文/狗蛋分蛋
01
刚刚过去的2024年，从房地产各项数据来看最明显的表现应该是：
大数字缩表。
拿地上，百强房企权益拿地金额之和为9280亿元，同比下降了29.7%，销售上，百强房企权益销售总额为30668.2亿元，同比下降29.4%。
在这个背景下，房企格局加速洗牌。
历经“招保万金”“碧万恒”后，地产行业正式进入“中保华”时间。2024年，中海地产、保利发展、华润置地分别以2857.5亿元、2545亿元、1800.4亿元的业绩，位列全国房企权益销售额前三。
权益销售额十强的房企阵营，对比三年前换了五家，新面孔分别是绿城、建发、中国铁建、越秀、华发。新面孔中，闽系、粤系房企占据绝对席位。
以权益金额来看，十强中已经没有纯民营房企身影了，地产开发第一阵营多年由民企和混合所有制企业把持的局面，在2024年彻底被打破。
规模上，以全口径金额统计，2024年千亿房企还有11家，相比上年减少5家，相比三年前减少32家，权益金额计算，只剩7家。此外，权益销售额十强房企的门槛一降再降，2021年，房企要卖2030亿才能挤进全国前十，到2024年，只用692.4亿元。
具体到各房企的销售数据，同样伴随着：
绝对值的缩表。
2024年全口径销售额三十强房企中，全年数据同比上一年出现正增长的房企，只有3家：中海、保利置业、中建壹品。其中中建壹品增速最快，为35.85%，其次是保利置业0.75%，中海为0.25%。
要知道，在2023年，前三十名房企中保持增长的房企还有12家，只能说，如今增量房企真的不多了。
无论是大数字的缩表，还是绝对值的缩表，似乎都在表明地产行业还在寒冬之中。
不过，从一些近期表现上看，行业出现了一些向好的趋势。
一方面，止跌回稳的态势初现。
单看2024年12月，三十强房企全口径销售额同比增长的房企，恢复到了11家，其中不少增幅都在50%以上。
比如华润，12月业绩同比增长了52.38%，中海增长了76.11%，金茂增长66.19%，华发、中建壹品销售额同比增幅，甚至达到了200%以上。
环比数据上，TOP30房企12月销售额增长的超过七成，有22家房企业绩进入修复期。
从降存量房贷利率、降首付比例、白名单、保障房收储、降税费等利好政策，到9月26日政治局会议提出“要促进房地产市场止跌回稳”，12月中央经济工作会议提出“持续用力推动房地产市场止跌回稳”等高层重磅定调......
一系列政策从量变走向质变，市场信心逐渐重塑。
另一方面，即便在房地产市场经历整体缩表之时，部分房企依旧能抓住结构性机会，展现出强韧的增长势头。
比如前阵子我们聊到过的香港置地。
对于这家房企，重庆的购房者应该比较熟悉。在重庆，香港置地可以说是断层式领先，截至2024年，连续多年排名重庆房企销售额TOP1，去年全年销售74亿元，超过第二名近10亿元。
地产人对香港置地同样不陌生。虽然规模上不如国内典型头部房企那么大，但是它是圈里公认的“豪宅专业户”。这几年，基本上香港置地一有新产品入市，就会吸引全国各地的开发商前去参观交流。
有媒体说过一句稍显夸张的话：如果我是房企CEO，我会每天盯着香港置地，看看它在干什么。
我认为，香港置地之所以能够在行业缩表之时展现出一种业绩韧性，成为行业对标的对象，是因为它完成了一种“理念升维”，具体体现在三个层面上：
一、产品升维——产品主义到作品主义，造好房到关注房子设计、打造、交付等每一个阶段；
二、身份升维——跳脱简单的开发商视角，成为城市运营者，生活定义者；
三、品牌升维——通过品牌势能形成定义红盘的能力。
02
先来说说产品升维。
如果给这几年国内主流产品定一个基调，我认为是“改善化”或者说“豪宅化”。
一方面中国楼市正式进入买方市场，倒逼房企重视产品力。可以看到，尤其在一二线城市，刚需产品改善化，改善产品豪宅化的趋势非常明显。
另一方面，如今房企拿地越来越谨慎，为了吸引房企，各地都在积极调整土地出让节奏，倾向于拿出压箱底好货，这些地块本身就有改善或者豪宅基因。
加上政策鼓励优化住房供应结构，需求、供给、政策三端决定了高品质住宅在未来的主流地位。
对于那些擅长高端项目、精研产品力的房企而言，这是一种利好。同时也意味着，未来房企想要把握市场的变化，需要重视房子打造的每一个阶段。
比如设计上，应该是独树一帜的。
就拿香港置地在重庆几个主力项目来说，它们很多设计理念在当地都是开创性的。
像启元，为重庆高端人居首次带来了“室内天空花园”的概念；与华润置地联合开发的观宸，以云端会所等元素构造的“浮岛奢宅”，在重庆豪宅市场也是唯一；和招商蛇口联合开发的长嘉汇，项目的“天空甲板”和“游艇弧线”同样引领了重庆江岸豪宅的美学趋势。
这其实就是一种“作品主义”的概念，通过设计打造，让房子尽量接近、成为市场上的“孤品”。
不仅是产品系之间拉出差异，同一个项目每一期产品，香港置地也在追求这种差异化。比如启元的一到三期，二期加入了长阔的阳台，三期加强弧线表达。
每一期的业主，都能得到属于自己的价值反馈。
除了设计，“作品主义”还体现在房企对工艺用材的态度上。
之前狗蛋去重庆做调研的时候，专门看了长嘉汇项目，当时印象很深刻的一点就是项目一期的外立面。
很难想象这是一个已经交付近十年的外立面。
和江岸其他项目对比，很多比长嘉汇交付晚上几年的项目，外立面已经能看到修补痕迹了，阳光一照玻璃东一块西一块，有明显色差。长嘉汇一期的外立面，除了有一些时代感，整体依旧完整。
这几年，很多项目为了体现高端都会用铝板做外立面，长嘉汇一期项目2013年交付，当时就已经用上铝板了。
这就是用材上的差异，好的材料真的可以让房子做到历久弥新。
另外，这也证明香港置地对于交付的态度是严谨的，愿意用好材料，并把好材料落实到项目中。
从设计打造到交付，精工每一个阶段，这个过程中，房企创造、提供价值，购房者收获价值，形成了一个周期的闭环。 反馈给房企的，就是一 种习惯性热销——
观宸、长嘉汇，排名重庆项目总销售榜单TOP1、TOP2，启元排名重庆300W以上市场TOP2。
03
再说身份升维。
里面包含了两个视角的更新：第一，跳脱简单的开发商视角，作为城市运营商去思考项目的未来。第二，面对购房者，不仅仅是住房项目提供者，更是生活方式的定义者。
举个简单的例子，比如观宸。
观宸所在的观音桥商圈，是重庆消费核心，这几年重庆提出打造中国“中西部唯一国际消费中心城市”观音桥商圈也是核心支点。
但是，因为观音桥商圈整体处于一个高熟度状态，想要再做突破存在难度，这时候，观宸作为突破点出现了。
一方面，打造上的高标准，刷新了观音桥城市界面，另一方面配建的“中環万象城”为观音桥提供了消费升级的土壤。
这是一种与城市共生共创的能力。
不仅为城市发展提供了锚点，也让项目成为城市发展的红利本身，赋予了其一种：
独特的置业价值。
换一个角度来看，观音桥定位即将升格，以这样的方式拿出这种规格的产品，提前迎合了当地塔尖圈层的置业需求，为他们带来了一种：
匹配身份的生活方式。
在香港置地深耕重庆的过程中，这样的例子很多。
比如长嘉汇·两江岭项目，把长江风光搬进园区，让代表长江流域的峡谷、飞瀑、森林、江滩，都成为景观创作的灵感，促成了重庆两江地区商业、文化、生活的焕新。启元汲取“空中巴比伦”灵感，定义重庆升格豪宅美学.......
住宅之外的商业地产项目，这种身份升维为项目带来价值升级的例子也有不少。
比如“启元光里”，作为重庆首个公园式街区商业，填补了重庆相关消费业态的空白。光环购物中心的“未来商业”定位，当地带来了国内首个将自然与商业融合的城市商业空间.......
这背后，其实体现正是如今房企在操盘项目中，应该拥有的三种能力：
第一，提前把握城市发展、购房者置业风向的预判能力
第二，建立在精准定位之上的产品差异化能力
第三，持续的创新迭代能力
这些能力，也为房企实现“品牌升维”提供了支撑。
这些年，头部房企都在致力于产品系打造，实质就是在做品牌升维。在深耕市场的过程中，这些产品已经形成了品牌势能，名字包含了它的工艺品质，设计水平， 这让房企可以去探求项目更深层面的价值。
比如在营销上，香港置地可以抛弃简单枯燥的推盘模式，转而专注对项目价值、美学理念、产品精神的解读。
典型的观宸项目，香港置地联动政府、经济、文化、时尚各领域大咖前瞻观音桥未来，直接呈现项目置业维度的价值。
房企可以不用为红盘而呐喊，而是去进一步定义，什么是红盘。
在客户经营战略上，房企也能通过像“城市艺术节”“置趣生活节”这样的IP塑造，与业主建立多元链接，深度研究客户需求风向，定义并帮助业主获得新的生活。
从产品升维、到身份升维，再到品牌升维，购房者拥有了兼顾居住价值，圈层价值，置业价值的房子，城市得到了发展突破的契机，房企同步收获了业绩上的突破。
04
在行业处于大数字缩表的背景下，一些能够实现结构性增量的房企出现，给未来中国房地产的发展带来了一些想象空间。
它证明，行业依旧是存在机会的。
尤其是对于中等规模房企或者民企而言，有人实践了成功路径，就给了大家继续留在牌桌上的经验。
产品升维也好，品牌升维也罢，都要求房企回归最基本的领域深耕，拼产品力，拼交付力，拼对市场的理解，对需求的把握。总之，不能把自己炼成六边形战士，就得炼成某领域的无可替代。
2025年房地产的主题还是复苏，重磅政策一定会持续发力，挑战中存在机遇。期待寒冬远去，暖春早至。
