总第4075期
作者 |餐饮老板内参内参君
<突围>
从小地名到福建好食材的推广者
分享时，画面停在了一张老照片前，方志忠动情地讲起了2000年的“莆田故事”，新加坡一间路边小店，他想把家乡的味道带给大家尝尝。莆田，自此开场。
莆田，原是中国福建省辖地级市，一个不常被提及的小地名；现在也是“新加坡第一中餐”，一个将小众菜开遍世界的米其林一星餐饮连锁品牌。
2000年，新加坡吉真那路，一间不起眼的小小门店在此诞生。老板方志忠唯一会做的菜系就是他的家乡菜——莆田菜，莆田餐厅的名字也由此而来。
“那时候，连福建菜都并不被大众所知，更别提在福建内都不出名的莆田菜了。刚在新加坡开店时，大家可能都不知道这间门店在卖什么。”
哪怕不被大众所知，但那从心底涌上的思乡情始终萦绕在方志忠心头。他说，“我只是想和大家介绍我的家乡，也想让客人吃到我内心深处认为最好的食材。”
本着这一口气，方志忠每日早早去到新加坡的鱼市场和菜市场采购，买最新鲜的食材、挑整个市场里最好的鱼，日复一日。正是这样，莆田餐厅有了第一批忠实顾客，就是他常光顾的鱼贩菜贩。
凭借着最新鲜的好食材，最热情的服务，最亲切的氛围，口口相传，莆田餐厅很快就在新加坡打出了自己的“名号”。
如今，25年过去，那间吉真那路的莆田餐厅创始店，已经连续7年荣获米其林一星殊荣，莆田餐厅也成为当之无愧的“新加坡第一中餐品牌”。
可面对今天的“殊荣”与“名号”，方志忠却有些“惴惴不安”。“海底捞的服务很厉害，王品的企业文化做得特别好，那莆田呢？莆田哪里厉害？”
方志忠在第10届中国餐饮创新大会上坦陈，从创业以来，他始终在思考莆田到底哪里厉害。带着这个问题，他回归到最初开莆田餐厅时的心态，最终他找到了答案——那个当初让莆田餐厅打响名号的根基、让第一批忠实客户聚齐的原因，正是源自“好食材”。
这个答案，也成为了莆田一以贯之的品牌战略，“莆田好食材战略”。
从2018年开始，每年的4月份，莆田餐厅都会将全部精力专注聚焦在“食材”上，他们没有圣诞节、没有冬至，不做周年日、不做营销日历，只做食材节。
“每个餐饮人身上都有自己的特质，你一定要找到自己身上什么最厉害，哪个方面你愿意用一生去挖掘。对于莆田，就是食材。”
今天，莆田餐厅门店数量已突破100家，遍布中国、新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾等海内外多个国家，真正地把莆田菜，把福建的好食材带向了全世界，也足够有底气向世界宣告，“小众菜也有大市场。”
<守城>
兵荒马乱时守好大本营
可创业之路哪能永远一帆风顺。
最近这两年，餐饮行业内卷乱象滋生，消费需求时刻生变，无数餐饮品牌在迷雾中失踪，倒逼着全行业回归本真，重新寻找方向。莆田也不例外。
在站上第10届中国餐饮创新大会舞台的一周前，方志忠就做了一个略显疯狂的决定：
把莆田餐厅在香港十余家门店的后勤团队全部“砍掉”。
“我团队以为老板疯了。香港团队十多年时间的努力，说砍掉就砍掉了？”方志忠回忆，这个决定的疯狂程度，让团队上下颇为不解，但他毅然坚定自己的选择。
“现在不砍掉，未来这个公司这个品牌，可能就没有了。”
香港十余家门店的后勤团队，每个月的开支费用最低在68万，这对于当下内卷的行业现状以及消费环境，是一笔不低的额外费用。“砍掉”整个香港后勤团队后，莆田表示将在大湾区重新组建一个业务小团队。
对于这个决定，方志忠进一步表示，“成本管控好，才有生存的机会。当品牌更多注重产品，把多余的'水分'挤掉，将精力放在门店端，消费者自然会看到品牌的努力。”
但方志忠也坦言，这是非常时期非常手段。“这种决策，以前的我是绝不会做的，但当下面对关键时刻，自己要能狠下心。”
这样的思考路径也一直在莆田餐厅身上有所体现。相比较餐饮当下动辄千店万店的扩张速度而言，走了25年的莆田餐厅，依然围绕100余家做品质升级，不盲目扩张。
对于当下国内市场内卷，中餐突围出海的现状，方志忠也同样坚持自己的看法。作为一家在新加坡创始的餐饮品牌，莆田从新加坡到国内再到世界，其发展步调与当下想要出海的中餐品牌，即是路径上的相反，又是逻辑上的相同。
从方志忠的视角来看，当下的中餐品牌想要出海新加坡、出海东南亚，并不是一件非常具有性价比的事情。
“今天的餐饮市场，大家都在喊救命、谈内卷，成本在提高，消费意愿在渐弱……大家努力寻找新的项目，去出海，去做突围，开辟新市场，希望通过各种折腾来收获一个好结果，但这风险很大。”
方志忠认为，与其去碰撞风险更大的未知项目，不如将所有精力扎在原有门店上。“无非是发展节奏慢个3、5年，但那又怎么了？开餐厅做品牌，本就不只是一个3年5年的事情。”
“越是兵荒马乱时期，越要守好大本营。”
<初心>
被欢声笑语包围的路边小店
“开一家小小的店，开成百年老店，让客人吃得开心，这就是我心里的画面。”
回归开篇最初的那一家小小门店，方志忠说，“做莆田的初心很简单，就是一心想把家乡的好东西介绍给全世界的好朋友。”
20多年来，方志忠也始终保持以这样的心态经营莆田，而这样的态度也深深影响着莆田的整个团队。
在莆田餐厅里，每一位伙伴都不认为自己是在“做生意”、“开餐厅”，“大家只是在家里招呼自己的朋友亲戚，很骄傲地把家里最好的东西分享给别人，让朋友了解自己的家乡特色。”
从一份对家乡菜的自豪之心，到对家乡文化的信仰，如今做好莆田餐厅，做好福建菜，已经成为了莆田上下的使命。
到了25年以后的今天，方志忠依然保持这种想法，“每开一间店，都能让客人开心吃饭，让员工开心工作。”
基于这样的企业基因，在接下来的2025年，莆田餐厅决定将更多的可能性放在“社区”，回归最初的本心，做一家让消费者喜爱的“食堂”，和消费者走得更亲近一点。
面对未来市场的消费环境，方志忠的预判是：未来的消费者将更加务实，餐饮生意里花里胡哨的东西不要太多，把菜做好，简单一点，才能和消费者真正建立链接。
亲朋好友推开门是一片欢声笑语，每个人都像在自家厨房聚会、吃个家常便饭，开心地来、舒心地走，这才是方志忠心中的莆田餐厅。
