穿越！“八零九零”小卖铺，你逛过吗？

“五一” 假期的南京街头

旗袍女士演绎复古写真

大学生汉服配新潮零食

影院里老IP牵起亲子时光

跨代际怀旧消费图景正上演

“旧街区”焕发新活力

将流量转化为消费力

怀旧消费正以一种独特的姿态

席卷南京消费市场

成为当下引人注目的经济现象

夫子庙人潮熙攘间，“八零九零小卖铺”如同一扇时光任意门，唤醒80后、90后的集体记忆。年近40岁的孙女士表示：“咸鲜酥脆的咪咪虾条刚触舌尖，便瞬间将我拉回到儿时与小伙伴们一起分享零食的欢乐时光。”

南京市南湖东路特色街区路口的南湖咖啡店以80年代婚房陈设（双喜字、绿漆墙裙、老式风扇等）打造怀旧角落，唤醒中老年群体记忆。

夫子庙秦淮风光带借 “符号化记忆” 成南京 “五一” 接待量第一，春节迎客342.9万人次，比2024年同期增长3.6%。南湖街区靠生活流怀旧日均客流超1.2万，游客停留3.2小时，夜间人流增30%，咖啡店节假日销量翻倍。搪瓷杯咖啡、荷花灯、汉服等 “老符号 + 新场景” 组合，成功将流量转化为消费力。

南京市文旅局市场管理处处长楼钱良表示，南湖街区更新的核心是去景区化，尽可能保留当时当地居民的生活风貌，让怀旧消费自然地融入现代烟火日常；而夫子庙则采取“主题化消费”策略，通过密集的年代符号唤醒集体回忆，打造特色鲜明的文化消费空间。二者分别对应“沉浸式体验”与“文化消费”两条并行不悖的城市更新路径，为传统街区的活化利用提供了多元样本。

重构代际情感纽带

怀旧消费成为情感寄托

东南大学人文学院社会学系教授王宁表示，对于70、80、90后群体而言，怀旧是对过去美好时光的本能回望，而对于更为年轻的群体而言，旧事物承载的新奇感、历史底蕴所带来的价值感、现实和过去交错的穿越感、产品本身的优质性，是促使他们进行消费的核心驱动力。

南湖东路街边的卤菜店，排队队伍中交织着老街坊与年轻人的身影；零食店内大白兔奶糖持续走俏，系列衍生的大白兔润唇膏、护手霜相继成为爆款；独具民国风情的冰箱贴、年代感满满的手绘帆布包，更让甘愿为个性收藏和文化记忆买单的Z世代爽快付款。

社交平台也为怀旧消费搭建了跨地域跨代际的情感共振场，让怀旧从个人记忆升维成可分享、可消费、可传承的城市文化集体记忆。在小红书上，南湖东路的话题浏览量近200万次，夫子庙的话题浏览量超5亿次。

除此之外，王宁表示，怀旧消费还成为一种有效的心理调节机制，帮助人们在节奏快、压力大的现代社会中找到情感寄托和精神归宿。在南京新街口金融中心工作的90后白领徐琦琪，几乎每隔一周都会特意绕去南湖吃一碗皮肚面，“儿时家门前的味道，是怎么也戒不掉的馋，吃完一碗，烦恼全消。”

历史感与真实感的共生

让怀旧消费“活”在当下

怀旧消费热潮愈刮愈盛，随之而来的问题也越来越多。怀旧主题店铺如雨后春笋般涌现，但场景敷衍廉价、商品质量堪忧、受众年龄层单一、单纯依赖情怀营销、性价比低且同质化严重等问题，引发消费者诟病。

今年初，南京市文旅局等部门联合出台《南京市进一步促进文商体旅展联动提振消费的若干举措》，提出要注重彰显南京特色，因地制宜制定符合文商体旅发展实际的政策。在强调情感共鸣、保持差异化和个性化的基础上，根据地域空间特性提供多元化互动体验，并且产品、体验和功能应随着生活变化和城市发展不断更迭。

夫子庙将 “夜泊秦淮” 意境转化为实景灯影秀，以 “白天市集+夜晚灯影” 打造沉浸文化体验，拒绝符号堆砌；南湖东路以 “街边烟火气+复古咖啡店” 微创更新，保留老街日常肌理，规避 “腾笼换鸟” 式空心化。两者均在潮流基底上融合历史纵深感与生活真实感，让街区成为怀旧消费的 “活背景”，构建不可复制的记忆壁垒。