音乐剧女孩姚姚的一年
是用一张一张演出票来计量的
整个2024年
生活在北京的她
几乎每月都来一次上海
累计在上海看了50多场演出
其中有20余场
在黄浦区的亚洲大厦
她形容这座由写字楼改造而成的
有19个演艺新空间的大厦
是她的“休息小岛”“精神地标”“快乐老家”
《2024中国音乐剧市场年度报告》显示，2024年1月至10月，全国音乐剧演出场次1.36万场，票房13.96亿元，观众人数582.13万人次，其中，上海音乐剧票房占全国比重的56%，遥遥领先。音乐剧票房的蒸蒸日上，也刺激了环人民广场演艺集聚区“演艺大世界”周边餐饮、住宿的火爆。
音乐剧为何成为新的“上海特产”？一张小小的票根如何赋能文旅商体展融合发展？
环境式驻演音乐剧《阿波罗尼亚》千场纪念音乐会现场
每次两天一夜
去年在上海花了5万元
临近演出开始或散场后，在亚洲大厦周边街区，总能遇见许多姚姚这样的音乐剧女孩。她们极具辨识度：脖子上挂着相机，帆布包上印着某部音乐剧的名字，里面可能装着场刊、望远镜、拍立得。更有仪式感的观众，甚至穿着剧中人物的同款服饰，只消看一眼就能对上暗号，认出彼此。无论是专业剧场，还是演艺新空间，都在她们的音乐剧地图上。
2021年元旦小长假，姚姚第一次从北京到上海，三天看了三场音乐剧《危险游戏》，自此“入坑”。从上海文化广场、上海大剧院、上剧场到共舞台、亚洲大厦、第一百货、大世界，演艺大世界各大剧院和演艺新空间都留下了她的美好回忆。在上海，她认识了不少和她一样拎着行李箱跨城而来的观众。
为什么一定要来上海看音乐剧？姚姚说：“因为在全国各地，上海有着最浓厚的音乐剧氛围，这里有纽约、伦敦、东京、首尔那样高密度的剧场群，每天上演着各种类型和题材的音乐剧。许多海外引进音乐剧和中国原创音乐剧，都把首演首秀放在上海，如果等不及想要尝鲜，就一定要来上海看。众多小剧场驻演音乐剧在演艺新空间上演，随时随地都有好戏可看，从不让人失望。”
有统计显示，纽约百老汇每增加1美元的票房，能引来周边区域和产业7美元的附加收入。每次周末来沪，姚姚两天一夜的行程，规划再三，满满当当，一个小时也不忍浪费。看三至四部音乐剧，“拔草”餐厅和咖啡馆，购物，一样不落。2024年，姚姚来沪消费超5万元，其中70%是演出票以外的开销。
姚姚2024年在上海看剧的部分演出票
通常，姚姚会搭乘周六一大早的高铁，抵沪后，先去人民广场周边酒店入住，吃顿饭直奔剧场，周六下午、周六晚上连看两场演出。晚场结束，姚姚并不着急离去，而是和很多观众一起等“SD”。SD是英文Stage Door 的缩写，即演员通道入口。 散场时，演员们会从这里离开，跟观众交流，签名合影。每个夜晚，亚洲大厦的门口总会出现有序排队的观众，一场SD，可以进行三十分钟到一小时。
SD结束后，如果还不尽兴，姚姚会跟其他观众相约，去周边的餐馆酒吧吃夜宵，聊聊当天的演出。附近一家日料店因为营业到凌晨两点，成了亚洲大厦演员和观众们的据点。午夜还要等位，是亚洲大厦带动周边“夜经济”的证明。“小酌一杯时，经常碰到同场看戏的观众，意犹未尽地聊着刚才的剧情，偶尔还能看到有人抱着电脑，正在修谢幕和SD的照片。”
周日演出一般在下午，于是姚姚拥有一整个上午在上海街头“逛吃”。她会去逛逛博物馆、美术馆，中午再去打卡种草已久的餐厅和咖啡馆。在音乐剧地图之外，姚姚脑中早已形成一张上海美食地图，从黄河路的排骨年糕、长乐路的意大利菜到仙霞路的日料店，都让她回味无穷。
吃饱喝足，看完周日午场演出，心满意足地拎着行李箱直奔高铁站，晚上23:00后抵京。“虽然两天一夜的上海之旅花费不菲，但很值！获得物质与精神的双重享受，就像充满了电，可以元气满满地迎接新的一周到来。”
姚姚给音乐剧演员准备的花束
人民广场半径一公里成快乐老家
散落50多个演艺新空间
环境式驻演音乐剧《阿波罗尼亚》其实是一部“小戏”，只有三位演员，一场演出只能容纳114位观众。但自2020年在亚洲大厦首演至今，演出已超过1000场，平均上座率达95%。影响力不断叠加，紧随其后推出的兄弟篇《桑塔露琪亚》延续了热度，迄今上演了800多场。两部音乐剧是许多音乐剧观众来沪“必看剧目”，跨城追剧的外地观众占比约20%。
《阿波罗尼亚》《桑塔露琪亚》等剧目的出品方“一台好戏”，拥有超过30万会员，其中年均消费5000元及以上的会员达4000余人，6000余人消费3000元及以上。这些会员中，有许多同剧多刷的忠实观众，有观众甚至一部戏“刷”了100场。他们的高黏性与热情进一步推动了票房增长，刺激着周边商业的发展。
同一部音乐剧，为何会吸引观众一次又一次奔赴？姚姚说：“因为总有不同的演员组合，在熟悉的场景和剧情中带来新鲜感。每一次看台上的人在表演，我自己也在脑中的小剧场里表演，每一次都有不同的理解和演法，这是一种沉浸式的精神娱乐体验。对一部音乐剧的了解越多，就有越深层次的体验。”
环境式驻演音乐剧《阿波罗尼亚》千场纪念音乐会现场
当一部音乐剧发展成一个IP，商业价值便急剧提升。商业联名，成为“一台好戏”提升音乐剧IP商业附加值的新玩法。“黄玫瑰”是音乐剧《桑塔露琪亚》的重要意象，当《桑塔露琪亚》和盒马的联名黄玫瑰上线后几周，在盒马多城市玫瑰大类目中销量稳居 TOP1，与其他时令新品鲜切花相比，销售量增长超 200%。《阿波罗尼亚》联名花束及水饮上线后，稳居同类型商品类目新品上市TOP1。两次联名带来千万级曝光及百万级单品销量。
去年8月，姚姚在沪看了环境式驻演音乐剧《阿波罗尼亚》千场纪念音乐会。纪念音乐会期间，前滩31商区联合赛百味、秘之味、塔可钟、雅辰酒店等十余家商户提供优惠福利，吸引超3000人次到店消费；环人民广场商区联合分号咖啡、大满咖啡、TENDER BAR等商铺提供优惠活动，吸引了超2000人次到店消费。TENDER BAR为《阿波罗尼亚》及《桑塔露琪亚》推出的特调鸡尾酒，深受剧迷欢迎，也为他们提供了剧场外的衍生体验。
一部音乐剧，让玫瑰花销量大增
如今，在环人民广场半径一公里内，除了各大剧场，更有50多个演艺新空间散落在亚洲大厦、大世界、第一百货、世茂广场，大量极具特色的环境式驻场演出吸引观众络绎不绝地到来，让票根经济升温，文旅商体展聚集效应不断扩大。
新年伊始，法语原版音乐剧《巴黎圣母院》迎来在上海文化广场的第100场演出，剧伙音乐的新国风音乐剧《锦衣卫之刀与花》犹如一匹黑马，赢得票房与口碑的双丰收。看得心痒痒的姚姚已在计划2025年第一次上海之行，她说：“希望演艺大世界可以推陈出新，输出精品IP，做好观众服务，用好作品、好演员、好体验，给我更多持续奔赴上海的理由。”
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作者： 吴桐
微信编辑：Rong
校对：泰妮
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