捷豹路虎的2024：在复杂生态中构建恒定性力量

【导语：“战略本质上是流动的、灵活的，是在变化莫测的环境中对复杂经营管理问题做出的一系列理性的反应。”这是伦敦国王学院教授劳伦斯·弗里德曼（Lawrence Freedman)在其著作《战略：一部历史》中的观点。他强调，战略取决于将一系列复杂并不断变化的事物转化为有利条件。弗里德曼的这一观点，恰好与捷豹路虎在中国的战略路径不谋而合。回看捷豹路虎2024年在中国市场的发展轨迹不难发现，那些在“重塑”战略中被打碎又重新沉淀的元素，正用一种全新的排列组合方式，在当下复杂的生态中构建成一种新的恒定性力量，推动企业向未来稳步迈进。】

撰文|唐黛、编辑|禾子

在刚刚过去的2024年，每家车企都深切地感受到了“不确定性”的“重量”。AI互联网新技术层出不穷，电动化、智能化风起云涌，新消费生态和产业生态暗流涌动。在百年未有大变局中，豪华车企更是正在经历一场前所未有的洗礼。但有一家企业告诉我们，不确定性虽然是一股无形的压力，但它也是商业的一部分，可以成为品牌成长和发展的催化剂。

以多维品牌生态重塑向心力

作为捷豹路虎“重塑未来”战略落地的重要时间点，2024年对捷豹路虎中国来说挑战不小，其难点在于，如何在复杂充满不确定性的竞争生态中，找到真正能与企业自身DNA相碰撞的力量，在激活和重组中形成新的发展动力，重塑“新现代豪华”向心力，让具有百年历史的老品牌焕发出新生机。

作为“重塑未来”战略的重要举措，捷豹路虎在2023年4月正式宣布，将“路虎”（Land Rover）拆分为“揽胜（参数丨图片）”（Range Rover）、“卫士”（Defender）和“发现”（Discovery）三大独立品牌，与捷豹（Jaguar）共同构成四大品牌家族。在新的多维品牌生态中，性能不再是品牌传递的核心逻辑，价值和情感共鸣成为定义豪华的新力量，在这种灵活和包容新品牌生态下，几个细分品牌都在各自的维度实现了成长。

2024年是“品牌重塑”的首个完整年度，捷豹路虎已取得阶段性的成果，在全球经济不景气、汽车行业受冲击的大环境下，其逆势交出了一份含金量颇高的答卷：全球全年销量达到43.5万辆，同比增长3.3%；其中，在2024年10至12月，对捷豹路虎利润贡献最高的揽胜、揽胜运动和路虎卫士车型批售销量占比进一步提升至70%，均取得两位数的同比增长。

“品牌重塑”本土化落地也渐入佳境。在百万级及以上高端豪华SUV细分市场中，捷豹路虎市占率超过30%，路虎卫士高居第二位，揽胜运动版位列第六位；在150万级及以上高端豪华SUV细分市场，揽胜自2023年起连续24个月蝉联销量冠军，在此细分市场占比超过50%。

虽然四大品牌持续引领豪华细分市场，但捷豹路虎未雨绸缪谋变。面对未来的不确定性，捷豹率先进行一次华丽的转身。2024年11月19日，捷豹正式发布全新品牌标识，让业界明显感受到捷豹路虎大胆变革的勇气与决心。近年来，大众、起亚等跨国车企巨头纷纷换标，捷豹路虎在此时换标，并非盲目跟随潮流，而是清晰地释放出新信号。全新品牌标识——“JLR”唤醒捷豹“无畏精神”，重现了捷豹汽车创始人威廉·里昂斯爵士所推崇的“坚持原创，无可复制”的品牌精神内核，同时展现了“澎湃现代主义” （Exuberant Modernism）创新理念，通过颠覆性的原创思考与打破传统的设计，塑造了一个“非常风格”的新捷豹。全新品牌标识消除捷豹和路虎品牌之间的模糊性，同时推动电动化转型，侧重以品牌精神内核构建品牌逻辑，由此，四大品牌全面开启了重塑“新现代豪华”向心力的精神之旅。

“打碎后重构多维品牌生态，重塑品牌向心力。”看似简单的一句话，背后是对“新现代豪华主义”的一次精神层面的梳理和实际产品的落地。捷豹路虎知行合一，围绕中国市场及消费者的前瞻需求，揽胜、路虎卫士、发现和捷豹四大品牌家族持续加码新产品攻势，在2024年带来25年款全新揽胜、25年款揽胜运动、全新揽胜极光L、新款路虎卫士V8、25年款发现、25年款发现运动、25年款捷豹F-PACE等多款新车型。

捷豹路虎的“新现代豪华”张力越来“劲爆”，这从“品牌重塑”战略下的首款概念车——捷豹Type 00身上已呈现。在2024年12月迈阿密艺术周上首次惊艳亮相的Type 00，致敬艺术的同时，也诠释了“澎湃现代主义”的精髓，未来将为客户带来更丰富且无可复制的豪华出行生活体验。从2025年起，捷豹将转型成一个纯电动的新现代豪华品牌，未来将推出三款新现代豪华电动车型，首款量产车预计于今年亮相。面对电动化新时代，揽胜、路虎卫士、发现也将陆续推出纯电动车型，各美其美，美美与共。无论是精神层面还是物质方面，捷豹路虎显然有备而来，更有力量地从“新”起跳。

以“新合资模式”加码电动化

新模式与传统模式之间的竞争，通常不是新模式把传统模式打败了，而是通过重构生态体系，让旧模式在不知不觉之间被边缘化。面对日新月益的新能源汽车市场，捷豹路虎创新性地以“新合资模式”为抓手，用“Freelander神行者”品牌带来的发展机遇，加快推进电动化产品在中国市场的布局和打造，探索出一条适合企业自身的电动化发展新路径。

面对电动化浪潮，许多车企仅从产品创新层面寻找新契机，而捷豹路虎站在时代的桅杆上，看得更高，看得更远，升华到体系创新，在2024年6月宣布与奇瑞汽车在华构建全新价值创造模式，开始转向合资车企自主研发电动车产品。不同于合资品牌与自主品牌各自研发电动车的模式，捷豹路虎以新的思维模式与奇瑞强强联合，开创出电动时代第三种模式，这一全新合作模式将产生1+1>2的协同效应，有效降低成本以及市场格局重构过程中所存在不确定性的风险。

此外，为了在中国市场加快提升竞争力，捷豹路虎在华建立英国市场之外首个实现品牌家族本土化运营的团队，通过建立业务中台、优化职能设置、推进资源整合，打造全链路的商务运营平台，实现产品、市场、销售、网络、服务等模块的整合提效。

面对汽车行业巨变，捷豹路虎有勇有谋，通过一系列组合拳，在中国这个电动化、智能化技术变革的前沿阵地从容应战。内核稳定的捷豹路虎，立足电动化的战略核心，步步为营，目标在2030年前成为全面电动化的新现代豪华主义汽车制造商，并在2039年实现净零碳排放。围绕“电动化”这一战略核心，从产品研发、赛事投入、投资部署、产业布局等多个维度进行全方位布局。

目前，捷豹路虎在电动化转型方面已展现出了前瞻性和执行力，2024/25上半财年，其电动化车型全球销量同比增长29%，揽胜品牌插混车型和路虎卫士插混车型分别增长47%和23%。电动化产品正在成为捷豹路虎的新增长力。

基于对未来电动化市场的信心和决心，捷豹路虎在2024年宣布将用于未来五年的150亿英镑投资增加至180亿英镑，赋能电动化产品和平台架构的开发。在“重塑未来”全球战略指引下，捷豹路虎将中国市场视为战略的重心，持续加大对本土投入。借助合资模式升级以及“Freelander神行者”品牌带来的发展机遇，“加电”的捷豹路虎给中国乃至全球消费者带来更多与众不同的新能源产品与体验，并创造更多的价值，持续丰富“新现代豪华”的内涵。

以“可持续发展”重构确定性

“有一种力量，能让我们在不确定性的漩涡中站稳脚跟，这种力量就是寻找确定性。”对捷豹路虎来说，无论技术如何迭代，市场如何变化，可持续发展始终是其不变的初心。在捷豹路虎看来，“豪华的未来在于技术、环保与体验的完美结合。”

坚持可持续发展理念，不仅折射出企业的社会责任担当一面，还承载了企业基于长远眼光的文化坚持。这从一件件小事上可见一斑。针对聚氨酯泡沫回收难度大的特性，捷豹路虎实现行业在该领域的首次突破，率先实现座椅泡沫材料应用闭环；基于对揽胜、揽运等插混车型电池的二次利用，捷豹路虎开发了一款全新便携式电池储能系统（BESS）；通过利用太阳能提高自发电量，捷豹路虎启动全球首批离网可再生能源项目，助力2030年公司运营性温室气体排放减少46%、2039年净零碳排放目标的实现。在这一个个可持续项目中，技术与环保碰撞出了正能量，于无形中重塑了豪华品牌制造的可持续发展路径，这也是对豪华车行业规则的一次重新定义。

可持续发展另一个不变的维度就是对人的关怀。2024年，“捷豹路虎中国青少年梦想基金”迎来十周年。作为中国汽车领域首个专注于青少年儿童成长与健康的公益基金，梦想基金聚焦教育、社会关爱、中英文化交流三大领域，截至目前，捷豹路虎已投入超过1亿元，惠及超过70万名青少年，目标在未来三年内使受益群体扩大至80万名。