本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察，ID：DTcaijing；作者胡汉三@huwenwen11、设计郑舒雅 运营苏洪锐、企划宋慈航 主编郑晓慧。
如果食品界的“卷”有段位，那方便面行业的卷应该算是“龙卷风”。
各大品牌孜孜不倦，将产品竞争的每个维度都battle了一遍：拼口味、拼食材、拼汤底、拼包装、拼营销……
究其原因，方便面正餐化趋势下，大众对它提出了更高的要求：不但能快速饱腹，还要美味好吃，有时还得提供点情绪价值。
品牌间的高强度竞争，加速了方便面品类进一步升级，让更多优质产品进入了大众视线。
比如康师傅最近推出的重量级新品“鲜Q面”，就凭借行业领先技术打造的“宛如现煮”的出色口感，成为年轻人的新宠口粮。
在小红书，有网友表示让鲜Q面“连续承包一周的宵夜”，一边惊叹“泡着吃竟然和煮的一样好吃”，一边忍不住调侃“康师傅果然没有瓶颈期”。
为什么这碗鲜Q面能被年轻人青睐？作为新品，它又为何能引起大众关注？
以Q弹鲜面差异化突围，深耕年轻化细分场景
事实上，康师傅鲜Q面这一差异化新品的推出，是看到了确定性的市场机会，也是品牌占领细分市场、获取竞争优势的战略选择。
近年来，随着大众健康意识的提升，越来越多消费者渴望“将健康饮食融入日常生活”。
这一诉求，也催生了更多消费潜力，给快消市场带来了新机遇，低糖饮料、减脂零食等受到年轻人热捧。
这一大背景下，方便面行业同样在健康化、品质化方向上不断加码升级——“非油炸面”成为各大品牌争相发力的新领域，开始了它的“崛起之路”。
智研咨询发布的《2024-2030年中国非油炸方便面行业市场供需规模及投资前景预测报告》显示，非油炸方便面在2023年的市场规模有71.45亿元，相比2022年增长了11.63亿元，市场规模和增长速度还在持续上行。
市场爆发潜力，这也意味着，非油炸赛道新品的诞生，能为康师傅带来新的市场增量，实现品牌的扩张。
结合行业现状去看，方便面其实是一个发展成熟且竞争充分的行业。
各大品牌的知名度趋于饱和，消费者规模和频次相对固定，这也意味着一个品类的规模天花板即将触顶，同行间进入到存量竞争。典型的表现就是——大家跟风卷入单一口味、同质化模仿相互挤压空间。
在这个过程中，用品类创新、实现竞争突围，是一种有效的应对方法。典型的例子是每日坚果，它从既有大品类“坚果”中找到了细分切入点，开创出新的品类。这一创新不仅让品牌脱颖而出，而且形成了亿级的市场机会。
康师傅鲜Q面作为创新产品，同样是品牌跳出“同质化竞争”，用品类作突围的表现。如果深入去看，鲜Q面实打实解决了“非油炸方便面”赛道的痛点，打开了新的消费场景和沟通人群。
目前市面上多数非油炸方便面，常被消费者诟病“面条不入味” 、“需要长时间煮泡才能好吃”。非油炸面的包装形态多以袋面为主，也是这个原因。
而鲜Q面采取行业领先的创新工艺，让面条拥有“宛如现煮”的口感，这一核心优势也成为康师傅鲜Q面区分于其他产品的重要标志，为消费者提供了购买理由。
如果从“产品口味”、“独特性”等维度来观察鲜Q面，那么康师傅显然有备而来。
根据艺恩营销智库发布的《2023-2024年方便面品类及品牌社媒聆听分析》报告，口感因素占据方便面消费需求的首位，食用场景、情感需求的影响比重在持续提升。
康师傅鲜Q面以肉末担担面、精炖牛腩面、什锦海鲜面三种口味，制造了产品新鲜感，勾动了年轻人的味蕾。
从消费场景去看，一方面，兼具健康感和美味的鲜Q面，能覆盖到年轻人生活的多个食用场景。
它是独处追剧时的助兴搭子、小饿小馋时的一口满足，可以低负罪感解馋；也能作为工作加班时的便捷一餐，快速补给能量。
另一方面，鲜Q面还创造了更多新的机会场景。
当下，城市新中产人群追求高效便捷的生活服务，也偏爱外出旅游、锻炼健身等活动。作为触手可得的健康感美味，鲜Q面建立了更多产品角色——体力消耗后的餐点补给、户外露营时的山野美味、乃至于徒步旅行时的乐享美食。
结合产品的包装设计来看，桶装和杯装两种规格，针对性满足了正餐和解馋的场景需要。相比一般方便面的外观，扣盖包装的小设计，更趋向“方便食品”的大品类符号，在实用性上也颇具匠心——即便临时有事离开一会儿，也能“锁住”鲜面口感。
营销推广上，康师傅同样从“场景”入手，一举打响鲜Q面新品知名度。
具体来看，鲜Q面上市之初，康师傅就让一辆名为“快乐康面巴”的品牌推广车，开到了大学商圈、办公园区和生活集市，用产品上街的方式，走近大众、吸引年轻人。
线下巴士相当于一个流动广告位，能覆盖更多场景和人群，承担吸睛种草、获客引流的功能。
而每一个遇见“快乐康面巴”的年轻人，都可以在现场试吃，还有机会通过在社交媒体打卡分享，领取一份新品。
换句话说，这辆线下巴士相当于搭建了一个真实的场景橱窗，让康师傅与来往行人直接互动，既增加了品牌的亲和力，也通过实际的产品体验、影响消费者的购买决策。
线下的火热氛围也引爆了线上的互动讨论度，为鲜Q面创造了社交话题。
在社媒平台上，第一批尝到鲜Q面的年轻人开始盖章认证“和之前吃过的泡面都不一样”、“好Q弹劲道的面条”、“0油炸当夜宵吃没负担”。在小红书的相关话题下，年轻网友化身“自来水”，进一步扩大鲜Q面的声量。
如果仔细查看小红书的评论区就会发现，鲜Q面产品的口感记忆点——“这面像刚从锅里捞出来似的”，伴随年轻人的好评而扩散。康师傅也顺势将鲜Q面的新品推广，转化成一个参与门槛较低且具备社交属性的传播事件。
可以说，凭借一碗“Q弹鲜面”，康师傅再次赢得年轻人的心，让鲜Q面得到第一批种子用户的自发站台。
挖掘品牌和行业新增量，重新定义方便面的可能性
总体而言，透过差异化新品和年轻化传播，康师傅找到了非油炸面行业的“真增长”。
这里所谓的“真增长”，它意味着——通过消费场景的增加或细化，挖掘到新的消费需求，从而获得品牌增量、而非透支存量。与此同时，品牌也透过产品创新，做大了行业市场。
具体来看，鲜Q面以“宛如现煮”的口感，建立了非油炸市场新标杆，重新定义了方便面的可能性。除了“懒得做饭选外卖”、“追求健康天天吃沙拉”外，消费者又有了新的选项。
与此同时，除了非油炸面的原有受众，一些不爱方便面、未尝试过非油炸面的人群，可能由于鲜Q面的出现，满足了特定场景下的需求，开启了非油炸面的尝新之旅。
从这个角度来说，过去，非油炸方便面是作为一个产品随机进入到消费者的购物车。未来，一碗“现煮口感的0油炸方便面”，或许会因为“品类的忠诚”而进入消费者的优先选择序列。
如果站在品牌层面去探究，得益于0油炸重磅新品的面世，康师傅进一步完善了自己的产品布局，驱动品牌业绩的增长。
一方面，康师傅用常规迭代的经典口味大单品，如红烧牛肉面等，持续巩固存量市场的优势。
另一方面，它能持续培育爆款新品，比如以“大肉块”为卖点的御品盛宴，进一步塑造顶级方便面的高端形象；鲜辣好吃的剁椒鱼片汤面圈粉众多年轻人，一举成为方便面界“新晋顶流”。这一次，鲜Q面以现煮般美味和低负担健康感，用新卖点带来新的消费力，挖掘到新增长空间。
概括来说，行业领先品牌康师傅推出高产品力的“0油炸面”，既拉动了行业基本面的增长，也带动了品牌价值增量。
如今，消费大环境在分级，成熟行业进入了创新突围的新周期。
一些品牌选择短期收割流量来刺激消费，拉动销售，这是一种应对方法。也有品牌选择创造品类新品、开辟新疆域，收获更多消费者认可，这是另一种增长方式。
无论何种选择，真诚利他的产品始终是不变的根基。而康师傅作为方便面头部品牌，也以产品创新为基石，始终走在自己的路上。
