回望2024，文旅热度不减。
凭借与内容、消费双赛道的强绑定，文旅正以突飞猛进之势成为文娱行业的大热点，并以不同形式在普罗大众心中种草、转化、消费。
复盘这一年的文旅发展，我们总结出了三大特点与态势：内容IP正成为转化核心、短视频助力城市强势升维、网红城市沉积率大幅提升。
内容IP方面，如新疆阿勒泰、山西隰县、江苏常州，分别凭借剧集《我的阿勒泰》、国产3A游戏大作《黑神话：悟空》、以及多场音乐节的举办，依托优质内容走进大众视野，引来一阵阵文旅消费打卡热，“县域游”也成一时热词。
（图源：《黑神话：悟空》）
年年开年爆火的“尔滨”、凭借一碗麻辣烫杀出重围的甘肃天水、“王婆说媒”也把城市一齐夸的河南开封，还有凭借远古传说一夜爆火的神秘哀牢山，都在短视频平台强势出圈。在短视频平台上的城市如同网红，火得快，更新换代也快。
进一步带动的文旅消费则呈现出多样态、重价值的趋势。如今的游客已经不在满足于单纯的在地消费，情绪、内容、文化越来越重要。
甘肃省博物馆开创的“甘肃麻辣烫玩偶花束”是各中代表。不仅将爆火的麻辣烫IP价值延续，还精准捕捉当下情绪消费的新需求，掀起了一场本土jellycat式打包潮，打造出新的体验式文旅消费场景，山西、福建、河北等各地文创也火速跟上。
（图源：抖音@甘肃省博物馆文创中心）
当然，问题也同样存在。过去一年，诸多地方文旅开始暴雷，盲目复制的古镇项目大多半死不活，变成烫手山芋。这种艰难处境直接指向的是过去依托地产发展的文旅模式在如今处在不得不转型的残酷现实。
快速变化下，网红城市如何长红，如何以“文化先行”取代“地产先行”，考验着地方文旅对内容IP与旅游产业结合的能力，而营销与运营能力则决定了一个文旅项目甚至一个城市在文旅这条路上到底能走多远。
内容IP正成为转化核心
过去一年，文旅与影视行业打得甚是火热。
去年年初，广电总局办公厅发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，让飞速发展的微短剧行业与欣欣向荣的文旅行业双向奔赴。文旅微短剧原定目标为100部，年底162部推荐剧目的答卷则是超额完成KPI。
文旅微短剧的确为城市带来了人流量。比如《我的归途有风》作为《去有风的地方》衍生文旅微短剧，热播期间，该剧取景地关键词“乐山”全网互动量由450万涨至1400万，比平时暴涨3倍多；播出后，“五一”期间乐山国家A级景区共接待游客超200万，同比增长45.5%。
（图源：DataEye研究院《2024年微短剧行业白皮书》）
但爆款总是少数，并非所有文旅微短剧都能实现如此效果，其中也有不乏为了完成任务匆匆上马之作。
据DataEye研究院《2024年微短剧行业白皮书》，以抖音平台为例，这些文旅微短剧播放量破亿的仅21部。有部分网友吐槽某些作品“都看不出来是什么地方”“怕不是流于形式、应付交差”。
微短剧尚属新鲜事物，与文旅业态的结合还需要一些探索的时间与可能。作为“前辈”的剧集，电影，则给微短剧打了个样。
2024年5月，随着剧集《我的阿勒泰》热播，#《我的阿勒泰》治愈假期综合症# #《我的阿勒泰》提前带火新疆旅游#等话题迅速登上多个平台热搜榜。数据显示，端午节期间，阿勒泰全地区接待游客87.23万人次，同比增长42.58%；实现旅游收入7.42亿元，同比增长48.46%。
（图源：豆瓣）
电影也迅速跟上。8月，“跟着电影去旅游”活动也顺势推出。首场活动借助电影《白蛇：浮生》首映礼开启，将电影形象与杭州“白蛇传说”元素融合，推出杭州十大景点电影主题实景集章打卡等活动。
到了10月中旬，为了配合电影《好东西》上映，在上海电影局指导下，主出品方上海电影集团孵化创意厂牌SFC EVENTS，推动“好爱上海——跟着电影去旅游”系列打卡活动落地，“好”即《好东西》，“爱”即《爱情神话》。
这场打卡活动涵盖了14个精心挑选的打卡点位、15条公交线路和2艘游船。上海电影总经理戴运认为，这是一次“反套路”的“新地推”尝试，以影片主要受众年轻白领生活半径覆盖的四个街区为重点，用创意广告整合商场、影院及品牌、异业合作资源，策划打卡地图，用户凭票根还可兑换多种消费福利。
（图源：微博）
这也成为电影与文旅双向赋能的新案例。从11月9日至12月22日，《好东西》上海票房全国第一，上海市场上座率9.08%也是全国的两倍，上海票产TOP20的影院中，超半数位于上述街区，TOP20影院整体上座率达到20%以上，同时带动了周边消费增长。
除了“影视+文旅”，游戏也给了文旅行业意想不到的惊喜。2024年8月，被网友誉为“国产游戏之光”的3A游戏巨作《黑神话：悟空》开服，因多个取景地在山西，将山西古建带火出圈。没火之前，小西天平日里只有几百人。而去年国庆，小西天日均接待游客量则破万。
（图源：抖音@市场信息报官方抖音号 @走晋世界）
演艺也是带动文旅发展的重要力量。除了北京、上海、成都这些演出聚集地，三四线城市正逐渐成为演出行业的“新”头好。
比如常州，连续两年蝉联全国音乐节城市票房之首，太湖湾音乐节、芒禾音乐节和NUTS音乐节三大音乐节打响了常州“音乐节之都”的旗号。
灯塔数据显示，超七成常州音乐节观众跨城观演，复购率高于周边城市，共有60余万乐迷云集常州。其中，去年8月举办的时代少年团“叁重楼”演唱会，更是短短两天就带动常州揽金近8亿元。
另外，以鹿晗为代表的流量明星也加入音乐节生意，他领衔的gapday音乐节在佛山举办期间，2天共吸引超7万名观众入场，带动周边消费超3亿元。音乐节期间，禅城区住宿业接待住客4.03万人次，同比上一年同期增长73.58%，比去年普通周末增长22.14%。
网红城市批量崛起
2024年，另一不可忽略的文旅趋势，则是短视频对网红城市的塑造与助推。
从2024来看，网红城市出圈越来越依靠话题人物与话题事件，场景大于城市被短视频平台放大。“尔滨”、甘肃天水麻辣烫、河南开封王婆说媒，乃至哀牢山无不凭话题出圈。
哈尔滨冰雪大世界（图源：微博）
“不是北欧去不起，只是东北更具性价比”，由于哈尔滨冰雪大世界开园的契机，加上退票事件与“南方小土豆”热梗，仅去年元旦三天，哈尔滨接待游客超300万，旅游收入近60亿，只用3天就完成了上一年第一季度一个月的KPI。
甘肃天水麻辣烫的火，则源起于两条短视频。抖音美食博主“传说中的波仔”发布的“天水街边的甘肃麻辣烫”视频，以及生活类博主“一杯梁白开”发布的“建议全国普及甘肃麻辣烫”视频，这条时长仅7秒，画面是一桌红油翻滚的麻辣烫，搭配有趣的配音和文案，简单却极具吸引力，随后关联话题增速发酵形成病毒式传播。
河南开封王婆说媒也在短视频平台火出圈，王婆的视频评论区甚至变成了年轻人的“相亲角”。“王婆”凭一己之力，不仅带火了万岁山景区，还带火了开封这座城。
（图源：抖音）
这种依靠话题性的火，不乏偶然性，但也离不开地方文旅的提前布局。哈尔滨早在2024年冰雪季来临前，就以“哈尔滨的哈”开启一系列新媒体宣传动作。
从“我姓哈”喊麦短视频成功破圈，后与央媒、达人等多主体联动将热度推高，哈尔滨文旅一直在助推“尔滨”走红。随后多达100项的冰雪季活动、东北民俗文化体验列车、松花江上升起的热气球、切盘冻梨等各式花活不断吸引各地游客眼球。
（图源：微博）
官方整活、宠粉，及时与网友互动，满足游客需求，这也是化流量为留量的关键。比如，哈尔滨面临退票风波，迅速发布道歉信，山西文旅也为游客的“差评”及时致歉，面对负面舆情，官方不再高高在上，而是平易近人，博得一波好感。同时，这些地方文旅以“游客思维”打造一系列活动，并邀请头部博主、网红造势，势要抓住游客们至关重要的注意力。
当一座座城市、景点有了自己的人设，“网感”也随之而来，成为经由媒介塑造的想象共同体。
比如哈尔滨将自己人格化，自称“尔滨”，对南方游客起名“南方小土豆”“马铃薯公主”的昵称，打造出趣味人设；天水麻辣烫火了后，甘肃文旅发布短视频《甘肃麻辣烫申请出战》，围绕生活美食打造出热情好客的城市形象，其他地方文旅诸如“听劝系”“养成系”人设也越来越多。
长白山冰封玫瑰（图源：@长白山打工人）
内容是流量的基础，最终还是要落实到服务。哈尔滨退票事件爆发后，哈尔滨文旅连夜整改园区，优化服务，对全市景区、酒店、民宿、购物、交通等进行全覆盖式体验监督；山西在爆火前也早就做好旅游线路、免费大巴接送路线等服务准备。
在单一要素越来越被放大的时代，地方文旅既要发掘各自优势，也要利用短视频、社交媒体讲好地方故事。为爆火作准备，也要随时能应对。
网红城市的下一步
毒眸曾在文章中（哀牢山爆火，“人造”景点的乐与愁）总结到，文旅产业目前正面临三大变化：平台放大化、景观聚焦化以及游客圈层化。
媒介的变迁导致文旅传播方式的变迁，而社会情绪的变化，则持续影响着消费者的文旅消费意愿与观念。如今短视频以及各种社交媒体平台正成为某一景点形象塑造的关键，大众出游的驱动因素不再是城市本身，而是网红与话题事件，这对于地方文旅既是机会，也是考验。
一座城市的爆火常常是偶然的，但其中也有可复盘、借鉴的方法论。
用心策划与创新营销之外，还需要地文旅拥有长线运营思维。比如，甘肃省天水麻辣烫爆火后，甘肃省博物馆文创中心开发了甘肃麻辣烫玩偶花束，延续了爆火的麻辣烫IP价值，进一步强化了甘肃与麻辣烫绑定的印象。
（图源：@Kiko_）
打造“差异化”也是可借鉴的路子。比如，哈尔滨抓住冰雪经济，景德镇陶器、泉州簪花等等则注重挖掘城市非遗特色。
反面例子则是各大景区千篇一律的人造古镇。
据2023年数据显示，我国共有2800多座古镇，数量全球第一。但古镇“查重率”高达99%，这些古镇大多有一条挤满长沙臭豆腐、东北烤冷面、香港鸡蛋饼的美食街，几座形制高度相似的仿古建筑，以及各式各样的旅拍店铺。
这些古镇再让游客感到疲惫的同时，也暴露了是过去文旅依托地产模式的潜在危机，不少地方文旅集团正在经历转型阵痛。
先有打造出大唐不夜城、大唐芙蓉园等网红项目的曲江文旅深陷债务窘境，变卖大明宫国家遗址公园管理有限公司等资产自救；近有张家界旅游集团股份有限公司发布公司预重整的进展公告，四年来亏损七个亿，2024 年上半年，旗下大庸古城才卖出了 2300 张门票，相当于每天仅有十几个游客，令人触目惊心。
大唐不夜城（图源：微博）
不是所有古镇都能成为乌镇，过去低价拿地，依靠地产发展的文旅项目红利期早就过去了，回报周期长，运营意识差，没有内容承载的人造古镇，渐渐沦为一座座没有灵魂、也没有人流的空城，内容IP才是未来文旅发展的前提与核心。
文旅的未来一定会越来越轻资产化、差异化，更加重视内容、情绪、话题驱动。通过打造差异化文化品牌效应，让内容IP发挥越来越重要的作用。在这个过程中，如何讲好自己的故事，是各地方文旅需要思考的关键问题。
