文｜钱姥爷
老实承认先，这篇稿子的标题本来是B站能不能成为车企解药的，缘起是此前有篇报道说，流量焦虑的车企正在寻找营销的新解药，B站吸引了很多目光。
但这两天小红书不是突然被“洋难民“涌入给带火了么，标题换成小红书其实也是一样的，因为要聊的东西其实没变。不管是B站还是小红书，如果我们把它们理解为单一的媒体，那它们就谁都不是解药，但如果是用它们来指代整个新型类型的媒体平台的话，我认为它们能提供一种营销的新方式和路径，只是也不可能完全解决车企当下的营销焦虑。
在2025年，操盘汽车营销的任何一方都应该意识到，今年没有什么“万能的解药”，一方面是平台分化越来越明显、需要车企更精细的操作；另一方面是媒体平台对商业化的渴求只允许参与者用“商业”的方式解决，车企们的营销焦虑还得增加一个“预算”。
媒体被消融
车企爆款一去不复返
之前我在听小宇宙乱翻书的一期节目《品牌杂谈：没有免费流量了，爆款都是跟平台的合谋》，里面就很明确地提到了几个观点：
1、 过去广告行业以创意为主，广告效果难以度量，创意被视为竞争力。如今，数据和科学方法逐渐取代了创意，广告效果可以通过数据进行更准确的度量。
2、 从大媒介时代到碎片化媒介时代，广告投放的策略和效果发生了变化，从创意主导转向数据驱动和执行代理。过去可以通过大规模投放获得广泛影响，现在需要更精准的定位和个性化的内容。
3、 传统的广告传播方式逐渐失效，品牌需要通过事件化、刻奇化的方式进行传播，构建具有情感共鸣和故事性的品牌形象。
4、 在碎片化的媒介环境中，品牌仍然可以在各自的领域内建立影响力，关键在于为消费者设立固定的偏好，并在有限的范围内建立品牌认知.
从上面几个观点可以看到，当下的整个传播形态已经被消融掉了，不再有传统意义上的“媒体介质”，而变成了“媒体平台”和“内容”。
在今日头条出现之前，媒体和媒介可以说是一体的，报社既提供报纸也提供内容，电视台既是传播平台也提供内容。可是现在传播显然不是这样，字节系、微信、小红书、B站等等平台公司成为了传播的“介质”，而媒体只负责提供内容，即便是央视这样的超级大媒体现在也几乎变成了内容供应商。
由于营销是需要媒体介质去完成落地的，所以随着传统媒体的消融，经典的营销范式也被颠覆了。
之前可能像央视这样可以提供一个超大的媒体平台，让所有人都可以关注到一个品牌，形成一个造星的机会——最典型的就是每年的春晚、每年的7点档广告位。曾经几十年的营销只需要依靠于大规模的广告投放、大量的砸钱投广告、大量的内容植入就可以把新产品“推送”给用户，然后就能自然完成销售。
实际上，也正是因为传统的传播没有了，缺乏了造星平台、缺少了可以“一力降十会”的媒体，无法把企业制作好的内容直接大量的推到用户面前，车企才会出现“营销焦虑”。
那是不是车企也可以给每个平台都进行大量的投放，然后完成“造星”呢？答案是当然不可以。
原因之一是，之前车企和媒体的合作方式是内容和发布渠道全包，但是当流量掌握在平台手中，不管是字节、B站、小红书，还是微博、快手，每一个平台都自然收起了“流量税”，车企相当于要给每个平台支付大量的“过路钱”。这也就造成了车企营销费用的大幅上涨，既要给内容付费又要给流量付费、而且必须每家都给，这让本就不富裕的预算进一步被限制了。
第二个原因是，即便车企用钱可以解决平台流量的问题，可是也没有办法解决内容问题。曾经车企在所有电视台、所有报纸媒体可以用一套、或者几套内容策略去解决营销，但是在媒体平台时代却做不到，因为现在的媒体平台——尤其是像字节系这类的——“太吃素材”了。
“一招鲜”失灵的传播时代
什么叫“太吃素材了”？在乱翻书的播客里面是这么解释的：“广告主必须源源不断的往抖音里填充各种规格和切入点的素材，把那台巨大的绞肉机喂饱了，才能获得一个理论上最优的营销结果。”
现在因为整个传播都是依托于于平台，平台的内容分开则是依靠算法机制，为了确保用户尽可能的拥有更长的停留时间，所以会尽可能不重复的推送内容。这时候营销端会发现，如果你制作一套传播内容，那么可能在用户面前只停留3秒钟就被划走，即便是做十套，那也是很快就被淹没掉，根本不会有用户会注意到。
大企业曾经擅长的事——用几千万预算制作广告、然后进行大规模投放、直接击穿用户的心智这种——现在已经没有实施的环境。
基本上，车企现在要想在抖音这样的平台击穿用户的心智，能够参考的也就是雷军发布小米SU7（参数丨图片）这样的事情，一天之内至少三四个关键词冲到平台热搜榜前面。另外还需要有一个持续性热搜输出，比如小米SU7基本上就是100天的预热时间冲了70个多热搜。
然而整个中国所有行业，有雷军这种影响力的屈指可数，甚至一只手都数得过来。所以在没有雷军的前提下，在一个分散凌乱的传播体系下，要把品牌在所有平台做一个聚合传播，这几乎是不可能的。
现在来看，车企很喜欢的一种操作是直接在发布会之后买几个热搜，然后让媒体发布的内容带上这个热搜链接、集中发布。又或者要求媒体对某个车型的评测内容需要集中到一个时间发布，这样可以做到内容刷屏。本质上这种操作就是通过大量的内容创作，再加上集中发布，相当于垄断某个时间段的信息流，从而覆盖到所有人群。
然而，每一家车企都这么做了，可是为什么好像效果并没有想象那么好？这有牵涉到了媒体平台带来的另一个传播变化：信息孤岛。
同样是平台为了留住用户，除了给用户输入大量的内容之外，同时也要给用户推送更多他们感兴趣的内容。平台通过打标签的方式可以给“每一个ID”记录下极其精准地需求，比如小红书就说他们现在大概拥有1400种以上的标签可以给用户标准，可以根据内容偏好、人生阶段、电商偏好、行为特征、消费水平、兴趣爱好等分门别类的把内容推送给用户。
在这种极其清晰地标签之下，用户所获取到的内容只可能更多的和自己相关，这时候类似标签的用户就形成了一座座信息孤岛。内容的分散和用户无法打破的信息茧房，这使得“爆款内容”能不能引起大范围的关注和讨论更多是看平台的推送能力，而不是看内容，好内容被埋没在平台时代简直不要太多。
所以，即便车企采用了“垄断”某一时间段的信息流营销策略，但是更大可能是车企这些内容还是只能推到关注汽车的用户面前，很难破圈。因为关注汽车的用户就那么少，车企准备的内容就那么多，永远就是这一波人看着这些广告，根本没有传播的意义。
比如以微播易的《2024汽车行业社媒营销趋势报告》中提供的数据：B站上泛汽车兴趣人群大概是8000万DAU（日活跃用户）、汽车兴趣人群就只有1400万DAU，而汽车强兴趣人群仅仅250万DAU。而B站的月活用户数量（MAU）大概是3.4亿，可以看到关注汽车的群体数量是非常低的。
并且这不是车企在某一个平台会遇到的问题，而是在所有平台都可能遇到的问题，因为所有平台现在都是算法机制，有算法就会有孤岛。所以，如果还是曾经那一套营销策略，即便给B站、小红书投再多的费用，车企也无法在媒体平台时代完成“爆款”，也没有办法让品牌回到过去十年的样子。
平台时代没有“万能解药”
那是不是车企就没有办法打破这个孤岛效应呢？
从策略上来讲，只要给到每个孤岛合适的内容，那就可以在每个孤岛上建立相应的品牌认知，从而完成品牌破圈。只是从执行上来看，这显然并不现实，因为孤岛可以说是无限的，但是执行能力和成本却是有限的。
对于汽车企业来说，要为不同的平台的不同人群定制不同的传播方案，那么是一个非常痛苦的事情，也几乎是没办法做到。因而车企往往只能选择比较大受众的岛群去做流量，比如现在车企越来越多和数码、旅游、摄影博主合作，如果深入一些可能就是宠物、颜值领域。
不过，现在也出现了一个新的营销契机，那就是平台内容的分化。这种分化是因为平台之间的竞争收敛导致的，在用户增长遇到了天花板的时候，只有让用户有更长的留存时间，这就要求平台对内容的分发有了更高要求、要去适应用户日益苛刻的需求。
比如抖音在用户的快速增长期对内容是来者不拒、因为用户太多、内容不够，所以有很多十几秒的搞笑段子可以获得巨大的流量。但是到了用户增长的瓶颈期，抖音对内容的要求也越来越高，3-5分钟的中长视频、还有有情节、有精致的拍摄等等才可能进入流量池。
再比如B站，最早B站是以动画片为主，一开始就有很长的用户停留时长。后来B站一度转型开始导入大量低质短视频内容来和短视频平台竞争，但是受到了原有用户严重抵制，再加上本身也不是B站所擅长的，所以B站的内容就开始往“知识区”发展。从最近出炉的2024年B站百大up主的选择就可以看出，一位短视频up主都没有入选，全部是横屏的中长视频up主为主，内容则是游戏、知识、生活等热门分区，甚至汽车区从之前的1位直接上升到4位。
与之相反的则是微信视频号。视频号作为挑战抖音的新兴短视频平台，也正在经历用户快速增长、内容不够的阶段，所以可以看到视频号有大量AI处理制作的短内容，甚至很多汽车媒体也直接把发布会内容做成切片，这也成为了一种“时尚”。
当然，还有小红书这样的平台也有自己的内容推送策略，比如更强调图片美观、文字信息量、攻略等等，就不展开讨论。
发生这种变化的原因在于，由于内容创作者的极大丰富，平台开始有了挑选内容的“资本”。再加上平台方需要确保自己独特的竞争力，尤其是B站、小红书这样目前用户月活只有3亿左右的媒体平台，创作者数量更少，这也使得各个平台之间的竞争变成了“打造平台专属的特色内容”，需要去扶持平台自己的核心创作者。
同样根据微博易的统计大概是6.6万个KOL，而微博是10万、小红书是70万、抖音是300万。这也解释了B站为什么一直强调自己的“百大up主”，并且B站甚至宣布2025 年让至少十位汽车区 UP 主收入破千万、百位 UP 主收入破百万，计划投入 1000 亿流量扶持优质内容。
很明显，B站就是希望通过对汽车up主的扶持达到提升车企对B站的关注度，从而可以更好的完成商业化。
类似的还有小红书，小红书的策略则不是扶持“集美们”，而是花了更多精力去打造“KOS”，也就是Key Opinion Sales关键意见销售。小红书是给这些KOS们带去更多的流量、要求他们有更多的内容输出——小红书给的数据是KOS的发文数量是70倍的增长——从而让车企更重视小红书平台。
这种平台对内容的分化，也就让车企有了新的操作策略。
比如车企在B站上需要操作的内容就是具有知识、科普性质的精致化内容，通过和平台“合谋”，把高质量内容推送到汽车泛兴趣的人群，实现对B站的单点突破。
再比如，车企在小红书上的策略可能就是全面发展KOS，指导KOS的内容更贴近小红书的泛生活化，同时和平台“合谋”把KOS的内容分发到标签用户。
同样，针对抖音、快手这些平台，车企也可以想办法去解决平台需求、内容创作和投流的关系。
可是这对车企来说很重要的一点是，车企的组织架构肯定要有变化。比如小红书既然都是KOS策略，那么这些营销的成本应该计入销售部门，而非市场或者公关部门，因为KOS的直接效果考核是在销售层面，而不是品牌层面。
同样，B站这种长效、偏向于品牌的传播内容更多侧重于内容策略，并且很多的up主本质上并非汽车圈层，这时候要去“买单”的就应该市场部。类似于市场部向这些up主定制内容，再通过平台方去投流，整个操作策略就如同昔日的“央视广告投放”。
那么公关部门应该负责什么平台呢？一种是垂媒平台、一种是依然尚存的汽车垂直媒体，因为只有这两部分才是会随时车企内容始终有关联的。
更为关键的是，你会发现如果这些车企的部门各自为政、分兵而战，也是没有任何意义的。市场部如果很喜欢B站、花了大量的投放，除开上B站的3亿用户，可能也没有人对品牌有任何影响。又或者销售部门很喜欢小红书的KOS策略，投放了大量的KOS，然而在抖音和视频号的用户丝毫不会注意到小红书上有什么内容。垂媒平台也一样，或许看上去某款车天天挂在垂媒的封面，可是最终也只会落得个“叫好不叫座”。
总之，在目前的营销传播形势下，一家车企要通过某一个特定的媒体平台去解决营销焦虑，那基本上是不可能的。即便之前有反复提及的五菱在小红书单平台操盘宏光MINIEV的案例，又或者理想汽车在微博操盘理想L9的案例，可是放到现在几乎都是可遇不可求。
现在车企的爆款既然只能和平台“合谋”，那也必须走“合谋”的路子，并且这种“合谋”还得是和所有平台合谋，得做到“大家都有”。
后记
最后想展开聊得一点是，在平台分化、信息孤岛的世代，品牌建设应该何去何从？
在新的传播形势之下，车企面临了一个更具体的问题，那就是曾经可以通过电视媒体或者报纸媒体给企业营造一个非常有愿景感或者向往感的品牌形象、从而形成很强大的品牌护城河。但是在现在这种平台分化、内容孤岛的情况下，车企很难完全构建一个更明确的“品牌”。因为在零散的内容分发的当下，车企没有办法来提供一种宏大以及沉浸式的一个传播方式，只能通过非常具象，非常琐碎的传播来完成产品的触达、完成销售流程。
这也是为什么这么几年，传统品牌已经很难有让人记忆犹新的广告，也是为什么类似奔驰、宝马、奥迪这样的豪华品牌开始没有品牌的护城河，年轻消费者并不认为新势力有什么不如BBA的地方。
其实我们也可以看到，传统汽车企业现在还在做一些类似于品牌广告TVC的内容，或者说一些纯品牌向的输出。但实际上你发到任何一个平台的时候，大家依然很难理解到你的整个品牌的认知，原因就是上面提到的传播渠道被消融了，无法完成品牌的“一锤定音”。
那车企真的没有办法吗？
如果要说哪家企业把这类问题解决得比较好，在国内的话就是小米。小米通过打造雷军这个非常固定化以及强大的IP，能够把小米这家企业的使命和愿景，通过他本人的形象进行传播。而整个使命和愿景所强调的一个品牌逻辑是在于，输出一个雷军及小米非常真诚的形象。
有了雷军这个强大的IP，他的一言一行都被切片成巨量的内容，从而又被填充到每一个传播平台里面被用户看到。这种反馈机制让小米能够在所有的内容孤岛上都形成一个共有的形象，这种形象不是通过“沉浸式”的品牌推广完成的，而是通过饱和式信息完成的。
类似于雷军这种强大IP的另一个方式，就是拉起一个全民的情绪共鸣，也能够建立一个品牌形象，具体就不展开了。
只是这种强大的IP建设，需要更多的时间、精力和金钱，才能摆脱平台的限制。这似乎又回到了先有鸡还是先有蛋的问题。
