要教育消费者，试着和消费者成为朋友，然后讲述品牌故事。这更能说服消费者信任企业品牌。
Adam Nash：非常对。我想补充一下，我刚才在直播探展了一架无人机，当我介绍这款无人机很适合拍照，怎么使用它更好拍，每个看直播的人都想知道应该在哪里购买的。但如果你给消费者一份详细的参数说明，告诉消费者它的尺寸、它的电池性能如何如何，这就像一则广告，会劝退消费者。有时候，消费者只喜欢你告诉他使用方式，然后他们就会产生购买欲望。如果你太用力，他们就会逃跑。我已经一次又一次地看到这种情况。作为一个创作者，可以谈论产品和如何使用产品，不要只列出产品的功能并展示如何安装。
王璐：当在美国市场建立品牌时，还会遇到其他挑战吗？
姚楠：这里面有巨大的文化差异。我们曾经试图用中国消费者的心态来阐释产品功能，但美国消费者只会对此感到困惑。
因此，我们开始制作更本地化的营销内容，通过大量的视频、帖子和海报，告诉消费者真实生活中发生的消费故事以及如何在不同场景中使用产品。同时为了市场营销，我们在美国搭建了本土团队，基于美国市场的特点不断地创造内容和视频。
对于初到美国市场的中国品牌来说，他们没有足够的营销费用来搭建品牌，可以先做社交矩阵。社交内容非常有价值。我们曾在社交媒体上保留了大量已创建的内容，例如产品展示视频。我们又花了一个星期的时间，在社交媒体上聚集了很多粉丝。这是最有效的营销方式。
王璐：如何为特定的产品找到精准的消费者群体？
姚楠：实际上，我们针对不同消费需求有不同的产品。比如，我们把户外移动电源分为轻质移动电源和磁性移动电源。如果消费者在城市中工作，为电脑笔记本充电，轻质移动电源携带方便并且设计时尚，更符合消费者需求。
Alice Yang：对于想要进入美国市场的新品牌来说，找到细分市场或者所谓的垂直消费者有很多挑战。品牌想要在美国市场甚至全球市场发售产品，懂当地文化是必要的。比如，在中东市场要懂伊斯兰文化，在美国市场要跟紧时尚潮流。所以，我建议出海品牌，可以找到有当地文化背景的员工，或者美籍华人，来做文化和内容的把控。
不同的平台有不同的效果，比如YouTube视频时间更长，可以关注更多产品细节和功能，更适合高客单价的产品做最后一步种草。TikTok视频时间短，能更好地曝光品牌，在内容创造上激发消费者冲动购买。
因此，我们帮助品牌用TikTok短视频曝光品牌。比如某扫地机品牌，它有200美金的产品、500美金的产品和1000美金的产品，适合不同的低收入、中产、高收入家庭。怎样为每个产品找到自己最适合的消费者呢？要持之以恒地测试。在红人测试上，适合宠物人群的产品，我们会找宠物场景营销。大容量清洁的产品，我们会找多孩家庭营销。性价比较高的则会找年轻家庭营销。
最终所有的销售数据，根据曝光量、点击率、种草转化率来确认投放是否精准。一个新产品至少要一个季度才会产生足够多的数据。最后得出各类产品的消费人群金字塔分类。长期这样做，品牌就会找到非常精确的垂直消费人群。
姚楠：我补充一点，我想给中国出海的企业家一些建议。很多企业家在中国拿到了一些商业结果，但是出海后发现和国内情况完全不一样。企业家要对出海有自己的预期。很多国内的抖音品牌销售规模很大，但是出海后结果很惨淡。
为什么投了这么多内容和钱，没有在美国市场赚到钱？在美国市场要更注重建立产品和品牌认知。不要过高期望转化率。好好做内容，把平台的价值发挥出来。最开始社交账号不要投流，这时候积累的用户并不精准，无法转化。产品内容做好之后，积累了精准的用户群体，再去商业化。YouTube也是同样的道理，有一定的品牌知名度以后，再种草转化。
Adam Nash：很多小公司最初建立Instagram或Snap账号，积累头一千个粉丝需要相当长的时间。尤其是在早期，你必须为你的受众提供价值。但大多数时候，小公司只是想做广告。
当企业早期阶段发展社交账号，不仅仅是为了推销自己，更是让观众记住“你是谁”。在这里，应该以为他们提供服务为主，给他们提供娱乐、赠品，用有趣的东西吸引他们，而不是期望他们为你做什么。这是许多小公司没有意识到的事情。
当然，小公司可以和影响力更大的品牌或红人合作，这也是在社交媒体上增长粉丝最快的方式。跟比你强大的人成为朋友，他们可以把他们的朋友导流给你。记住，你的观众是你的朋友，你需要努力建立信任并服务他们。
王璐：YouTube受众和TikTok受众之间真正的区别是什么?
Adam Nash：在YouTube上，人们可以轻松地投入10到20分钟来了解一个产品。TikTok的用户，当看到一个产品时，只会观看3秒钟或者10秒左右这是两者非常不同的地方。
TikTok产生的这种快速购物冲动，就像快餐一样。YouTube的目标是让用户停留的时间更长，更有可能购买比TikTok更贵的商品。在TikTok上，企业会获得很多销售，但金额相对较少，且周转速度更快。
王璐：要获得更多的美国消费者和收入来源，企业最重要的是什么？线上或者线下渠道，企业该如何制定自己的美国销售计划？
姚楠：我认为是信任。可以通过更有影响力的人或者主流媒体，与美国消费者建立信任。销售可以通过亚马逊、官方网站、沃尔玛等线上线下各种方式都可以。TikTok显然是一个新的渠道，有新的数据流量。如果想要不断赚钱，应该扩大线下渠道，利润更高，也能提高美国消费者对品牌的认知度。
Adam Nash：我认为亚马逊视频是一个被忽略的渠道。每天可能会有四百个客户联系我制作YouTube、TikTok、Instagram视频，但没有人问我是否会制作亚马逊视频。尽管我在亚马逊粉丝不多，但我们每个月通过亚马逊视频卖出去几百万美元货。但从来没有人跟我说，你能帮我们制作一个亚马逊视频吗？现在有很多可以触达消费者的平台，仍有一些平台被遗漏。
Alice Yang：在早期刷认知阶段，没有一个KOL可以保证一定能卖掉产品。当和刚出海或者初级阶段品牌合作的时候，他们期待花1000美金得到回报销售额是一万美金，这种做法是不可取的。对于品牌曝光来说，内容长期留存在平台上，是有意义的。优质的产品可以不断带来销售额。
Adam不仅是一个YouTube创作者，他也是一个企业主。他打通了自己的一套商业逻辑。他亚马逊上能帮客户卖几百万美金。他是我见过一个月上传视频最多的创作者。有点像我们的铺货逻辑，但收费也很合理。他也会把自己喜欢的优质产品，拿到亚马逊联盟免费帮品牌做推广。同时他收取亚马逊联盟的佣金。
亚马逊联盟是亚马逊官方的一个板块。因为亚马逊平台本身也要买流量进来服务消费者。亚马逊发现红人本身就要带亚马逊链接。因此，亚马逊邀请这些红人注册成为亚马逊联盟的网红达人。这些红人可以有自己的店面，上传自己喜欢的视频。红人的链接会跟亚马逊联盟的代码形成关联。比如，红人卖出去100万美金，红人可能得到7%-10%的激励。
对于品牌方来说，这不仅能带来销售，不管在亚马逊还是YouTube上，还可以留存长期内容。现在做海外营销，无非是几个方式，一个是投流，一个是内容推广。广告投流是以谷歌为主的传统的文字型搜索投流，没有办法永久留存。但是红人发布的视频会永久地留存在社交媒体上，而且随着红人的成长，30万粉丝涨到100万粉丝，视频的播放量也会随之增加。它是一个长远的投资。
比如消费者在Google上搜索随身携带的时尚移动电源，这时候罗马仕的产品关键词被触发，将会在平台上占很好的位置。这是一个长期留存的投资价值。同时与跟亚马逊联盟的联动，也会出现销售增长的效果。
王璐：怎么与红人达成更有质量、更有效率的合作？
Alice Yang：如何减少网红和品牌之间的误解，让合作更好,非常重要。之前会有一些品牌提出诉求，想在YouTube频道上推广产品。但是他们连产品都没有准备好。你的市场定位是什么？营销策略是什么？最大营销优势是什么？等等一些列问题都没有解决。
很多初级品牌找红人推广，不知道自己想找怎么样红人，不知道自己产品的优势在哪里。企业需要搞清楚这些之后再推广。因为如果什么产品信息都没有，一般红人是不会回复你的。所以，企业一定要先把产品优势、市场定位、投放效果等搞清楚。在与红人的沟通中，简短清晰地讲明白这些。对于红人来讲，一天邮箱里有四五百封邮件，长篇大论不适合红人读取关键信息。
Adam Nash：我在很多方面都同意Alice的观点。当客户来找我时，他们有自己的要点，合作会容易得多。比如，一个移动电源，它的收费情况、便携性、时尚性等要点尽快给到我们，然后让我们自由创作，以我们自己的方式来推进，制作一个我的观众会喜欢并且能够激发他们购买欲望的视频更容易。我们用有趣的创造力阐释产品，然后带回销售，客户希望继续与我们合作，这非常重要。在创作系统中，我们建立了一种共生关系。我们相互理解，你想要什么，我要生产什么，合作变得越来越好，观众也得到更好的产品，获得更多的价值。
姚楠：作为品牌方，不要用甲方的思维推动红人做内容。无论是短视频，还是长视频内容，一定要给他们留出足够的空间，按照他们的生活方式去生动地传递产品的卖点和价值。
王璐：在海外做品牌，国内积累的品牌经验挪到海外后有哪些优势和劣势？
姚楠：出海对所有的中国企业都是公平的。安克创新是一个很值得尊敬的对手。它的DNA非常本地化。我们作为出海品牌，最大的优势是产品优势，可以为海外消费者提供信得过的产品。我们需要增强的地方是向海外成功的品牌学习。要把本土团队，包括本地销售团队、消费者洞察团队、内容制造团队、投放推广团队等建立起来。
构建海外组织架构也有二八原则，即只需要两个中国员工进行沟通，其余八个人是本地化员工。所有出海企业都要注意的是，团队也好，品牌营销也好，都要极致地本地化。
王璐：移动充电行业是个高竞争的赛道，有很多同类型企业。出海后，企业如何找到差异性的传播点来吸引客户？
姚楠：所有的差异点都和产品的历史、DNA、定位有关系。我们的产品是泛年轻人群。所以我们的传播调性、内容创作要和更多的年轻人做情感连接。另一个最大的区别是我们专注充电产品，不会做耳机等其他产品。在充电这个品类里，我们会拓展不同的细分人群和赛道，这也是我们其中的一个优势。
王璐：所有北美品牌营销领域的从业者往往忽略了哪些关键点？
Adam Nash：在北美，特别是美国，消费者很受传播环境的影响。如果有人告诉消费者某个产品是好的，消费者就会认为它是好的。这并不一定适用于每个国家。因此，经常被忽视的一点是，在美国拥有品牌口碑非常重要。我去过世界各地，也在欧洲生活了多年。美国市场更关注品牌声望和外观。当一个美国消费者选择手表和衬衣时，不会选择身边朋友认为不好的品牌。这一点被很多企业低估了，但这就是美国市场真实的情况。
姚楠：第一点，大多数出海企业没有品牌概念。他们知道要做品牌，但是他们不知道品牌背后能带来什么。比如对财报的影响、对销售数量的影响等等。有些企业有概念但是还不清晰。比如，品牌到底是一个短期变现的工具，还是长期建立无形资产的路径。
第二点，在美国市场，企业不要去忽悠消费者，不要用不好的产品去赚快钱。美国消费者更看重的是品质和品牌的社会责任。这是美国消费者的价值观，要尊重这点。
第三点，企业在专注品牌的时候，可以和财务结合。比如，做美国市场的高端人群，投入资金后，用两年时间把它量化在财务报表上，高客单价产品的增加数量、高毛利产品的增加数量、还有高端用户的增长数量等。这些结果和投入金额强相关，也是能够体现品牌价值的地方。
希望各个企业能够想明白做品牌到底为了什么以及应该怎么去量化它。
Alice Yang：很多企业做海外营销往往围绕品牌一点来讲。每个产品都有自己的故事，要挖掘不同产品的不同特点。
我认为营销没有捷径、必须持之以恒。有一个理论叫吃包子理论，将复杂的任务分解成若干个小部分，类似于吃包子时将大包子分成小口来吃，这样更容易消化和吸收。如果做营销，吃一口停下来，那就是一直在吃边缘，甚至都吃不到中间。所以，企业必须持续性的做品牌推广。
我看到持续投放品牌广告的企业就会一直积累用户，在大促节点迎来订单爆发，然而没有持续性投放品牌广告的企业只能冲上去拼价格。营销界有句话，你不在营销上面花钱，就会在折扣上被减钱。如果不通过营销提高品牌价值，企业迟早去拼价格。拼价格不如不做品牌，专心做好供应链企业。如果决心做品牌，一定不要想赚快钱。做品牌一定是持之以恒，没有捷径可走。
（本文首发钛媒体APP，作者 杨秀娟，编辑 王璐）
