奔驰削减经销商是动真格了。
近日，据多家媒体报道，奔驰计划对国内经销商规模进行重大调整，目标是自2025年起削减超过100家门店，其中大部分会在今年内完成。
此前AC汽车曾报道，3月份有不少车主收到奔驰终止上海宝利德授权的短信通知，当时有4家门店被取消了授权；到了4月，宝利德旗下13家奔驰4S店全部关停。
有行业人士指出，奔驰这一决策背后，是其在华销量和利润大幅下跌、经销商网络过度膨胀，以及新能源转型等多重压力下，为搏生存空间而“断臂求生”。
事实上，当持续的价格战直接贯穿整个车市，传统豪华车渐渐力不可支地倒在时代巨轮下。此次奔驰启动渠道“瘦身计划”，既是一场迫不得已的自救与变革，也遵循了“波谷收缩、波峰扩张”市场规律，或会成为当前传统车企们突围的方向。
01、奔驰不再“奔驰”，收缩100家经销商开启绝地反击
2025年对于奔驰来说，是保住豪华品牌核心竞争力还是继续用价格砸销量，该做出抉择了。
在市场高速增长期，车企在销量攀升时会加快扩张经销商网络。数据显示，2012年的奔驰在华销量为19.6万辆，经销商数量仅有不到50家。为了提升销量，奔驰在第二年一口气新建了近75家经销商，开启了10年黄金增长期。
援引汽车像素报道的数据显示，到2023年时，奔驰以超过76.5万辆的年销量达到巅峰，比2012年翻了近4倍；而经销商数量也超过了700家，增长了近14倍。
但从2024年开始，奔驰的苦日子开始了。
国内市场曾为奔驰贡献了近36%的全球销量，但是2024年，奔驰在华销量降至71.4万辆，同比下滑7%，营收减少了8.5%。今年一季度销量15.28万辆，同比继续下滑约10%。
尽管奔驰未直接披露国内利润数据，但其2024年全球整体净利润104亿欧元，同比下降28.4%；毛利率跌到了19.6%，是四年来第一次低于20%；一季度全球净利润还在下降，同比降幅扩大至43%。其中，国内市场作为其最大单一市场，受拖累影响较大。
面对市场份额持续萎缩的挑战，价格战让经销商之间“自相残杀”，引发利润和品牌形象双重折损的危机，这也让奔驰意识到，已经到了必须对经销商体系做出调整的时候。
据了解，此次奔驰调整的主要方向有两个，一是优化合并低效能网点，2025年目标超100家，且收缩策略至少会持续至2027年；二是降低经销商建店、门店升级成本，提升其盈利能力，兼顾客户、投资人的利益、以及品牌发展需要。
据奔驰高管的公开表示，此次战略性主动优化网络布局，奔驰已经同经销商投资人达成一致意见。
不过，据公开资料显示，奔驰的建店投入巨大，二线城市需要2000万以上，一线城市则是这一数字的2-3倍，被优化的经销商是承受损失直接关店还是投奔新能源品牌，都尚未可知。
事实上，当前手握千万资金的投资人已然不多，奔驰从“拼规模”转向“拼效率”，同时也在优化渠道网络的结构。据悉，至2024年，奔驰已优化超50%的经销商标准，经销商建店、升级的投资成本降幅超25%。
有行业人士表示，经销商规模是销量快速增长的保证，奔驰这番主动收缩的动作，实际上也表明了其对未来车市前景的谨慎态度。但如果真能“脱胎换骨”杀出重围，不失为传统车企反击的一记“神来之笔”。
02、豪华品牌渠道重构，“大象转身”后能否掀起反扑？
在新能源品牌的冲击下，传统豪华车品牌集体进入寒冬。
销量下滑、亏损压力、经销商的抱团反抗等不断上演的事件都在刺激主机厂的神经，奔驰并不是第一家采取措施重构渠道的车企，且主要集中在两个方面。
一方面，主动淘汰并优化经销商网络。
保时捷在去年年底提出，计划在对现有约150家经销商进行优化与精简，预计到2026年底将仅保留大约100家左右。
林肯同样在行动，计划自2025年起，关闭长期亏损或地段偏远的4S店，把网点从150家缩减到115家；同时通过轻量化运营、精简经营不善的网点，确保总体经销商网络的健康水平。
宝马也计划，未来将中国市场的经销商数量从650家缩减至550家。此前宝马已取消GA集团9家4S店、2家快修店、1家城市展厅以及5家MINI展厅的代理授权；
从2025年3月31日起，撤销广汇宝信在江苏省、浙江省及上海市的10家经销网点的宝马汽车销售授权。
另一方面，推行轻量化网络，帮助经销商降低投资成本。
以一汽奥迪的渠道调整策略为例，主张以轻量化小店置换大店，如其打造的试点衢州信奥店，建筑面积1200平米，总体投入仅186万。另外还推出渠道风险临时补强店；在四五线城市，鼓励投资人以卫星店的模式覆盖。
林肯的“星火燎原”计划中，轻量化是核心运营战略：最低800平米的面积需求；最低150万投入即可加盟；最少10人即可完成店面运营。林肯此前曾表示，在更有潜在客户的下沉市场开设1S和2S店，以更精炼的小店模型开辟战略纵深，覆盖更广的市场。
可以肯定的是，传统车企对经销商渠道调整绝非简单的收缩，而是涉及“渠道规模、服务能力、盈利模式”的系统重构，车企的目的是传统4S店数量减半且单店价值提升多倍，但新车价格倒挂、承担库存压力等老规则仍会限制渠道变革效果。
就此来看，豪华车企开启的这场渠道重构之路，仍有不短的阵痛期。
03、放弃幻想、奋起反击，守住30%份额红线
奔驰、宝马、奥迪等一众传统豪华品牌的主动优化收缩，背后是整个豪华车市场的大变天。
一方面是理想、蔚来等新能源豪华品牌用智驾技术、用户运营和性价比等优势，正在改写车市的“游戏规则”；另一方面，传统豪华品牌在新能源转型上始终“慢半拍”，如油改电的思维惯性、明显的智能化差距、以及昂贵的定价，都让豪华品牌的“光环”褪色。
据乘联会数据显示，2021-2024年期间，豪华品牌占中国各品牌大类市场份额分别为13.2%、13.2%、13.7%，12.0%，消费者对豪华品牌的青睐程度并未减少，只是从BBA换成了“蔚小理”。
今年一季度，宝马、奔驰、奥迪的国内交付量分别下滑了12.2%、10%、7%；而理想汽车则同比增长15.5%、蔚来同比增长40.1%，另外小米汽车、腾势（参数丨图片）、华为系已经开启30万及以上的市场份额竞争，全面攻入BBA腹地。
有行业人士给出了三组“70%”数据，即新能源汽车在销量中的占比将达到70%；自主品牌乘用车市场份额将达到70%；国内市场在海内外整个市场中占比将是70%。
这意味着，以传统豪华车品牌为代表的合资车企必须守住最后的30%份额红线，这是生存的底线。
尽管当前还可以通过降价、优化经销商渠道等方式守住市场份额，但新能源品牌在价格、智能化方面已经构筑起护城河，而特斯拉等海外品牌也已经站稳脚跟，BBA们真正的挑战还在后面。
