作者：红餐品招
现制烘焙赛道正在步入全国连锁化的元年。
过去一年，烘焙赛道经历了剧烈的变化。一众老牌的烘焙品牌纷纷倒下，陷入关店、收缩的窘境。曾被誉为“烘焙第一股”的克莉丝汀黯然退市，旗下门店全部关闭；网红烘焙品牌熊猫不走也陷入了停业、欠薪的风波；韩国知名烘焙品牌多乐之日更是退出了郑州市场。
然而，在行业整体降温的大背景下，却有一批区域现制烘焙品牌正在逆势而上，走向全国。有门店一天卖出15万销售额；有的门店人气爆棚，排队三小时才能买到。
烘焙赛道每年都在淘汰一批品牌，同时诞生新的选手。这些新品牌带来了新的基因和理念，正在大跨步突破以区域为主的传统格局。
有专业人士评价，今年是现烤烘焙赛道全国连锁化的元年。今天，我们来盘点当下烘焙赛道势能正盛的品牌，看看它们做对了什么。
热气饼店
热气饼店自2023年4月在福建泉州开出第一家门店以来，不到两年时间里迅速在全国22个城市布局了150余家门店，其门店主要集中在福建及江浙沪区域。
与传统烘焙饼店动辄150-200万元的投资成本、数十位员工储备和上百平方米的大店模型相比，热气饼店将标准单店投资成本压缩至约40万元，门店面积控制在20平方米以内。
△图片来源：热气饼店公众号
这种低成本、高效率的模式得益于其深度构建的供应链体系。每到一个新城市，热气饼店会先自建工厂，将面包房模式下的柔性生产流程前置至中央厨房。这样不仅保留了工业化长保面包流程标准化及价格亲民的优势，还融入了门店前端现烤才能实现的品质保障。
因此，热气饼店目前仅在有自建工厂的城市开放加盟。产品方面，主打【现烤面包+现打鲜奶】，招牌蛋挞5.8元一个，买五送一，多数产品客单价在10元以下，具有较高的性价比。
△图片来源：小红书用户@南湖天地小万万
在迈向规模化的过程中，热气饼店注重品牌价值认知与用户情感链接。例如，2024年底，热气饼店宣布与热门IP奶龙联名，推出热气黄油年糕新品与限定周边，成功试水IP联名新模式。
趁热集合
趁热集合诞生于烘焙的流量高地上海，主打未来复古主义设计哲学和手作烘焙产品。其招牌产品包括黑松露牛排惠灵顿可颂和牧场牛乳鲜吐司等。
尽管单店投资高达400万元起，客单价超过50元，但趁热集合在2024年依然逆势拓展，新进入了北京、长沙、南京、杭州、哈尔滨等12个城市，目前门店近30家。
△图片来源：趁热集合小红书官方账号
虽然很多中高端烘焙品牌在不断倒下，但《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，中国消费者单次购买烘焙产品的价格，21-40元的占到了40.1%，41-60元的占到了23.3%。这表明中高端价位仍是当前烘焙市场的主流。
趁热集合、UH祐禾面包、石头先生的烤炉等均是新跑出来的模型。
一方面，趁热集合以品种齐全和用料丰富著称，如蜂蜜开心果坚果棒、开心果贝果等单品，用料足，让人感觉很值。这种做法不仅提升了产品质量，也增强了消费者的信任感。
△图片来源：北京朝阳合生汇公众号
另一方面，中高端烘焙品牌的成功离不开“高线城市”和“顶流商场”这两个战略制高点。这些品牌通过在一线城市的核心商圈开店，形成了较高的品牌势能。即使在理性消费的大背景下，头部购物中心的客流量基本不受影响，甚至在逆势中呈现上升趋势。
同时，以线上打法制造“排队现象”。
趁热集合的成功同样离不开线上流量打法。在新店正式开业前，品牌便积极布局营销，在小红书、微信公众号、抖音等社交平台提前发布新店开业的消息，并提供福利，如赠送店内热门产品、优惠券等，吸引线下客流。
泽田本家、KUMO KUMO
与传统门店相比，“小而精”的单品专门店拥有明显优势。它们的产品信息更加简洁，宣传卖点集中，经营模型简单，便于快速复制。这些店铺通常规模较小，人力效率高，运营成本也更容易控制。
△图片来源：泽田本家小红书官方账号
泽田本家的自选店型便是这一理念的成功实践。客人拿了篮子后，不用再对着收银员点单，而是可以直接在陈列架上选择实物产品。这种自选模式不仅提升了顾客体验，还巧妙地将泽田本家原有的优势通过新零售方式加以体现：
泽田本家的选址策略也非常明确，主要集中在地标性场所，位置集中在B1层人流动线较大的地方，以确保高曝光率和客流量。
尽管如此，专门店也面临一些挑战：
产品种类单一：由于只专注于一种产品，可能无法满足多样化需求。
目标客群有限：特定的产品类型可能会限制潜在客户群体。
规模狭窄：大多数专门店规模较小，发展空间有限。
因此上新成为了泽田本家主动拉动复购的重要手段。泽田本家保持着一个月两次的上新频率，每次上新都会吸引大量老顾客回流。
类似的单品门店模型还有专注芝士蛋糕的KUMO KUMO。
作为曾用23平方米门店创下178万元营业额纪录的“排队王”，KUMO KUMO围绕效率打造了一套独特的门店模型。通过大展示面和高饱和度的橙色吸引消费者，KUMO KUMO砍掉了堂食空间，大幅降低了租金成本，从而提升了整体运营效率。
在产品创新方面，2023年KUMO KUMO上线了72款新产品，包括半熟芝士、芝士小脆、芝士布雪和芝士甜品等。每款产品上线后市场曝光数据均达到千万以上，市场营收年环比增长12%。
对于单品店而言，研发能力是成功的关键。KUMO KUMO连续增长的背后，核心在于其强大的研发能力和创新能力。“引发消费者自传播”是KUMO KUMO的核心优势之一。通过不断推出新品和高质量的产品，KUMO KUMO不仅吸引了大量新顾客，还增强了老顾客的忠诚度，形成了良好的口碑效应。
结语
尽管一些烘焙品牌已经在特定区域内取得了显著的成功，但要实现全国范围内的扩展并非易事。首先烘焙行业的地域性特征非常明显，不同地区的消费者口味偏好和消费习惯差异较大，通常每个区域都有自己的强势品牌。例如，泸溪河在南京占据主导地位，武汉有祐禾，河南有麦陌，四川有爱达乐。
其次烘焙行业的高损耗率是其一大特点，这对经营提出了更高的要求。由于烘焙产品的保质期较短且容易变质，如何有效管理库存和控制损耗成为经营者面临的主要挑战。
此外，烘焙行业的进入门槛较高，不仅需要大量的资金投入，还需要专业的运营经验和丰富的点位资源。开设一家烘焙店的成本不菲，包括设备采购、店面装修和人员培训等都需要大量资金支持。同时，烘焙门店的业绩高度依赖选址，因此获取优质点位资源也是成功的关键因素之一。
