过去十年是定制家居行业发展的“黄金期”，但从去年开始，定制家居企业们的日子不好过了。
2024，受制于经济下行和房地产低迷的持续影响，多家定制家居企业都遭受着营收下滑、利润腰斩的窘境。“某家居巨头涨不动了”等新闻，屡屡出现。
但其中有一家企业堪称黑马，本年综合毛利率最高，达到了46.64%。不仅如此，它还颇有“断层第一”之势，和第二梯队的欧派家居（35.16%）、索菲亚（35.79%）、志邦（36.83%）等一众品牌拉开了差距，更让在20%徘徊的企业望尘莫及。
这个企业就是我乐家居。
成立于2005年，我乐家居可以说是定制家居上市公司中最年轻的企业。和欧索志这些行业“老大哥们”一样，我乐也是从中低端市场起家，但如今它摇身一变，已然成为盈利能力最强的品牌。现在的我乐家居，客单价远超欧索志，产品设计和质感完全不输LV、Fendi、Armani等国际奢牌的家居线，可以说是占据了京沪圈高端住宅半壁江山。
从九大定制家居上市公司中脱颖而出，成为第一个且是目前唯一一个成功转型轻高定的品牌，我乐家居做对了什么？
1、定位：重塑认知，打响高端化第一枪
定制家居，是过去十几年来中国家居行业的最大红利赛道。经济上行、房地产高速发展、居民收入提升与消费升级，提供了充足的增长动力。当初入局定制家居的企业，大多应了那句“站在风口上都能起飞”。乘着这股风，2017年前后，一批头部定制家居公司集中上市。
我乐家居，便是其中一家。
上市给我乐带来更多资金和资源，也让它开始未雨绸缪思考未来的路该怎么走。
虽然行业正蓬勃向上，但是我乐家居认为红利总有殆尽的一天，中低端市场进入门槛低，产品同质化越来越严重，价格也越来越卷；而随着新中产的不断崛起，家装主力人群的消费观念也从追求“性价比”向追求“质价比”转变，越来越多用户愿意为好看且好用的家居产品支付溢价。未来，人们对于家装「设计」和「品质」的诉求会只增不减。
于是，一心想做好设计的我乐家居决定做第一个破局者。
自2018年起，我乐家居毅然开启了高端化转型，它开始对产品和定价体系进行升级，并加大了在一线城市的开店力度。然而，我乐的高端化进程并非一帆风顺，而是遭遇了诸多瓶颈与挑战。尽管从整体数据上看，公司的业绩呈现上升趋势，但深入剖析其结构，便会发现其增长来源仍旧是它想脱离的中低端市场。
“理想很丰满，现实却很骨感”，我乐家居不仅没有敲开高端的大门，还吃了一口闭门羹。
发力中高端的错位竞争策略是没有问题的，那么问题出在哪里？究其原因，还是当时品牌配称措施没有实施到位，所以在消费者的认知体系中，我乐家居品牌的高端属性尚未建立，在全屋定制领域的鄙视链中，我乐和欧索志一样处于相对靠后的梯队，才会有用户不明白“我乐为什么突然卖的比欧索志贵了”的现象出现。
所以，首先要解决消费者认知问题。而定位，是抢占用户心智的第一步。
2021年，在对品牌进行重新梳理后，我乐家居正式提出“设计至美 高端定制”的品牌战略定位！“设计至美”解决的是购买理由，是让消费者更清楚我乐的差异化卖点，即设计好看；而“高端定制”解决的是目标人群，让消费者知道品牌卖的是什么档次的定制家居产品。
所以说，做对了定位，就对做了认知。
通过准确的品牌定位，我乐家居进一步锁定了目标人群，即要为高端消费群体提供价值。随后我乐家居聚焦目标用户需求，基于此推动产品、渠道、营销迭代，开始正式向「轻高定」攀登。
2、产品：高端跨界联名，塑造圈层价值
品牌是一种符号象征。
我乐家居深知，对于精英人群来说，他们购买的不是一套家居产品，而是理想的生活方式，更是一种身份象征、审美和个性体现。
品牌想要赢得精英消费者心智，产品不仅要设计足够创新，还得成为他们那个圈层的社交货币，让ta的亲朋好友来家里做客时展现ta的审美和品位。
从2021年至今，我乐家居一直将高端跨界联名作为其产品策略的重要一环，陆续跨界建筑、艺术、珠宝、奢侈品，和众多国内外知名设计师、艺术家联手，为品牌原创设计注入新的活力，同时采用了更高端的供应链，与国际顶尖供应商建立合作，追求产品细节的极致完美，为精英人群提供更具质感的定制家居产品。
我乐家居合作设计师
例如和曾为Tiffany、卡地亚设计过的法国珠宝巨匠Thomas.V合作，从珠宝作品中提取钻石切割图案、戒指造型、宝石材质，来融入拉手、艺术护墙、衣帽间岛台，打造饱含珠宝美学的联名系列“克拉”；与爱马仕合作设计师Lee Le Prunennec联合推出“未莱”系列，将奢牌的皮革工艺、奢牌的经典配色运用到家居中。此外，我乐家居还和意大利艺术家Gaetano Terrana联名推出了“无界”系列，用仿生设计手法提取艺术家作品中的鲸鱼、珊瑚等自然元素，变成拉手、门板花色、护墙等等。通过高端跨界联名，我乐家居不断挖掘家居设计的无限可能，创造更具差异化、文化内涵等高附加值产品。
我乐家居X Thomas.V联名产品：克拉
我乐家居X Lee Le Prunennec联名产品：未莱
这些饱含精英圈层文化的产品成功为我乐撕开了中高端市场的口子。明年，我乐家居还将开启和世界级潮玩艺术家合作，打造又一个重磅新品。
除了跨界联名外，我乐家居也同步补充了更多高端线产品。今年，我乐一口气推出了四款适配高端大宅的高定木作产品，精湛的木工技艺和独特的设计理念，品相上不输高定，但定价又比高定低，完美击中了中高端用户的心巴，强化了其在轻高定领域的市场竞争力。
我乐家居「高定木作」新品：崇溯2046
我乐家居「高定木作」新品：罗西
我乐家居更是洞察到对于当代精英人群来说，购买家居产品的成本不仅包括产品价格，更包含时间成本、精力消耗等，因此基于原创设计这一核心竞争力，我乐家居开始全面布局，从原本的全屋定制、整体厨柜，延伸到卫浴定制、门墙定制、成品软装，同时将不同品类产品搭配好组合在一起形成套系化，为消费者减少选购时间、精力消耗，形成「定制柜+门墙+成品+软装」的一站式高端整家产品模式，进一步满足精英家庭定制需求。
3、渠道：减量提质，门店改头换面
不同于其他家居赛道，定制家居具有低频高客单、SKU繁杂、服务周期长等特点，线上渠道的作用是引流，最终销售转化仍旧需要实体门店承接。
因此，自2021年以来，我乐家居加大了线下渠道升级。
装修逛过家装卖场的人都深有体会，好几层的商场，几千个牌子，大大小小店面一家挨一家挤在一起，根本分辨不出谁好谁坏，所以我乐家居线下改革的第一步就是优化门店位置，贯彻非商场A类位置不开店的政策。
不仅要在A类位置，我乐家居还要和国际奢侈品家居店挨在一起，就算不能开在一起，也要开在高端品牌那一层，主打一个低不了一点。这和始祖鸟当时开店一定要开在奢侈品店旁边的底层逻辑一样。
同步它关闭了多家坪效低的门店，尤其缩减了很多五六线城市门店，转而加快在一二线甚至超一线城市的开店速度。就此，招商总监表示，我乐家居不会通过渠道数量的增长来实现一些增长，而是要通过渠道质量的提升。经过优化，截止目前，我乐家居全国门店2000+，覆盖城市900+。
这还不够，我乐门店不仅要开在最好的地段，还要打造最好的店态。
我乐家居最新门店展厅
从2023年开始，我乐家居就倾力打造概念TOP店，在一二线重点城市开设千平以上的超级大店。在店面设计上，结合城市文化进行定制设计，形成“有主题重体验”的概念店；在产品陈列上，向奢侈品店看齐，店里至少留出40%的面积做品牌展示，讲述品牌故事和品牌历史，以南京TOP店为例，店内不仅有用经典产品打造的展览，还有艺术家蔡磊的雕塑作品，门店格调瞬间拉满；在运营服务上，始终以“客户第一”为核心提升精细化管理能力和运营效率，成为全国门店的范本并能够复制推广。
我乐家居南京TOP店
今年初，我乐家居又在重庆、石家庄相继落成TOP店，而上海、北京、广州TOP店也即将揭幕。
4、营销：造事件造话题，拿捏情绪价值
要说在家居界，尤其定制家居，还有哪个品牌营销这么会玩，我乐说第二，没人敢说第一。
就拿办发布会来说，我乐就能给你玩出花来。去年发布会，我乐用五感的概念来诠释产品高级感，在上海油罐艺术中心打造一场家居与艺术相结合的感官盛宴；今年，我乐更是创造性地将家居与AI相结合，用AI解构家居艺术，打造了一场全程由AI主导的品牌发布会。
我乐家居2024品牌AI发布会
当其他家居品牌还在机场高铁站铺天盖地打广告时，我乐家居早已改变传播策略，加大线上媒介投入，通过PGC+UGC+BGC内容营销组合拳，我乐家居新媒体矩阵规模已位列行业前三。目前，在双微一抖一红等主流社媒平台，我乐家居企业仅品牌官方账号就积累了240+万粉丝，这还不包含其自主孵化的达人及KOS矩阵。
当其他家居品牌大促还在商圈吹拉弹唱吸引客流时，我乐家居则通过创新场景营销、明星营销，成功打造一系列品效结合的营销战役。例如我乐家居在人流量密集的商场，用全新的环保家居搭建了一个全封闭全透明的家居空间，并邀请4位明星嘉宾接力入住这个24h内打造的“环保新家”来沉浸式体验新品环保性能。这场类似行为艺术的#24小时深呼吸明星生存挑战#真人秀，突破了其他品牌还在用新品发布来传播产品卖点的传统形式，塑造了品牌时尚年轻的形象。
我乐家居#24小时深呼吸明星生存挑战#真人秀
又例如，我乐家居与高圆圆、张萌等明星深度合作，打造#来我乐复刻明星新家#系列事件。通过将产品真正置入明星新家，我乐用真实的使用、居住体验为产品背书，而「明星同款」的强大种草力也让我乐家居「明星首选高端定制」的印象深入人心。
我乐家居#来我乐复刻明星新家#之高圆圆
不仅如此，我乐家居尤其擅长制造新闻话题来助力品牌出圈。今年315，我乐家居再一次拿捏话题营销精髓。以往315，各大品牌主都缄默不语。今年，我乐家居却反其道而行之，巧妙地借势发起了一场#我乐家居维权原创设计#的反向营销事件，将山寨品、抄袭品牌诉诸法律，赚足了话题和眼球。
除了造事件、造话题外，我乐家居还很会打造品牌情感价值。
当同行还在宣传产品功能、输出干货来塑造产品实用价值时，我乐家居选择将重点放在情绪价值上，创造情感连接，让产品与消费者产生情感共鸣。例如，我乐家居在推广2024高定木作新品时，借势《2046》《天使爱美丽》《绝美之城》等国内外电影经典，用电影艺术视觉来提升高定木作的质感，用电影故事内容赋予产品情感价值。
我乐家居还从CSR的角度与用户产生情感连接。从2021年开始，我乐家居将品牌践行十多年的“橙色课桌计划”活动进行了重新梳理，从15周年的#爱不止于课桌#，16周年的#课桌上的1001愿#，到17周年的#和我乐一块捐课桌#，一个又一个公益事件，强化了家居品牌的人文关怀与温暖形象。
我乐家居「橙色课桌计划」系列公益传播
我乐家居一系列创新举措，不仅提升了品牌认知度，也沉淀了有记忆度的品牌故事。据不完全统计，三年来，我乐家居全网品牌曝光量就超过了53亿。
产品设计创新、门店体验提升、情绪价值赋能......现在，已经少有消费者质疑“我乐为什么突然卖的比欧索志贵了”，那个曾经是九大定制家居上市公司中最年轻的品牌，已然蜕变为其中毛利率最高的一家。
回过头来看，我乐家居做对了什么？从定位、渠道、产品到营销，可以说，一整套品牌组合拳下来，我乐家居不仅收获了更高品牌溢价、提高了盈利能力，更撼动了传统定制家居市场的格局。
现在，我乐家居已经成功在定制家居「轻高定」领域站稳了脚跟，成为九大定制家居上市公司中第一且唯一一个产品设计和质感不输LV、Fendi、Armani等国际奢牌的品牌。但和这些奢侈品家居不同，我乐家居并不是一开始就站在高处。不过，转身回望这将近20年的历程：在同行深陷产品同质化困局时，它选择走出行业围城，专注原创、持续创新，不仅收获诸多国家专利，更获得if设计大奖、红点奖等众多国际设计大奖；当同行在低端市场疯狂卷价格时，它选择卷价值，强化自身综合实力、持续为用户创造价值，最终成为130万精英家庭首选的高端定制家居品牌。一次次不妥协的坚持、一次次困境中逆流而上，反而让它走上来的这一路闪耀着奋斗的光芒。
时间拉回到2005年之前，那个时候谁都不知道，一家以“设计让家更美，我乐让美不同”为宏大愿景的企业即将诞生。
来源：投资快报
