春节将至，星巴克中国的一位核心高管正式告别这一她服务了25年的品牌。
1月24日，星巴克中国董事长王静瑛（Belinda）退休。“Belinda（王静瑛）是一位卓越的领导者，也是星巴克实现全球增长不可或缺的一部分。”星巴克中国方面向《每日经济新闻》记者表示，“过去14年来，Belinda一直担任我们中国市场的领导者。在她的带领下，中国市场发展成为我们最大的国际市场，而星巴克也成长为中国最受尊敬和喜爱的品牌之一。”
对于中国市场，王静瑛可谓是星巴克的第一批开拓者。1999年，来自美国西雅图的咖啡巨头星巴克在北京国贸开出了中国内地的第一家门店；2000年，王静瑛就加入星巴克。2011年，王静瑛被任命为星巴克中国负责人。
王静瑛 图片来源：星巴克官网
经过二十多年来的发展，对星巴克而言，中国已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。而星巴克将权力下放给中国区总部并平稳推进接班人计划，是这家外企能成功适应本地市场的关键路线。
记者注意到，2024年9月30日，在王静瑛卸任星巴克中国首席执行官（CEO）之际，刘文娟由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国CEO。
星巴克是她进入职场的第一份工作 没有她就没有星巴克中国的现在
1999年，星巴克进入中国内地市场，在北京开设第一家门店。“当时这一决定遭到了很多人的反对。”星巴克创始人霍华德·舒尔茨在他的自传《从头开始》中回忆道，“他们说中国有悠久的饮茶文化，不可能接受咖啡，更何况是一次性纸杯里的咖啡。”
但怀疑者们没有看到的是，中国经济社会的高速发展促生了更多都市人群和一个商机勃勃的咖啡市场。星巴克干净舒适的环境成为城市居民在家和职场之外的社交落脚点，对年轻人来说尤其如此。
尽管战略眼光没错，可初入中国内地时，星巴克的业务连续数年未曾盈利。霍华德·舒尔茨坦言，当时的星巴克正在学习如何做一家跨国企业。“在中东等地区，我们把门店业务的管理工作交给当地的零售专家。而在中国，我们虽然下放了许可，但还把其他门店的管理权留在西雅图总部，这其实是个错误。总部的人对中国的业务管辖权太大，甚至要向那边口述—如驻上海办公室的电话系统该如何设置、菜单板上的名称如何拼写等。这些事情效率低，成本高。”
由中国本地团队掌握中国市场，这是星巴克适应中国市场的重要一步棋。2011年，星巴克将中国区的权力下放给星巴克中国，由王静瑛掌舵。
“70后”的王静瑛出生在中国香港，1992年，她从加拿大英属哥伦比亚大学毕业，回到了香港开始职业生涯，星巴克是她进入职场的第一份工作。年轻的职场人遇到高速增长的品牌与市场，王静瑛一路晋升，成为星巴克中国的第一任掌门人。
霍华德·舒尔茨对她褒奖有加，称王静瑛与自己有相同的价值观，“我信任王静瑛，让她明白我会全力支持她。我向她承诺，如果她的决定不能得到西雅图总部的认可，我会站在她这一边。”
把管理权下放给星巴克中国是一个重大决定。星巴克的其他业务板块过去从未有过这样“区域自治”的情况。但这是形势使然，要想在这个有独特重要性的市场发展，就必须如此。
在王静瑛掌舵的十几年间，星巴克在中国内地的门店数量扩张至6000多家，她将中国市场的星巴克塑造成一个提供高品质咖啡生活方式的独特空间，一度实现了每隔15小时就有一家新店在中国开张的奇迹。
星巴克咖啡门店 图片来源：每经记者 张建 摄
面对与高速增长时期截然不同的市场环境 “80后”女帅如何突围
于王静瑛而言，星巴克无疑是给予她成长与机会的大舞台。“在星巴克里，他们能够给我足够的机会。”在《福布斯》中国版的报道中，王静瑛曾幽默地表达：“一个身材娇小的黄皮肤亚洲女人，成为西雅图资深领导团队的一员，这让我很感激，很自豪——我可以代表中国人，成为星巴克领导团队中的一员。”
2016年，她被提升为星巴克中国首席执行官。三年后，升任星巴克中国董事长兼首席执行官。值得注意的是，在王静瑛之前，星巴克从未在中国设立首席执行官及董事长职位。可以说，没有王静瑛，就没有星巴克中国的现在。
事实上，放眼全球，企业高层中的女性仍是少数占比。而在星巴克中国，“80后”星巴克中国CEO刘文娟也是一位商界女性。
刘文娟 图片来源：星巴克中国供图
这家企业的中国区“接班人计划”早在一年多以前就开始进行。2023年9月，刘文娟被任命为星巴克中国联席首席执行官，与时任星巴克中国董事长兼首席执行官的王静瑛一起，共同领导中国业务。一年后的2024年9月，刘文娟由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国CEO，王静瑛不再担任CEO一职。
“这一深思熟虑的规划，展现了公司致力于逐步、平稳地将中国区领导权移交给新一代接班人的承诺。”刘文娟改任星巴克中国CEO之际，该公司曾对《每日经济新闻》记者如是表示。联席CEO岗位也是星巴克在中国市场首次增设的岗位。
“80后”刘文娟是“消费行业老兵”，她毕业于复旦大学，曾在咨询巨头麦肯锡任职，主要负责的领域就是消费和零售行业。2012年，刘文娟加入星巴克，曾担任星巴克中国多个领导职务，包括首席运营官、数字创新副总裁。担任联席CEO的表现，为她赢下了CEO的“offer”。
而刘文娟现在面对的，是与高速增长时期截然不同的市场环境。一边有瑞幸、Manner、M-Stand、幸运咖、麦咖啡等不同背景、不同层级的现磨咖啡品牌竞争，另一边还有喜茶、奈雪等新茶饮层出不穷，星巴克在中国市场面临的压力并不小。在激烈内卷的咖啡市场，星巴克中国门店的销售额、客流量、交易量都受到挑战。
2024年12月，星巴克中国首次设立CGO（首席增长官）职位，由极越汽车前用户发展部门负责人杨振担任，显示出这家外企对抓中国市场增长率的重视。
“与行业中的其他品牌相比，星巴克中国寻求的是与众不同的增长模式。”刘文娟曾表示，“我们保持高度克制，避免价格战。”寻求高质量、可盈利、可持续的增长，星巴克中国还需在实践中给出答案。
