一个时代有一个时代的使命，一个时代有一个时代的精神;一代人有一代人的奋斗，一代人有一代人的品味。正如世界百年未有之大变局中勇于担当的中国，正如以“和美”至味香飘全球的五粮液。
日前，五粮液在全网发布了一条题为《这一代》的品牌宣传大片，以此向外界传递“和美”力量，向每一位奋斗者、每一位追求和美生活的中国人致敬。正如片中所言，“一代中国人，一代五粮液”。据悉，该条TVC在五粮液官方微博账号推送阅读量超5271万，发布当天还登上微博热搜榜，引发广大消费者的好评与共鸣。
五粮精粹，大国浓香
川酒甲天下，精华在宜宾。从盛唐时期的“重碧酒”到宋代的“姚子雪曲”，从明初的“杂粮酒”到1909年正式得名“五粮液”，再到如今香飘世界，五粮液传承已逾千载。特别是在过去110多年间，历经八代产品更迭，五粮液不但早已成为中国白酒“皇冠上的明珠”，更成为社会发展、时代变迁的重要见证者。《这一代》正是以此为视角，通过对八代五粮液的凝练总结，清晰地展现了一部产品迭代和升级创新的发展史。
“集五粮之精华而成玉液”，1909年，五粮液正式得名。同年，第一代五粮液(1909年-1933年)以独特陶瓶、五粮酒标的经典符号横空出世。自此，以五粮精粹之名，五粮液加速走出四川，并通过上海“利川东”货栈，远销美国旧金山、檀香山等地，获得“名震全球”牌匾，成为白酒出海的先行者。而在1915年举行的巴拿马万国博览会上，第一代五粮液也是大放异彩，凭借卓越品质力一举夺得金奖殊荣，这在“东方雄狮”未苏醒的年代，鼓舞了人心，催人奋进。
只有善于传承，才能更好地创新，传承也因创新而历久弥新。1932年，五粮液正式印制了第一枚中英文商标，并在两年后推出了第二代五粮液(1934年-1958年)。在当时普遍使用陶瓶包装的背景下，这一代五粮液创新性的使用玻璃瓶包装，这在助推白酒进入玻质包装时代的同时，也见证了五粮液从传统小作坊到联营化发展的华丽转身。
建国后，百废待兴、百业待举，五粮液成为时代前行中的一股“和美”暖风。1952年，利川永、长发升等八大元明酒坊组建成立联营社，拉开了联营合作的序幕，用《这一代》中的话来说就是“盖了章，以后我们八家酒，都在一个坛子里喽”。而这，不仅预示着五粮液正式开启新征程，同时也是对那个可歌可泣年代上下一心、重建家国的生动展现。因此，第二代五粮液被称为“开先风的一代”，也成为当年广大民众妆点新生活、憧憬美好未来的和美之选。
真正的坚持，终将收获满满。1959年，联营社更名为五粮液酒厂，同年第三代五粮液(1959年-1965年)上市，即“交杯牌”五粮液。在当时“人人争先进、事事争先进”的宏大背景下，这一代五粮液当仁不让的成为了排头兵。在1963年第二届全国酒评会上，首次参评的五粮液便以盲评第一名的成绩力压其它名酒，一举夺魁，收获了“全国名酒之首”的殊荣，成为那个百业奋进年代白酒产业砥砺前行的参与者、推动者。此后，五粮液蝉联历届“中国名酒”称号，并逐步树立了“大国浓香”的行业地位。
时至今日，“交杯牌”五粮液仍然是广大老酒收藏家可遇不可求的价值之选。比如2012年在杭州举办的陈年名白酒专场上，一瓶1960年产的“交杯牌”五粮液拍出了98万元人民币的高价。
跨越发展，和美五粮
文化是一个国家、一个民族的灵魂，也是一个国家、一个民族在宏大叙事下更根本、更持久的力量之源。而从微观叙事层面来看，一个个发展壮大的名企，不仅仅是一个国家、一个民族优秀文化的重要载体，更是一个国家、一个民族踔厉奋发的生动写照。
1966年，五粮液迎来新的发展拐点，这一年第四代五粮液(1966年-1998年)诞生。这款“梅瓶”包装的五粮液在白酒发展史上留下了浓墨重彩的一页，它不仅是五粮液重要的文化符号和使用最久的经典瓶体，也成为一代人的集体记忆和共同选择。特别是在1988年举行的扎什伦布寺灵塔祀殿修缮工程竣工仪式上，第四代五粮液作为西藏十世班禅的祭天之酒登上了祭礼台，由此，其也收获了“崇高的一代”的美誉。
即使到现在，“梅瓶”依旧是五粮液的特有文化标签和价值表达。近年来，依托经典五粮液系列更强大的品牌引领、更坚实的品控背书，五粮液持续提升了在超高端白酒市场的占有率，也进一步深化了在高端消费圈层中的情感连接与品牌忠诚度。而经典五粮液系列正是对第四代“梅瓶”五粮液的致敬、复刻和升华，这是传承的魅力，也是优秀文化的时代价值。
“梅瓶”之外，第五代、第六代五粮液同样焕发着它们的时代魅力和价值。1988年，白酒取消统购统销，至此，白酒行业开启市场化发展时代。在此背景下，1989年，首次采用晶质圆通瓶的第五代五粮液(1989年-1998年)上市，五粮液也正式进入“水晶瓶时代”。得益于这一代五粮液的强驱动，五粮液迎来跨越式发展阶段。
也是在这个阶段，五粮液率先构建了新型的厂商关系，并于1996年举办了首届12·18经销商大会，引领白酒厂商逐步进入“共商共建共享”的发展新时代。如今，12·18大会不仅早已成为五粮液的标志性文化IP,还成为推动行业向前发展的风向标。
“向下不断筑牢根基，向上持续开枝散叶”，这是五粮液发展的时代注脚。1995年，在第50届国际统计大会上，五粮液以销售总额、利税总额两项指标居全国同行业第一，被评为“中国酒业大王”。“中国酒王”的美称，迅速响彻全国，甚至也成为彼时广大消费者的一个口头禅。
同年，以“晶质多棱瓶”为经典瓶型的第六代五粮液(1995年-2004年)面世，直接助推五粮液开启了十年的称霸之路。不止如此，这一代五粮液还见证了五粮液公司诸多辉煌时刻，比如获得多次全国质量奖、“十里酒城”的建成、强势登陆A股等，因此，“黄金时代的一代”成为其代名词。
特别值得关注的是，在这个时期，五粮液也肩负起了“浓香师者”的重责。许多浓香酒企主动向五粮液学习，或把单粮工艺改成五粮工艺，或派遣技术人员到五粮液酒厂学习，或聘请五粮液专家到厂指导，由此，白酒行业大踏步进入到“五粮浓香时代”并延续至今。
引领浓香变革、推动行业发展，在时代浪潮下，五粮液不仅是行业的领袖，更是时代的赢家。而作为“跨世纪的一代”，第六代五粮液经典的“晶质多棱瓶”也一直沿用至今，且持续释放着价值势能。无疑，五粮液用自身实践证明：唯有与时代发展同频的产品，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出;唯有与人们和美生活共振的产品，才能爆发出更持久的生命力。
中国的五粮液，世界的五粮液
历史车轮滚滚向前,时代潮流浩浩荡荡。2001年，改革开放迎来新的里程碑，这一年中国正式加入世贸组织。在新时代的宏观叙事下，与时俱进的五粮液提出了“中国的五粮液，世界的五粮液”的品牌主张，加速走向世界。
之后的2003年，第七代五粮液(2003年-2019年)荣耀上市，包装升级为PET透明盒包装，为中国白酒赋予了时代色彩。在这一时期，向下扎根、向外进阶的五粮液站上了更高的发展台阶。比如五粮液连续入选“世界品牌500强”榜单，五粮液集团攀上千亿营收高峰等，这都成为“大国浓香”辉煌发展的新注脚。
值得一提的是，2005年，五粮液明代古窖泥被中国国家博物馆永久收藏，成为馆藏文物中唯一一件“活文物”。此后，五粮液元明古窖池群也入选了国家重点文物保护单位、国家工业遗产等，持续书写了中国白酒的“活态精彩”，向世界诉说着中国白酒文化的源远流长。
近期，中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，白酒消费正在进入以品质为前提，以文化为基础，以创造力为核心的“品文化、品价值、品生活方式”的创意新时代。无疑，这更加考验酒企的综合实力，同时也在资源配置、战略规划、产品运营等方面对酒企提出了更高要求。
而早在2019年，五粮液就已深刻洞悉了消费市场的变化、行业发展的走向，并抢先进行了精准布局，第八代五粮液(2019年-至今)正是在此背景下应运而生。这一代五粮液在继承和延续前七代经典基因的基础上，更对品质进行了全面升级，从而让其香气更柔和、入口更柔雅，酒体更细腻、爽净，尤其对新生代消费者具有更强的吸引力，从而助其不但成为白酒千元价格带的王者，更成为高端五粮浓香的价值标杆。正如《这一代》大片中所说的那样，“我古老又年轻，我不断和最好的我，和在一起，成为现在。”
每个时代都有每个时代的五粮液，每一代五粮液都是之前“最好”的总和，如果用一个词概括第八代五粮液，“和美”再贴切不过。而这，正是五粮液的价值内涵。和美，不仅是五粮液传承非遗酿造工艺的“和美品质”，更是五粮液所倡导的绿色发展、协同发展、共享发展的“和美画卷”。尤其是在风云变幻的当下，五粮液以“和美”为纽带，持续传递中国“和美力量”，让“和美”成为世界文明交流互鉴的最大公约数。
可以看到，近年来，五粮液积极参与并深度融入APEC峰会、博鳌亚洲论坛、进博会、服贸会等重大国际活动，积极肩负起实现“和谐共处”的发展使命，履行中国优秀民族企业的责任和担当，努力为世界发展贡献更多中国方案和中国智慧。与此同时，五粮液也以“和美全球行”为载体，以“中国菜+中国酒”“产品+文化”等可感知、可品味的具象化方式，讲好中国白酒故事、展现东方匠心中国韵味，与世界共享“和美”。
众所周知，做大品牌需要大胸怀，也只有大胸怀才能做出大品牌。而当品牌有了高瞻远瞩的胸怀，企业的双肩，既是责任沉沉，又是光芒满满。于五粮液而言，从1909年第一代五粮液横空出世到2019年第八代五粮液应运而生，从白酒出海的先行者到如今香飘世界，在过去的110多年时间里，五粮液紧跟时代步伐，不断推陈出新，以更具时代气息、更具生命力的产品传承弘扬“和美”文化，以更加具象化、更与时俱进的表现形式链接世界，从而让“和美”力量释放出澎湃的新动能。
这样的五粮液值得被尊重，更值得被期待，因为它不止是中国的，更是世界的。
