作者：田野 编辑：努尔哈哈赤
在整体经济下行和消费信心不足的大环境下，这个五一假期的文旅消费反而表现不错。文化和旅游部数据中心测算，假期5天，全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。值得关注的是，在市场规模稳步扩容、客流持续回升的同时，全国文旅消费还呈现出显著的品质升级和差异化需求崛起导向，“味蕾游”“观演游”“反向旅游”“遛娃携宠”等新兴业态热度飙升，勾勒出多元化的消费新图景。
众多文旅消费业态中，以主题公园为代表的“IP+文旅”是雷报关注的重点，该类型业态的五一假期表现又如何呢？近年来，国内消费市场兴起一股“情绪消费”浪潮，谷子、卡牌、潮玩、文创等情绪型产品销量显著攀升，但同样聚焦消费者“情绪”，且侧重于互动体验与深度满足的“IP+文旅”项目却在2023年的补偿性反弹后，于2024年陷入增长停滞甚至局部收缩的困境。
站在 2025 年的节点，“IP+文旅”消费能否突破瓶颈，迎来新的增长周期？
重点乐园项目五一回暖，狂欢背后真的是增长拐点吗？
综合公开的网络信息来看，五一假期全国众多“IP+文旅”项目表现亮眼，业绩及客流提升显著：
美团旅行发布的“五一”假期首日数据显示，上海迪士尼度假区和北京环球度假区力压国内诸多知名景点，拿下全国景区热度前二位。其中，根据神奇等候时间小程序数据，五一假期五天迪士尼的最大实时人流量达到10.5万，热门项目的排队时长都在120分钟以上，玲娜贝儿见面会的等候时间更是预计超260分钟。
环球方面，美团数据显示，截至5月1日，北京环球度假区票量同比增长约213%，假期首日热度位居全国景区第二。小长假期间，高峰时入园人数达到近5万人/日，是平日的两倍。《北京通州发布》的记者粗略估算，按5万人/日、门票价格638-748元计算，不包括周边商品、餐饮、VIP服务、度假酒店收入，环球影城“五一”期间仅门票收入超过1.7亿元。 (按相同方法计算，上海迪士尼度假区的五一门票收入或超过3.1亿元)
欢乐谷方面，《经济日报》数据显示，五一期间，通过将经典IP与东方美学深度融合，将国潮元素融入旅游体验中，欢乐谷成功吸引了众多年轻家庭与Z世代群体踊跃参与，并通过场景化互动延长了游客的停留时间，带动周边消费增长。五一期间，华侨城A旗下的12家欢乐谷游客接待量超80万人次，同比增长近20%。其中，上海欢乐谷首日五一假期五天实现客流98116人次。华侨城A近日还发布了今年4月主要业务经营情况公告：2025年4月，旗下文旅企业合计接待游客580万人次，同比增加7%；1-4月，合计接待游客2482万人次，同比增加5%。
海昌海洋公园方面，《上海临港》文章显示，五一假期，上海海昌海洋公园高峰客流单日超5万人次。从节前门票预订数据来看，携程和美团两大平台节前4天同比增长31%。上海海昌海洋公园配套的海洋度假酒店、奥特曼主题酒店、企鹅主题酒店于4月25日连续11日达到满房。郑州海昌奥特曼主题酒店和郑州海昌海洋公园度假酒店也表现火热，4月30日至5月2日，郑州海昌抖音团购销售额环比增长537%。
抖音发布的《2025年“五一”消费数据报告》显示，综合POI（抖音地点锚点）订单量、同比增速、网友投稿量等因素，华强方特旗下的郑州方特旅游度假区成为最受抖音网友欢迎的景区之一，4月28日至5月2日，该景区的抖音团购销售额环比增长了485%。
该报告还显示，国内首个B.Duck小黄鸭亲子度假村在“五一”假期前夕正式开业。度假村位于常州市雪堰镇雅浦村，主打亲子度假，不仅融合了常州地域文化，也提供了丰富的创意设计满足小朋友奇思妙想。通过官方直播和达人直播，“五一”期间，度假村在抖音单平台的交易额超过300万元。
可以看出，尽管面对复杂的经济环境，消费者对于非刚需的娱乐消费会相对理性谨慎，但在今年五一假期期间，“IP+文旅”项目依然受到消费者欢迎，除了拥有国际顶级IP优势的上海迪士尼度假区和北京环球度假区表现亮眼外，国内主题乐园也通过知名IP联动、NPC场景化互动、声光电新技术赋能等优化消费体验、提升项目吸引力，并由此实现了业绩的增长。
消费疲软，本土乐园陷收缩泥潭，“上迪”“港迪”成迪士尼业绩“拖油瓶”？
不过，仅凭五一假期的短期回暖，并不意味着全年的业绩能够“高枕无忧”。
一方面，部分主题乐园公司前段时间发布的年报显示，多家公司2024年的业绩表现堪忧，盈利压力明显加剧。
例如，旗下运营40余个主题公园的华强方特，其全年主题公园运营业务实现收入46.14亿元，同比减少了4.18%。与此同时，运营成本却增加了9.17%至31.72亿元，致使毛利率较上年同期减少了21.20%至31.25%。
旗下拥有欢乐谷、玛雅水乐园、世界之窗等知名主题乐园的华侨城A也同样面临业绩下滑。2024年，其旅游综合业务收入273亿元，同比减少了13.03%；共计接待游客8081万次，同比减少了13.7%。
打造了奥特曼、航海王主题馆和主题酒店的海昌海洋公园日子同样不好过。2024年，其入园游客量同比增长16.1%至1079万人次，创下近三年新高，但这主要是由于郑州海洋海昌公园23年9月末才开业，上一年度未能实现完整的年度运营。并且，尽管人次增加了，其同期的门票收入却下降了0.84%，从2023年的9.03亿元降至8.95亿元。此外，食品及饮品销售收入、货品销售收入、酒店运营收入等也都有不同程度的下降。
业绩的明显下滑，当然有宏观经济和消费环境的负面影响，这方面甚至连迪士尼和环球影城也无法幸免。
迪士尼最新发布的财报显示，自然年2025年一季度，其主题乐园业务的国际部分收入同比减少了5%，营业利润更是减少了23%。财报中直接指明，该部分收入的减少就是由于上海迪士尼度假区和香港迪士尼度假区游客人数减少和成本增加所致。早在去年11月就有业内人士透露，去年十一期间迪士尼的客流同比降幅高达30%，环球影城的降幅也有20%。
当然，考虑到头部乐园业绩和客流极高的基数，从消费者一侧的反馈来看，顶级国际乐园的“人挤人”体验仍是多数游客的直观感受。不过，无论当前的业绩压力是否由消费市场疲软压力所致，国内主题乐园IP全产业链影响力与沉浸式体验构建能力上，与国际顶级乐园的差距始终不能忽视。
发力IP，本土乐园还来得及自救吗？
目前，不少国内主题乐园也正积极打造自有IP或引入知名授权IP。
例如，上文提到的海昌海洋公园，自2022年第一次将“奥特曼”引入上海海昌海洋公园以来，其不断深入落实IP战略，目前已于旗下主题乐园内打造了3座奥特曼主题馆、2座奥特曼主题酒店。2022年与东映子公司签署协议获得“航海王”授权后，目前也已落地两座航海王主题馆。
除了IP主题馆和主题酒店外，海昌海洋公园还在探索IP主题店、IP快闪店、IP赛事及嘉年华等不同形态的IP产品。2024年，其成功在朝阳大悦城和深圳益田假日广场落地了东映动画主题快闪，并在多个城市落地了IP主题零售店，涉及的IP包括：Line Friends、熊本熊及迷你世界等。
其在年报中明确表示，未来希望将自身打造为一个以海洋文化为核心的国际级IP运营平台，通过持续与顶级IP的合作，将IP商品化与与主题公园、景区、生活方式酒店、商业物业等地面消费娱乐场景融合，实现IP+新场景的新业态。
华侨城A也在年报中表示，将秉持“常看常新、常玩常新”的理念，深化IP运用及合作。目前，旗下欢乐谷公司已确立“城市IP娱乐主场”运营思路，将在主题公园场景内，加强文化演艺和IP植入。例如，在今年的“国潮文化节”期间，欢乐谷就联手上影元旗下的“大闹天宫”“葫芦兄弟”“中国奇谭”以及腾讯游戏的“王者荣耀”等众多国产IP合作，通过打造IP主题街区、真人Coser现场互动等方式，优化乐园服务和体验，满足粉丝们的期待。
华强方特就更不必说了，其自有IP“熊出没”目前已推出11部院线大电影，累计票房超85亿元。除了这一IP外，华强方特在财报中还表示，全新国潮3D动画电影《英歌》、电视片《龙与萧逍》《我家的神奇租客》等新项目创作正全面开启，引进项目《奇迹少女》也正开启多样化运营，未来将不断丰富动漫IP矩阵。
不过，无论是IP引进还是自主开发，从当前运营实践来看，国内主题乐园在IP生态厚度、场景融合深度、商业开发维度三个核心层面，与国际顶级乐园仍存在显著代差，短期内想要弥补差距仍十分困难。
国内外新势力扎堆入场：同质化混战or差异化新生？
另一方面，在国内主题乐园尚且处于盈利困境及转型阵痛期之时，更多顶级国际主题乐园正来势汹汹。
今年2月，锦江国际集团宣布与全球领先的媒体和娱乐集团华纳兄弟探索集团全球体验事业部签署合资框架协议，共同开发华纳兄弟（上海）制片厂之旅 –“哈利·波特”的诞生（简称“哈利波特制片厂之旅（上海）”）。该项目位于上海锦江乐园，预计将于2027年开放营业。这将是哈利波特制片厂之旅在中国的首次落地，也是英国伦敦、日本东京之后的全球第三座哈利・波特主题公园。
3月，全球规模最大、亚洲首个小猪佩奇户外主题乐园宣布将于2027年在上海崇明长兴岛开放。据悉，该项目占地面积为290亩，投资额超24亿元，包括户外主题乐园、主题酒店和商业街三大板块，其中乐园主题部分初步规划有海洋园区、冰雪园区等5个主题游乐区域，标志性设施包括小猪佩奇摩天轮、沉浸式“跳泥坑”体验等。
5月7日，默林娱乐集团宣布全球开园规模最大的乐高乐园上海乐高乐园度假区将于7月5日开园迎客。美团旅行最新数据显示，消息官宣两小时内，“上海乐高乐园度假区”在美团App上的实时搜索热度突增6倍以上。在刚过去的五一假期，上海乐高乐园度假区的搜索量环比节前一周增长155%，30-40岁的亲子家庭搜索占比近6成。
与此同时，位于深圳大鹏新区新大片区的乐高乐园度假区的建设也步入提速阶段，预计最快2026年亮相。该项目占地面积约58万平方米，包含乐高主题乐园、全球最大乐高水乐园、乐高探索乐园三大片区，规划9大主题区、超100个互动游乐设施，以及3家主题酒店。
除了国际顶级IP外，不少本土IP优势企业也动作频频。
3月，爱奇艺宣布在江苏扬州建设首个线下乐园“爱奇艺乐园”。根据规划，爱奇艺乐园将由全感剧场、全息光影空间、沉浸演艺剧场、影视置景互动、NPC互动体验、派对时刻MR游戏、主题活动七大板块构成，并预计在今年年内开园。
3月末，泡泡玛特在年度业绩会上表示，经过一年半时间的运营，位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园不管在收入还是利润方面都远超预期。为进一步提升用户体验，乐园已经启动了一期整体提升计划，将在2025年针对约三分之二的区域进行升级改造，二期工程也在同步设计中，预计明年开始施工。
4月末，光线在投资者关系活动上表示，《哪吒之魔童闹海》上映之后，全国很多地方都提出与其合作主题乐园的设想，目前光线正在与部分重点地区治谈具体合作模式，并希望能够打造成为中国第一个类似于迪士尼乐园的主题乐园。
可以预见，随着更多国内外头部主题乐园的落地，国内主题乐园及整个“IP+文旅”行业的竞争将更加激烈，而当前市场主要竞争者面临的IP同质化与流量争夺压力、重资产运营与回报周期压力、消费升级与体验迭代压力也将必然加剧。届时，那些无法顺应行业变革趋势、缺乏体验创新能力、难以匹配消费升级需求的乐园，或将面临更严峻的生存危机，并加速退出市场竞争。
