2024年已经接近尾声，回首这一年，“价格战”依然是汽车行业的关键词，品牌竞争白热化。
红星资本局注意到，2024年上半年，全国半数以上的汽车经销商处于亏损状态，较2023年亏损面扩大了7.8%。中汽协预计，今年退市的4S店数量将达到4000家，较过去三年年均数量呈翻倍增长。
多名汽车经销商向红星资本局表示，2024年是公司成立以来经营最为艰难的时刻，承受着来自主机厂和终端市场双侧的巨大压力。“我们的困境不是自身的经营和管理带来的，更多是‘价格战’带来的全行业层面的困难。”
红星资本局了解到，经销商面临的压力包括：主机厂给出的销售任务过高不得不卷价格；新车换代提速、大规模降价等让消费者对降价不再敏感；库存增长、存货周转天数上升导致资金链紧绷；房租、垂媒费用增长等运营成本上升。
受访经销商呼吁，2025年整治内卷式竞争，降低“价格战”的烈度，建立公平、有序、稳定的市场秩序。值得一提的是，根据中央经济工作会议对明年的定调，业内确认，2025年汽车补贴政策也将延续。
某大型4S店后院 图据ICphoto
半数以上经销商上半年亏损
盈利全靠主机厂返利
蔚来（09866.HK/NIO.US）董事长李斌曾表示，2024年至2025年是汽车行业的决赛圈，不是每家车企都能活下来。为了留在牌桌上，大部分车企选择要市场份额，这也让“价格战”成为常态。
汽车经销商是产业链上受“价格战”影响最大的群体之一。宝马今年退出又重返“价格战”，有宝马经销商告诉红星资本局：“宝马原本在消费者心中的价位是超30万元，卷来卷去，前段时间的平均售价才25万元-26万元。”
成都某区域综合性经销商向红星资本局表示，终端价格的最大影响因素是主机厂，因此经销商长期与主机厂博弈。“不是市场不给经销商活路，是主机厂没给经销商活路。”车企争夺市场份额，每年的销售目标都在增长，给经销商的批售任务也在增长，而任务太高就不得不降价，新车“价格倒挂”现象越来越普遍。最终，很多经销商亏损卖车，盈利全靠主机厂返利。
“我们每个月都必须卖出200台，卖得越多能拿越高阶梯的返利，达不到就没有返利。如果一台车返利1万元，达不到就要损失200万元。所以经销商都竭尽全力卖车，最直接的手段就是降价。你优惠5000元，我就优惠6000元。即便大家坐下来谈，完不成任务的人扭头就降价了，不然活不下去。”
今年5月，保时捷中国部分经销商发起抗议和抵制，矛盾的重点集中在保时捷销量大跌，亏本卖车，而保时捷中国为了完成销售任务，仍然选择压库（即整车厂向经销商转嫁库存压力的行为）。最终，保时捷中国“换帅”，门店销售任务也有下调。红星资本局了解到，降幅在15%-20%，视门店的具体情况而定。
宝马今年也给予经销商多项大幅度补贴减免政策，还连续下调批售任务，累计降幅达30%；降低了返利门槛，并取消了金融渗透和密采考核。
中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，上半年有50.8%的经销商遭遇了亏损，有1/3左右的经销商半年销售目标完成率不足70%。
主机厂对销量的狂热追求，让经销商们感到压力大。“经销商不是单纯看销量，而是看销量与利益的平衡。” 然而年底多家车企提出的2025年销量目标，普遍较2024年翻倍增长，经销商面临更大的批售压力。
受访经销商们呼吁，2025年要有理性、有底线地竞争，降低“价格战”的烈度，建立公平有序、稳定的市场秩序。中央经济工作会议提出综合整治“内卷式”竞争，让他们看到了积极的信号。
BBA 4S店改卖问界、蔚来
经销商“买涨”新能源
除了销量压力，2024年，经销商还面临资金压力。
某品牌的地区经销商告诉红星资本局，他的库存从2023年的1200台增长至2024年的1700台，存货周转天数也有所增加，这都占用了他的现金流。今年他的贷款金额大幅上升，相应的利息支出也明显提升。“主机厂明年再压库，我也无力提车了。”
垂媒费用增长也导致经销商的运营成本提升。受访的多名经销商都表示，懂车帝、汽车之家等垂直平台今年的费用翻倍增长。经销商通过在这些平台上投放广告或成为会员，获取消费者的联系方式，从而获得销售线索。“这些线索的质量并不高，转化率大概不到5%，但是不买不行。”据介绍，即便经销商拒绝购买，垂媒也会说服主机厂给补贴，并要求经销商购买。“就是主机厂出一部分钱，经销商出一部分钱，还是得买。”
此外，一些亏损甚至破产的品牌，如果经销商没有及时止损，将承受几十万元乃至上千万元的损失。某经销商告诉红星资本局，其预判了合创汽车的危局，因此在今年初就换成了红旗金葵花。其称，合创汽车此前要求每个月销售50台，实际只能卖出不到5台，基本拿不到返利，完全无法负担门店的运营成本。
无论市场再艰难，一个汽车品牌排名靠前的经销商都是盈利的，经销商盈利能力的差别主要来自管理体系、地理位置、管理层的经营策略、服务、资源整合能力等。对于这一观点，大部分受访经销商都表示认同。
今年底，有多家BBA的4S店转向销售华为问界、蔚来等新势力车型。一名相关经销商向红星资本局指出：“并不是说新势力给经销商的返利更高、销售压力更低，有的可能好一点，但非常有限。经销商是看好新势力的上升趋势，上升期加入，类似股票‘买涨’，短期内新能源门店总量将增加。”
据该经销商介绍，“销售新能源也未必挣钱，目前大部分新能源经销商还没到盈亏平衡点。有问界经销商经营了3年，销量今年起来了才开始挣钱。”
而新势力品牌看重的是这些4S店积攒的客户资源，并借此机会进行品牌营销，获得消费者认同。“客户都知道这之前是个奥迪4S店，发现现在改卖问界了，会让人觉得是不是问界的产品更好、投资者对问界更有信心。”
经销商希望明年延续补贴政策
“价格战”或将持续2至3年
据乘联会统计，2024年前11个月已经有195款汽车进行降价，超过2023年全年150款的规模，大幅超越2022年95款的规模。
从2023年到2024年，“价格战”经历数次升级，愈演愈烈。业内预计，“价格战”还将持续2-3年。小鹏汽车（09868.HK/XPEV.US）董事长何小鹏认为，比较血腥的竞争起码会持续到2026年-2027年，未来2年燃油车价格的下行会比今年更加猛烈和快速。零跑汽车（09863.HK）董事长朱江明认为，价格战在未来三年内肯定还会持续，国内的燃油车将在三年后减少到10%的占比。
“半年就换代，换代就调价、给权益”已成为新能源汽车的常态，这让消费者对降价不再敏感。《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》显示，超80%的消费者表示，“价格战”并不能对其购买行为起到积极作用，他们或持中立态度，或成为“等等党”。
2024年的“报废更新”和“置换更新”补贴政策，对于汽车销量起到非常好的拉动作用，并通过增加需求缓解了经销商的经营压力。据中汽协，预计全年报废更新的车辆接近250万辆，以旧换新接近400万辆。
不过政府补贴也进一步促使消费者持观望态度。有经销商这样解释：“首先各个区域的补贴是不同的，很多消费者愿意等待观望，愿意跨区买车；其次，在消费者看来，政府补贴是国家给我的，不影响车企或者经销商同时给优惠。例如有人前几个月去看，一款车经销商优惠2.5万元。现在你跟他说只优惠2.3万元，还有3000元是政府补贴。他会觉得不能接受，因为国家补贴是国家给消费者的，跟经销商有啥关系？”
受访经销商们都希望明年延续汽车补贴政策。“我了解到的情况是，明年的政府补贴力度还会加大。2025年要全方位扩大内需，汽车消费是重中之重。”
商务部发布的最新数据显示，截至12月19日，今年汽车以旧换新带动乘用车销售量580万辆，其中报废更新近270万辆，汽车置换更新超310万辆。
中央经济工作会议提到，2025年大力提振消费、全方位扩大国内需求，要加力扩围实施“两新”（大规模设备更新和消费品以旧换新）政策；增加发行超长期特别国债，持续支持“两重”项目和“两新”政策实施。业内认为，可以确定2025年汽车补贴政策将延续。
红星新闻记者 吴丹若
编辑 邓凌瑶
